海馬體對視頻号直播的投入，生動演繹了“初見即定情，再見定終身”這句話。

2021年11月，為了發布剛剛推出的聖誕新品，海馬體在微信視頻号開啟了第一場專場直播，僅一登場，就取得了單場銷售額超500萬的成績。

在聖誕新品首發後不久，海馬體再次通過視頻号發布了新年拍攝新品，成績更上一層樓：單場銷售額超700萬。

在這兩場直播之前，海馬體并未真正開啟視頻号直播運營，内部更多地将視頻号視為官方視頻内容的分發渠道。但是聖誕照和新年照的直播嘗試讓海馬體認知到了視頻号的潛力。2022年開始，海馬體開啟了視頻号直播系統化的常規運營，并将視頻号定義為官方渠道的主力直播陣地。

剖析海馬體視頻号直播入場即告捷的原因，離不開視頻号獨特的産品特性及微信生态的支撐。而海馬體在微信生态内的實踐，也可為諸多企業提供了挖掘微信生态價值的樣本。

▲海馬體創始人吳雨奇（左一）親自上陣直播

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把照相館搬到線上

證件照曾是一門散落在街角照相館的小生意，但是海馬體徹底改變了大衆的認知，同時改變了這門生意的邏輯。

2011年，尚在浙江傳媒大學就讀的90後學生黃逸涵和吳雨奇抓住了畢業生們難以拍到滿意證件照的痛點，成立缦圖及海馬體照相館品牌，在杭州開設了第一家門店。随後，這對90後創業者，憑借全新的證件照拍攝體驗打開了細分市場的大門。

從校園起家，經過十一年發展，如今，海馬體已經成為擁有超500家門店，年營收數億元的行業領導品牌之一。其産品也早已走出單一證件照類型，創造了全新的輕寫真産品系列，用拍照喚醒了普通人對日常生活儀式感的重視。

▲海馬體線下門店

這個聽起來一帆風順的創業故事，實際上并沒有那麼容易。

從零起步時如何獲得用戶？打開知名度之後如何提升複購？可謂關關難過。而在這兩個事關企業發展的關鍵問題上，微信生态為海馬體提供了一套解法。

海馬體成立之初恰逢O2O創業大潮，彼時補貼、價格戰是行業競争的主旋律。為避鋒芒，海馬體選擇了不一樣的本地營銷方式：抓住公衆号流量紅利期，通過本地公衆号進行品牌和産品傳播，并聚攏到自身品牌公衆号，完成了初始用戶積累。

作為首批推行互聯網預約服務的企業，海馬體還有更為前瞻性的決策——獲客的同時不斷沉澱品牌私域，逐漸形成自己的品牌生态。

2018年6月，海馬體第100家照相館開業，一年後，第200家照相館開業。伴随企業步入高速增長期，海馬體也于2019年加速了線上化的全面落地，除了傳統電商平台和本地生活服務平台外，海馬體還上線了品牌自身的微信小程序。2020年7月，為了更精準、高效的運營和服務用戶，海馬體擁抱企業微信，将其作為沉澱私域流量的平台。

至此，海馬體線上線下聯動運營的鍊路基本搭建完成：在優選線下門店地址籠絡線下客流的同時，通過線上全平台布局增加用戶觸點，接入全域流量；依托微信生态承接公域流量導入，沉澱至私域。

流量通路走順的同時，海馬體的規模仍在持續擴張。随着線下門店數量增多、覆蓋面漸廣以及供給能力提升，如何吸引更多用戶到店、如何激發老用戶複購成為擺在海馬體面前的巨大挑戰。

▲海馬體創始人黃逸涵（左三）把關直播細節

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破解複購難題

高頻複購曆來是攝影行業的難題。

海馬體誕生以前，攝影行業多被街邊小店和豪華影樓兩種業态統治着，前者攝影作品效果大多了了，後者則流程繁複收費高昂。

海馬體嘗試在二者之間尋找一個平衡：以相對親民的價格，用更便捷的體驗，為用戶拍攝更加精緻時尚的照片。在通過證件照和文藝寫真跑通了運營邏輯後，海馬體将這套方法論複制到了聖誕照、新年照、花顔照、結婚登記照、輕婚紗等各類攝影主題産品上。

▲ 海馬體不斷豐富産品線

更豐富的産品選擇為用戶複購創造了前提，但是将新品信息傳遞給用戶并激發用戶的購買欲望，并不容易。

一直以來，官方公衆号都是海馬體進行新品傳播的重要載體，視頻号的出現為海馬體提供了更加豐富的傳播渠道。2021年初，海馬體開始通過視頻号發布産品視頻和品宣視頻，同年四月，海馬體進行了第一場視頻号直播。

在這場直播中，除了常規的直播場地的設置、直播腳本的規劃外，海馬體還通過社群渠道分發了直播預告的宣傳海報，大幅吸引了用戶對于新品發布的關注。順暢的分享鍊路以及深厚的私域資産讓海馬體在這次試水式的直播中取得了超百萬的成績。

受首次試水的啟發，海馬體決定為視頻号直播傾斜更多資源。

聖誕照是海馬體打造出的行業爆款産品，是海馬體産品營銷方法論可行性的标杆。有了此前直播的經驗，海馬體決定将2021年聖誕照的首發也放在視頻号直播上進行。

為了這次直播，海馬體充分調動了微信生态的各項資源。直播開始前，海馬體通過公衆号發布推文預告直播，引導用戶預約，同時通過企業微信、社群提前發布預熱海報，進一步為直播蓄水。直播開啟時，運營會配合社群導流、解答用戶疑問，并引導關注下單、拉新注冊。

通過有效聯動微信生态，海馬體的視頻号直播，單場銷售額最終突破了500萬大關。這套打法很快被複用到随後的新年照産品發布直播上，達成單場直播銷售額破700萬的成績。

▲海馬體新年照發布會直播

随後，視頻号被選定為官方渠道的主力直播平台，并确立了月播一次，每次直播都充分聯動微信生态的運營策略。

随着視頻号的運營策略确立，海馬體在微信生态内的拼圖更趨完善，一個聯通公私域的閉環由此形成：企業微信承接公域流量的沉澱，公衆号作為産品發布的平台，讓用戶了解産品，小程序作為購物平台、互動平台促進下單與增加用戶粘性，視頻号作為主要的内容宣發和直播陣地，為用戶帶來全方位的産品解讀。

其中，視頻号不僅成為海馬體激活老客的有效工具，也成為海馬體集聚微信體系内公域流量的接口，微信體系内的公私域聯動通路徹底暢通。

更立體的産品講解、更流暢的交易鍊路、更親近的用戶距離，為海馬體提供了高效的産品觸達渠道，并顯著提升了老用戶的複購率。海馬體相關負責人透露，相較其他直播平台，視頻号的轉化率更高，因為老客占比更高。

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尊重用戶，敬畏私域

對嗅覺始終敏銳的海馬體而言，細化各産品組件的運營顆粒度，進一步挖掘生态潛力，是下一階段的重點。

事實上，帶着對用戶的敬畏，海馬體早已在微信生态内細化運營顆粒度，力求滿足用戶的多元需求。

以企業微信社群為例，海馬體共搭建了四大類的社群運營體系：

● 一是門店基礎社群，無門檻顧客自願進入，主要用于新品、直播、活動通知。

● 二是會員等級社群，實名邀請制，主要為了精準維護會員體系，如最高等級會員的“藝術家”社群，希望在社群可以産生更多的UGC，通過深度互動的形式增加品牌好感度并産生傳播價值。

● 三是活動快閃群，主要用于線上活動的參與，用戶快速聚集，積極參與活動并給出優質反饋。

● 四是興趣人群社群，他們因為共同的愛好或者社群屬性聚集在一起，集合對應産品或活動，産生更多品牌力，如鏟屎官社群（寵物）、仙女媽媽社群（親子）、YOUNG部落（學生）等等。

其中，二、三類群最為活躍，第二類群為海馬體忠實用戶，社群已經形成圈層效應，群内氣氛活躍。而第三類群以活動驅動，活動期間活躍度非常高。

▲ 海馬體告白季-婚紗專場直播

海馬體的微信生态運營之道踐行着“魔鬼都藏在細節裡”的樸素道理。未來，海馬體圍繞視頻号的運營也将重點放在精細化運營上面，秉承着“記錄美好回憶”、“展現真實自信之美”、“探索多元自我”的價值主張，不斷為用戶創造更優質的服務體驗。

伴随海馬體對微信視頻号及微信生态的認知和投入不斷深化，海馬體與微信生态迸發的化學反應，也值得更多期待。END

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