（快消品訊）随着12月7日“新十條”的出台和各地進一步優化疫情防控工作的落地，防疫政策在全國範圍内逐步實現了放開，消費均出現了不同程度上的反彈，凱度消費者指數對此發布了《2023年快速消費品市場展望》。

據《快消品》了解，中國全面放開之後的大規模感染在較短時間内對整體快消品造成了明顯的沖擊，但這次較早進入大規模感染的廣州、北京、河北，甚至第二批的湖北與河南都表現出明顯的V型消費反彈趨勢。

短期來看，2023年消費複蘇的節奏依然會受到局部地區的疫情反複和病毒變異的影響。考慮中國的老年人口基數和下線城市的公共衛生資源，在今年的最初幾個月裡消費的複蘇仍有一定的不确定性。同時，近年來儲蓄率一路攀升，大多數人對花錢會表現得較為謹慎，從防疫措施放開到人們全面回歸日常消費場景，還需經曆數個月的過程。2023年，消費趨勢短期仍有波動，長期恢複可期，中國消費市場增長的底層邏輯已經和疫情前有了本質不同，經曆了疫情，中國消費者的心智在重塑。

健康主題仍将持續，健康需求更加細分

經曆了三年疫情，中國消費者對健康愈加關注，全民提升免疫力時代來臨。《快消品》了解到，“新十條”出台後三周内，率先進入感染高峰期的上線城市，功能飲料同比增長38%，功能飲料中的電解質水更是漲幅驚人。規模最大的阿裡擁有12億用戶，其中大健康人群8億，随疫情放開，健康需求增長大。

預計2023年，與健康相關的飲食品類，仍将成為持續增長的賽道，消費者對營銷成分的追求更加全面具體，如補充蛋白質、維生素C、益生菌等，和個人免疫健康管理相關的品類賽道依然将給品牌帶來增長紅利。

“理性消費”時代來臨

經曆了疫情，消費者在購買産品時将更加明智，并沒有在品質選擇上做出妥協，隻是更加謹慎地進行權衡，更積極地尋找折扣和平替，追求極緻性價比。盡管通脹持續，但由于疫情引發消費者行為變化，快速消費品市場平均售價有所下降，2022年前三季度快速消費品平均售價同比下降2.1%，但銷量增長5.9%，消費者設法花更少的錢，買更多的産品。

情感需求品類活躍

中國消費者未來對于“情感需求”将快速增長，也将助力寵物經濟、療愈經濟等相關行業增長。疫情中，消費者對于零食、飲料品類的價格敏感度整體較低，且願意為喜愛的包裝食品飲料産品支付更高溢價來滿足身心需求。随着疫情逐漸散去，中國消費者對品質美好生活的需求仍将持續上升。那些能夠給消費者帶來更好的體驗和感受的産品，将脫穎而出。

不同消費群體需求各異

Z世代：中國“Z世代”的成長恰逢中國經濟實力騰飛，又經曆了互聯網的高度發展期，在信息多樣化、物質條件相對充足的環境下，不過分追求奢侈品所代表的社會地位，更注重性價比、新鮮感和社交性。

銀發族：目前中國人口老齡化速度之快、規模之大，催生銀發經濟。中國 2021年步入深度老齡化，65歲及以上人口占比達到14.2%，未來老齡化還将加速到來。老齡化帶來了很多挑戰，但是也帶來一些機會，未來養老需求上升，銀發經濟将迎來快速增長。

單身族：我國2021年結婚率下降到5.4‰，同時離婚率上升到3.09‰由于年輕人數量下降、初婚年齡推遲、結婚成本高、就業壓力大等因素，年輕一代的婚姻觀念已經發生改變，導緻結婚人數下降。

懶人經濟衍生寵物、“一人份”等新賽道。寵物喂養成為單身人群消費新趨勢；半成品養生湯、自嗨鍋、預制菜為代表的方便食品成為滿足懶需求的新選擇，“一人份”餐食也迎來加速發展。

經曆三年疫情，2023年快消品市場蓄勢重啟。雖然短期内仍有波動，但在國家擴大内需、鼓勵消費的大政策下，中國消費市場長期向好。着眼未來，消費信心将得以重塑，企業和品牌商應保持關注市場變化，及時洞察消費者心理和不同消費群體需求，把握消費複蘇的新杠杆，獲得新的增長動能。

（資料來源：凱度消費者指數）

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