絲芙蘭、屈臣氏等老牌CS渠道開始發力，話梅、THE COLORIST代表新生代正在崛起，再加之，攪局者名創優品的橫沖直撞，國内的美妝零售業正變得越來越熱鬧。

名創優品開美妝店，讓人倍感意外之餘，細想也确在意料之中。

畢竟，創始人葉國富早在十幾年前就創辦了美少女的快時尚品牌“啊呀呀”，深谙女性消費心理，如今怎麼能錯過大熱的美妝零售風口？！

就在名創優品對美妝零售虎視眈眈之時，美妝市場的巨大需求和蘊藏的機會已經吸引了狐狸小妖、話梅、THE COLORIST、LITTLE B等新生力量展露頭角。面對不斷被蠶食的市場份額，絲芙蘭、屈臣氏、嬌蘭佳人、妍麗等傳統零售商也早已坐不住，開啟大刀闊斧的改革模式以期迎合新世代的消費者。

一時間，行業好不熱鬧。

對于名創優品的高調入局，一位資深業内人士認為，“行業需要這樣的鲇魚效應。”

面對美妝市場當今的格局，此時闖入的名創優品是鲇魚還是炮灰？

一邊資源優渥的行業巨頭，一邊是輕裝上陣的後起之秀，在熱鬧的賽道上，新生代們又将以何種模式與巨頭抗衡？

攪局并非一時興起

據了解，名創優品即将推出的彩妝集合店名為“WOW COLOUR”，明年1月1日将在廣州西城都荟開出第一家店，一年内計劃開到300家門店，往後還會再翻三番。

以名創優品早期每月開店80家，三年開店近3000家的速度來看，WOW COLOUR的擴張計劃并不為過。

早在2015年，名創優品就憑借一款号稱“全球性價比最高”的眼線筆一夜之間風靡全國，在各大門店相繼刮起搶購熱潮。

據了解，該款眼線筆的售價僅為10元，在全球的銷量突破2億支，貢獻了超20億的營收，戰績斐然，成為名創優品當年毫無懸念的“爆款”之作。

在此之後雖沒有全民爆款奪人眼球，但仍有一些合作品牌憑借“質優低價”的單品貢獻了傲人的業績。

2019年初，名創優品正式引入國貨平價彩妝品牌橘朵，不到一年的時間，這個SKU占比不到整個門店4%的品牌，卻創造出近40%的銷售額，其中單色眼影一直是門店的爆款産品，幾度賣到斷貨。

2016年才剛剛成立的橘朵，憑借單色眼影快速切入美妝市場，短短兩年的時間，淘寶旗艦店月銷售量突破7億，多次入選天貓眼影榜、小紅書“小紅心大賞”，是當之無愧的新銳國貨彩妝品牌。

除了橘朵外，WOW COLOUR目前已經和130餘個品牌達成了合作，并着重挑選目前在小紅書、抖音、微博等主流美妝内容媒體平台走紅、但在線下尚未開出實體店或專櫃的彩妝品牌，例如VNK、HEDONE、Cirlcult、Colorkey等。

WOW COLOUR表示，未來門店的所有彩妝類目中，将有70%是國産網紅品牌，其餘30%選用國際網紅品牌。

鲇魚or炮灰？

名創優品雖然早就将一隻腳踏進了美妝圈，但美妝零售行業巨頭林立，前狼後虎的格局已經持續多年，作為闖入者，從現有情況來看，WOW COLOUR想要快速打開市場還需要拿出硬實力。

1.強勢供應鍊實現商品快速流轉

名創優品最核心的競争力是什麼？

答案一定是供應鍊。

葉國富在早期投巨資開發了供應鍊管理體系，從選品、設計、OEM，到倉儲配送、後台管控、終端銷售全部串聯在一起，極大程度上提高了庫存周轉率。

據了解，一般百貨店的商品流轉時間為3-4個月，以快時尚著稱的ZARA、H&M的流轉時間為30天，美妝行業的平均流轉時間為70天，而名創優品的流轉時間可以做到21天，并且能夠保證每周都有新品到店。

美妝是典型的快時尚品類，各大品牌産品的更新頻率很高。WOW COLOUR依靠名創優品的供應鍊，能夠保證持續不斷有新品上線，隻有商品内容不斷豐富并且不斷更新，消費者才會樂于到店，産生複購。

2.與頂級供應商合作保證産品質量

供應鍊端的硬核優勢以及遍布全球的門店為名創優品帶來了與頂級供應商的合作機會，頂級則意味着産品質量有保證。

目前名創優品有800多家合作供應商，其中不乏給大牌代工的廠商。

瑩特麗是名創優品的美妝品類供應商之一，曾多次與香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛等大牌合作過。

兩年前瑩特麗特意為名創優品推出了MINI PONI彩妝系列，包含底妝、眼妝、唇妝3大品類共37款産品，制定的零售價為25元-29.9元，做到了極緻的性價比。

就連上文提到的爆款眼線筆背後的供應商也是全球最大的化妝筆生産商愛詩，曾經為聖羅蘭、蘭蔻、資生堂等海外大牌供貨。

3.霸道掌握議價權享受高毛利

即便是與大牌的供貨商合作，名創優品依然掌握定價的話語權。

名創優品采取“以量制價 買斷定制”的采購方式。其背後的運作機制是：品牌聯合供應共同開發商品，并買斷版權，形成獨家貨源，而采購價格則由訂單規模決定。

據了解，名創優品每次采購的訂單量均在10萬以上，遠高于行業平均水平，有效攤薄了平均生産成本，所以供應商們非常願意讓利配合。

比如，瑩特麗所生産的這37款産品每年在國内外的訂單近200萬件，其售價基本能達到成本價的2倍到3倍，毛利率也能達到50%左右。

對比之下，美妝零售巨頭絲芙蘭以及屈臣氏2018年的毛利率分别為35%和18%。

4.聯名 爆款的制造機

上個月，冰雪奇緣2電影剛剛上映，聯名款彩妝就登上了名創優品的櫃台，不少消費者進店直接沖向聯名款批量掃貨。

與大IP跨界合作制造爆款也能幫助WOW COLOUR在美妝行業如魚得水。

據了解，今年3月份名創優品拿下世界頂級IP漫威在123個國家的授權之後，針對該IP對名創優品的13個産品品類進行了全方位的設計，将蜘蛛俠、美國隊長、鋼鐵俠、綠巨人、驚奇隊長等著名的漫威英雄嵌入到多達2000個産品中。

除了漫威系列，名創優品還和HELLO KITTY、飛天小女警、咱們裸熊、粉紅豹、芝麻街等知名IP合作推出正版授權的周邊産品。

今年6月名創優品還和美妝品類“最貴”IP故宮合作，專門打造化妝品、香氛系列多達159款産品。其中售價29.9元的瑤鳥仙花香薰成為“欽點”爆款，全網上線1小時内售罄，銷售額突破50萬，小程序購買鍊接一度由于客流量太大而癱瘓。

WOW COLOUR将延續名創優品聯合IP制作爆款的這條線路，且每間店鋪都會結合某一品牌或者主打IP來設定自己的門店風格。據悉，明年開出的第一家門店，會以主打品牌“HEDONE”為主題，走未來金屬風。

美妝零售正處于改朝換代的前夜

和名創優品一樣紮堆進軍美妝零售還有不少知名企業，像是不約而同的看準了這個行業的機會，以“野蠻人”之姿搶占市場。

有香港新世界旗下濃濃田園文藝風，主打“人文與自然”主題的K11 beauty；
有坐擁百萬微博粉絲打造出“現象級”花店後憑借藝術策展、超現實元素成功轉戰美妝零售的野獸派The Beast；

還有平價品牌和新國貨的天堂，用一牆的彩妝蛋塗抹出靓麗風景的“彩虹糖”店鋪THE COLORIST......

數據顯示，2014年到2018年，美妝集合店在購物中心地位躍然提升，占比從2.5%攀升至7.6%，并出現一些洗護用品、男士護理、美妝工具等細分業态，越來越多的品牌依靠進入美妝集合店搶占市場份額。

在衆多精彩案例中，其中最受矚目的當屬“智慧門店的标杆”狐狸小妖和線下反哺線上的典型代表話梅HARMAY。

從合肥淮海路步行街上一家9㎡的街邊小店到全國超100家連鎖門店的美妝新零售品牌，狐狸小妖乘着新零售、人工智能、物聯網等一個又一個風口，成為美妝零售行業最受矚目的新星之一。

狐狸小妖不斷強化美妝的線下購物場景，注重門店的科技感和營銷感。

早在2017年初，狐狸小妖便搭載多款AI測膚、虛拟試妝系統、物聯網商品陳列櫃、會員人臉識别等裝置，可快速識别顧客身份，并根據到店次數、購買偏好等為顧客提供最适合的購買方案；

在營銷方面店鋪采取“買美妝單品，送冰淇淋”的營銷策略，同時還不忘線下門店的社交屬性，通過放置跳舞機和籃球框，活躍門店氛圍，吸引粉絲們駐足，邀請客戶進行遊戲互動的同時還能給到相應的折扣。

與狐狸小妖側重于場景營銷、推崇智慧零售的炫酷風格不同，依靠淘寶紅利在線上風生水起的話梅HARMAY在線下也依舊做到噱頭十足、引爆新時尚，靠的則是小衆品牌和倉儲風零售。

從2017年開始，話梅HARMAY悄悄将“性冷淡”風格的生意從線上搬到了線下，從上海開到香港中環再進駐北京三裡屯成為新一代潮流坐标，動作一氣呵成，從不拖泥帶水。

上周，話梅HARMAY宣布剛剛完成A輪融資，由高瓴資本領投，雖然未披露具體的投資金額，但投後的估值已經達到5億元，這其中不乏線下門店的功勞。

話梅HARMAY擁有近十年的品牌運營經驗，以海外小衆品牌作為切入口，抓住了年輕消費者以及中高端客群獨立、個性、标新立異的購物理念。

目前，話梅HARMAY獨家代理的小衆品牌有19個，包括Balmain Hair、Christophe Robin、Dermalogica、Botanist、Tangentgc等，通過從上遊品牌方直接拿貨的方式，既保證了貨源又保證了低價。

此外，和許多美妝店撞色、糖果色的裝修風格不同，話梅HARMAY的店鋪充斥着赤裸裸的灰色鋼筋水泥、硬邦邦的不鏽鋼貨架，這種“倉儲風”零售也吸引了業内人士樂此不疲地讨論。

把線上的基因賦能線下，話梅HARMAY打出了“同款同價同SKU，共享庫存”的口号，消費者可以在線上下單到線下提貨。

店倉一體化也讓話梅HARMAY的庫存周轉提升到39天，平均毛利達到了28%，2018年HARMAY的整體營收為2.8億元，2019年預計達到4億元。

消費人群的變遷、技術的更疊、零售理念的升級催生出一批具有花式玩法的新物種，但同時也在倒逼傳統美妝零售商奮力向前。

去年，屈臣氏的門店升級堪稱美妝零售業的楷模。

推翻以往零售商們信奉的标準化門店模式，屈臣氏首次推出多元化店鋪，涉及全新潮流店、全新彩妝概念店Colorlab，還有貼合時下熱點的主題店。

其中聯合歐萊雅共同創立的彩妝概念店Colorlab一改屈臣氏白綠色安全風的主題，選用黑白分明的潮色系迎合年輕消費者，并設置I’m Hot、Look Wall等六個分區，把潮品、爆品進行單獨陳列。

此外，Colorlab還集合了傳統屈臣氏門店從未引進過的日韓進口彩妝品牌，如KATE、CLIO、the SAEM、I’m MeMe等，還提供試妝與體驗。

據悉，Colorlab門店數量已經突破50家，平均毛利達到23%，遠高于傳統屈臣氏門店19%的毛利率。

美妝零售霸主絲芙蘭從2004年進入中國市場，就坐穩了美妝CS渠道的頭把交椅，但面臨市場逐漸被分食的現狀也不得不推出一系列舉措鞏固自身地位。

2018年，絲芙蘭推出“雲貨架”的概念，将線下的實體店化身為“前置倉”，雲貨架實時顯示全國庫存狀況，一鍵下單，即可當天送貨到家，完美解決門店缺貨時消費者現場無法購買的難題，也是業内第一個推出此戰略的商家。

此外，絲芙蘭還看準了男士彩妝的熱潮，率先在實體門店引進奈兒Boy de Chanel系列，設計産品包含粉底液、潤唇膏、眉筆等，并于今年9月推出自有品牌的男士彩妝系列，将品類豐富緻素顔霜、遮瑕棒、眼影筆等産品。

有跑在前面的，自然就有掉隊的，即便是曾經的巨頭也不例外。

在剛剛過去的财報季中，香港美妝零售商莎莎2019年中期營業額暴跌15.7%，其中内地市場和電商渠道兩大業務中期虧損分别為1292.1萬港元和1664.8萬港元，且内地市場2019年的關店數量遠高于開店數量。

莎莎的步履沉重、枯魚涸轍，一方面是受到左右夾擊，市場份額不斷被瓜分，另一方面則是線上、線下在運營營銷方面墨守陳規，難用新意吸引年輕消費群體。

曾有人斷言：“2019年，有一半的化妝品專營店将在競争中被掃地出局。”

具體的數據目前還無從知曉，但多位業内人士表示美妝零售行業已經進入改朝換代的前夜。

雖然絲芙蘭、屈臣氏、嬌蘭佳人等傳統美妝零售商用近20年時間打下半壁江山，對于美妝零售行業有着舉足輕重的影響，但狐狸小妖、THE COLORIST、話梅HARMAY等新物種憑借新理念、新模式窮追不舍，已初現颠覆行業之勢。

美妝零售商們若不想在激烈的競争中成為炮灰，還需不斷突破自我，努力成為行業的“野蠻人”。

文章來源：美業新緯度,

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