作者 | 大熊

來源 | 汽車服務世界（ID：asworld168）

2020年注定是不平凡的一年，由于新冠疫情和中美關系的影響，導緻很多實體行業經營困難，特别是汽車後市場企業，據汽車服務世界報道的《2020年二季度，近1.5萬汽服店轉讓，實體店難在“實體”？》 ，可見汽車後市場企業現在所處的困境。

目前，中國市場擁有60萬家大大小小的汽車維修店，其中全國有近2萬家4S店，這些4S店占據了售後市場份額65%以上，剩下的市場份額被互聯網巨頭和汽修連鎖頭部玩家不斷地蠶食，那作為中小型維修廠應該如何實現突破發展呢？

筆者通過親身輔導的一家實踐店，來向大家介紹如何通過品牌定位傳播和互聯網營銷實現逆勢增長。

該維修店是2015年成立的，是典型的技術專修型維修店，雖然隻有三個工位，占地面積130多平米，維修技師8位，但是月均維修産值超過40萬元。經過四年多的發展，該店也遇到了新客戶到店減少、老客戶流失加大的窘境。

在2019年6月，筆者和該維修店的邱老闆進行了充分的溝通，并對該店進行了SWOT分析，最後讨論得出兩個戰略方向：重新梳理品牌定位和品牌傳播，利用互聯網營銷實現精準、高效獲客。

01

品牌定位的重要性：未來企業競争的終極戰場不在産品，也不在服務，而是在消費者的心智裡面。

目前很多維修店老闆都沒有品牌意識，更不會對自己的維修店進行品牌定位，我們通過店鋪招牌就可以發現，店長為了能招攬更多的客戶，恨不得把所有汽車品牌LOGO都放上去。

但是作為客戶，我們知道維修師傅不可能對所有品牌車輛都精通，當遇到車輛事故維修或發動機大修等項目，客戶還是會比較信任品牌4S店，所以我們要做好本店的品牌定位，這樣才能進入客戶的心智裡面。

例如筆者輔導的悅寶維修店的80%以上都是寶馬車主，那就定位“寶馬專業維修”，品牌LOGO和宣傳都以寶馬為基調來設計。

也許有人會反問，隻宣傳一個品牌專修，那會不會損失了其他品牌的客戶。其實我們通過餐飲店的例子就可以回答上面這個問題，市場上沒有一家宣稱自己能把全國八大菜系都做好的餐飲店，大部分都是選擇某一個菜系作為主打宣傳，有些做的好的店更是以某一兩個菜品作為招牌菜，那些老字号的餐飲店從來不缺客戶，反而那些什麼菜系都能做的餐飲店客戶越來越少。

同樣的道理，維修店也應該專注于某一兩個汽車品牌，我們把主修品牌定位的越窄，這個店對消費者的心智穿透力就越強，一旦搶占消費者的心智，就可以在消費者的心中實現預售，也就說客戶車輛出問題了，首選這家店進行維修，那這樣的品牌定位就算成功了。

02

品牌定位的三種方法策略：代言品類、占據特性、聚焦業務。

代言品類策略是給領導品牌準備的，例如途虎養車、天貓養車等，占據特性是給跟随品牌準備的，例如華勝、中鑫之寶等。聚焦業務策略适合中小維修企業，從客戶心智角度看，如果你給自己的店貼的太多品牌标簽，消費者反而搞不清楚你主要是做什麼品牌的。

因此在選擇品牌時，一定不要追求大而全，一個品牌店要想被人記住，往往是在你做減法的時候，我們什麼品牌都幹，不如找準一個品牌埋頭苦幹。所以，未來中小型維修企業應該聚焦業務，通過專業主義，通過縮小範圍，你才可以在消費者的心智中長久的擁有一席之地。

筆者在給悅寶選擇定位策略時，發現該店的邱老闆是技術出身，擁有十六年寶馬4S店維修工作經驗，曾榮獲寶馬廠家頒發的“BMW專家技師”認證，擔任過本地某寶馬4S店技術經理崗位七年之久，培養了多位寶馬4S店的技術主管和機修大工。

邱老闆是本地寶馬維修最資深、最專業的維修技師，他曾開玩笑說，如果他自稱寶馬維修第二名，那麼沒有人敢稱自己是寶馬維修第一名。了解到這一點後，筆者給出的定位策略是：聚焦“寶馬維修專家”的定位。

聚焦業務、塑造專家定位，主要目的是把某人定位成某個領域中的第一名，因為研究發現，人對排名第一的事物往往印象深刻，但是對第二、第三名就記不住了。

要想成為第一名，首先要思考這樣一個問題，那就是行業裡有沒有一個代表性的品牌，如果沒有，那就要抓住機會，想辦法把自己的品牌深深地紮入到消費者的腦海中，讓他們認為你是第一名，一旦占據了領導者地位，客戶就非常容易記住你了。

根據這個定位理論，筆者建議把邱師傅個人當做網紅IP來打造，這一點很多4S店和維修店都不敢做、也不願意做，因為怕把員工捧紅了，擔心以後要付出更高的工資成本，或者擔心該員工離職後另起爐竈，但是邱師傅不一樣，他本人既是老闆又是技術專家，所以把邱師傅本人當做網紅IP來打造是最好的選擇。

03

品牌傳播的途徑：線下的電梯廣告、戶外LED大屏、商圈車庫燈箱廣告等，線上的微信服務号、訂閱号、視頻号、抖音等，現場活動的贊助和品牌宣傳。

品牌定位選擇好策略後，接下來是要想辦法做好品牌傳播。現在很多品牌都面臨同樣的一個問題，那就是這個時代能選擇的商品或服務實在是太多了，消費者本能地會對這些信息進行篩選過濾，即使你把定位策略定的再好，品牌信息如果沒能進到客戶心裡，那就沒有達到品牌宣傳的效果。

所以，我們需要找到一些合适的傳播途徑和載體，作為打開消費者心智的敲門磚。

筆者給悅寶提供的三個途徑是，在寶馬車主群中找出做廣告傳媒的人，通過雙方深入溝通，說服廣告商把閑置時的廣告資源留給悅寶做宣傳廣告，悅寶通過小部分現金和大部分維修保養抵扣的方式來置換，這個方法可以使投放廣告的成本大幅度的降低。

第二個傳播途徑是在線上創建自媒體，筆者親自指導悅寶創建微信服務号、訂閱号，并在微信視頻号推出的早期，建議悅寶搶注了非常有利的視頻号名稱。

第三個傳播途徑是通過贊助現場活動，達到品牌良好傳播的效果，現場活動建議選擇影響力大、品牌和本店主營符合的為主，例如悅寶贊助的活動為：寶馬車主的年會，寶馬車主賽車活動等。

04

利用互聯網工具打造私域流量池，利用互聯網思維設計新的産品矩陣。

“如果企業不在增長，那麼就是在衰亡！”一句名言，道出了“增長”這一企業經營永恒的真理。

筆者從事汽車行業16年，見過很多維修廠由盛轉衰的案例，當然，也極個别是持續發展壯大的，那些成功的維修廠最主要的原因是找到了客戶持續增長的方法和途徑。

接下來，筆者将介紹這家維修店如何運用互聯網思維和工具，實現維修産值逆勢增長30%以上的真實案例。

傳統的獲客渠道主要靠地推（俗稱掃街）、自然到店、老客戶轉介紹、刷牆廣告、社區廣告等。目前比較流行常見的獲客渠道有：戶外廣告、電台廣告、公交車廣告、美團點評、百度地圖、高德地圖、抖音、快手、朋友圈廣告、公衆号軟文等。

筆者給悅寶維修店的建議是：集中精力在微信生态圈打造屬于自己門店的私域流量。

好的想法需要通過好的工具去實現，筆者對比了市場上多家公司的SaaS産品，最終建議悅寶選擇了隻有4S店才願意花費重金去購買的SaaS産品，為了避免有廣告嫌疑，此處省略SaaS産品的名稱。

從2019年8月開始，悅寶維修店就開始着手搭建本店的私域流量， 悅寶的私域流量池搭建主要是通過微信公衆号、微信小程序、微信視頻号的組合來實現，移動時代的用戶思維，首先是先粉絲、先用戶，然後再顧客消費。

我們不一定要讓客戶必須到店消費，我們可以讓客戶先關注微信公衆号、小程序，先讓客戶留存在那裡，隻有留存後，我們才有機會通過有效的溝通和多次觸達，對這個客戶進行轉化和複購。

在搭建好私域流量池後，就需要選擇服務項目或産品作為引流的抓手，在設計産品矩陣的時候，首先要解決的是找出高頻次的産品，原則上，“高頻且低價”的産品是最容易去做流量的抓手。

通過上圖分析，洗車是高頻低價的産品，理應是最好的引流産品，但是要考慮用戶場景。

由于悅寶東平店沒有洗車工位，而悅寶江北新店位置較偏，客戶不會因為價格低而跑那麼遠去洗車。機油保養是僅次于洗車的高頻項目，但是現在很多主機廠和集團店都通過贈送6年10次的保養來留住客戶，另外保險續保每年都會贈送1-2次保養，所以機油保養對于很多客戶來說已經不是剛需産品。

因此，筆者建議悅寶選如下引流産品：

除了以上低價的引流産品外，筆者建議悅寶将目前常見的産品和服務項目進行梳理和分類，也就是通過“産品矩陣”來驅動用戶增長。

産品矩陣的要點，是讓不同業務和産品承擔不同的職能和角色，相互協同、相互導流。好的産品矩陣要具備三類産品：流量産品、利潤産品、形象産品。顧名思義，這三類産品分别是用來創造流量、獲得利潤、提升品牌形象的。

悅寶維修店的産品矩陣分類如下：

有了産品矩陣的分類，我們就可以選擇用“低價高頻産品”作為引流産品，以“高價剛需低頻産品”作為品牌口碑産品。這樣以後開展各類特促活動就有了參考依據。

05

利用互聯網獲客的四步法，實現精準、高效的獲客。

《增長黑客》是互聯網界每個人必看的書，書中提到一個非常重要的獲客方法論：獲客（優化成本，擴大規模）、激活（讓潛在客戶真正使用你的産品）、留存（喚醒并留住客戶）、變現（提高每位用戶帶來的收益），這套方法論指導了很多互聯網巨頭公司走向成功。

但是筆者認為汽修後市場企業，不能照搬純互聯網公司的打法來做，應該結合行業特性進行适當的調整，為了更深入簡出、通俗易懂。筆者将互聯網思維的獲客四步法改成如下表述：拉新、養熟、成交、裂變。

首先介紹“拉新”，要想拉來新的客戶，先要把本店的知名度提升起來。

本文開篇介紹的“品牌定位和傳播”就是為了“拉新”做準備，如果你的品牌有了一定的知名度，客戶就會立馬關注你，所以在品牌傳播的時候，一定要把本店的公衆号二維碼和微信小程序碼打上去，這樣才能實現閉環和獲得一定的流量，進而獲得銷售的線索和轉化。

其次介紹“養熟”，用戶的養熟技巧有兩個，第一個是首次接觸需要有充分的時間溝通和了解。

前面提到的三個引流産品“核桃砂清積碳”、“車内空調消毒”、“前檔玻璃鍍晶”，這三個引流産品有一個相同的特點，那就是需要客戶到店通過一定的時間去施工才能完成，這個時間大概在30分鐘左右，客戶到店後有充分的時間和店長溝通了解，這樣客戶就對該店有良好的印象，從而産生信任。

第二個技巧是，不斷創造接觸點上的互動，因為隻有高頻互動才能帶來高頻分享，這個高頻的互動就需要借助悅寶小程序上的功能來實現。

悅寶對每個新到店的客戶，店長都會親自接待和介紹，讓客戶進入小程序，隻要客戶在小程序上輸入一個車牌号碼，客戶就可以随時查看車輛違章、車輛年檢、保養提醒、續保提醒、二手車估價、保養價格查詢等。

另外，還可以參與裡面的各種特價促銷活動，這樣就可以讓客戶從原來一年2-3次的接觸點，提升到一年6-8次的互動接觸，從而提高客戶粘度。

第三介紹“成交”，成交是所有人最關心的問題，很多店在打造自己私域流量的時候，會把這個步驟放在最優先等級的位置，甚至在沒有累積足夠多的流量時就急于變現去促成交。筆者通過多家店的觀察和悅寶店的實踐證明，隻有把前面兩個步驟“拉新”和“養熟”做好後，那麼“成交”是水到渠成的事情。

最後，介紹“裂變”，裂變是通過存量帶增量，存量客戶的多和少，決定了裂變效果的好和差。如果沒有存量或存量很少的情況下是很難開展裂變的，簡單的說的就是，你需要有一批種子客戶，才能獲得第二批的裂變客戶。

那麼存量客戶從哪裡來呢？筆者介紹兩種裂變方法，第一種存量是從原有基盤的老客戶中來，悅寶小程序上的拼團活動、砍價搶購、集贊活動，就是通過原有的老客戶去帶來新客戶，這些裂變的活動可以帶來非常精準的新客戶。

“裂變”的第二種方法是通過投放微信朋友圈廣告來獲取新的存量。悅寶經過5個月的線上營銷活動的開展，基本上把本店現有的老客戶都引流到私域流量池裡了。

為了增加更多的客戶進入私域流量池，筆者建議悅寶通過微信朋友圈做精準投放。悅寶在今年1月初就開始申請微信廣告主，剛好在春節前開通投放廣告的權限，在今年2月和3月的疫情期間，悅寶的朋友圈投放取得了良好的效果。

由于悅寶小程序上有客戶精準的畫像和多方位的标簽，這些數據為後期做精準人群擴展投放、新客轉化率等提供了很大的幫助，從而大大降低拉新的成本。

微信廣告投放的後台數據

筆者通過悅寶微信廣告投放的後台數據發現，悅寶今年3～4月份花費了不到5000元的成本，獲得了本地14.7萬個客戶的曝光，實現了195個精準客戶轉化，平均一個新客轉化成本為25.6元。

通過悅寶邱老闆提供的數據對比，今年3～9月份悅寶的維修産值同比增長30%以上，其中8月份的維修産值更是突破了60萬。

因為找到了成功的獲客增長方法，悅寶在春節後就開始着手籌建新店，新店占地面積近1000平米，車間擁有16個工位，所有設備都是按照4S店的标準來配置，新店集合了钣噴、機修、美容、改裝、二手車、續保等業務。

筆者通過邱老闆處獲悉，按照目前良好的發展趨勢，到年底高峰期時，兩家店合計的月均産值可能會突破100萬大關。

上圖是悅寶新店實景圖

最後，筆者通過理論和實踐，總結出下面三句話給各位同行借鑒和參考：未來維修店最重要的核心競争力在品牌口碑上，其中品牌是最穩定的流量來源，互聯網的裂變營銷是最低成本的獲客之道。

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