文/胡箴

A股靠“喝酒”，一年多來走出了一波詭異的上漲行情。不過酒醒之後，留下的是一片狼藉。3月8日，上證綜指大跌2.3%重回3400點下方，而創業闆指數更是大跌4.98%。是日，白酒闆塊成為“重災區”，跌幅也達到4.16%，貴州茅台更是跌破2000元/股。3月9日，這家中國最高市值公司甚至試探1900元關口。

沒上市的白酒企業不受資本市場的影響？覆巢之下，焉有完卵！

“江小白”，這家創造了中國白酒市場營銷神話的新酒企，在過去三年中依靠獨特的包裝和新穎的文案，以及在抖音等新媒體的大肆傳播，吸引了大批年輕粉絲。而現在的江小白，無論是從現實的銷售觀感還是媒體的傳播度上來看，已然不複當年的熱烈。

哪怕41歲的陶石泉進了“湖畔大學”，此刻似乎也拿冷臉的市場無可奈何。

“我們的酒架上，好多天都賣不出一瓶，前兩年的時候倒是挺多人還有隔壁的飯店會過來拿，從去年開始就不怎麼有人看中這款酒了。現在已經不進了。”上海一位經營中型商超的老闆吳越（化名）告訴懂酒谛。

而在飯店的酒桌上，也越來越少見到小白的身影。

從資本的角度看，經曆了2020年的疫情沖擊，外界原本在期待江小白的管理層對外公布一些利好的經營數據。畢竟從2014年1月開始啟動外部融資，至去年9月完成未披露數據的C輪融資，其越來越向資本市場靠攏。如果沒有漂亮的成績，那麼它靠攏的底氣究竟在哪裡？

有好酒人士曾對江小白做出這樣一番評價：江小白品牌效應遞減的最終的原因，并不是它的營銷策略或是包裝風格出了問題，而是因為它的價格、口味和消費群體定位出錯。

“在價格方面，一瓶100ml的江小白，在超市的價格一般在15元左右，而一瓶500ml的江小白則要花費70多元才能買到。這還是超市以及便利店的價格，如果是在飯店或是其他娛樂場所，它的售價還會有所提升。這樣的價位，有多少酒友能夠喝得起呢？另外，在這種定價中，和它同等價位的比如茅台迎賓酒，哪一個會顯得更上檔次一些呢？”上海一位資深業内品酒師如是告訴懂酒谛。

在這位品酒師看來，在定價上，江小白把自己定位為偏高端酒。但在實際産品上，它和幾塊錢一瓶的二鍋頭、牛欄山同屬于快消品。所以，在定價上，江小白已把自己置身一個很尴尬的區間，價格很高端，但身份卻又不上檔次。

“再說江小白的口味，根據經常喝酒的網友以及網上的諸多評論來看，屬于勾兌酒的味道，也就隻能騙騙剛開始喝還不太懂行的人。所以網上很多有年輕女孩用江小白兌雪碧喝的視頻。說實話，如果不兌雪碧，這酒真喝不下去。那對于好喝白酒的人群來說，江小白是入不了眼的，這種酒還不如普通的二鍋頭實惠好喝。”這位品酒師指出。

而懂酒谛的朋友圈，也同樣不乏好酒之人。筆者的一位朋友喝酒幾十年，屬于真正嗜酒型，一生隻批評一種白酒，就是江小白酒。100ml适合定價3元，7元，因為江小白價格奇高，該老兄喝第一口後便稱是垃圾酒。“定價這麼高，單高粱酒，酒很單調，不能回味。真的是侮辱了中國喝酒人的智商”。他說。

還有一些網友評論則表示：如果酒淡雅一點，可能還好，比較符合産品設計，關鍵喝的時候就像是酒精兌水，再好的情懷也頂不住。不如幹脆去買牛欄山、二鍋頭了，還便宜。

重點的飲酒人群沒法取悅，江小白就隻好将宣傳和營銷的重點集中在年輕人身上。而現在的年輕人，因為經濟條件與人生經曆，對酒的品鑒僅存在于應酬交際場合。

一面依賴品牌營銷沖銷售金額；另外一面，江小白也靠不斷的融資來支付龐大的快消品費用支出。

2020年3月，江小白創始人陶石泉在接受媒體采訪時透露，公司在2019年的銷量突破2.9億瓶，銷售金額突破30億元，這使得江小白在連續三個年度銷售額連續突破十億級大關。那麼過去的2020年，是否也能讓江小白銷量實現十億級的突破呢？

恐怕很難。在此前的受訪中，陶石泉就表示，公司受新冠疫情影響巨大，去年2月份銷售額創曆史新低，為了努力恢複經營，和實現“每年陪伴10億人次的小心情”的願景，公司向廣大消費者尋求幫助。

“在過去9年中，是每一位用戶的呵護成就了江小白和江記酒莊，我們不認為此時再次向您尋求支持是一件丢臉的事。”陶石泉彼時受訪時如是稱。

而到了去年9月下旬，市場又傳出了江小白進行C輪融資的消息，

這輪融資由華興資本(01911.HK)旗下華興新經濟基金領投，Baillie Gifford、正心谷資本、招銀國際資本、坤言資本及溫氏國際跟投，陣容仍可謂“豪華”。市場也有消息稱，本次C輪融資為3億美元，投後估值130億人民币。不過江小白回應媒體稱，此次融資金額不作披露，媒體報道的估值數據不屬實。

在去年的融資後，陶石泉稱江小白将繼續推進「新酒飲計劃」，即融資資金将用于老酒儲存及技術研發，圍繞「農莊 酒莊」做深酒業全産業鍊等。

而C輪領頭方的華興資本集團董事長、基金創始合夥人及首席投資官包凡則認為，在代際文化更替時，消費行業将有新一波傳統品牌複興、新品牌誕生的機會窗口；其次，酒飲作為一種社交貨币和性格象征，在代際文化交替的過程中，需要出現一家可滿足多種消費場景和個性化消費需求的巨無霸酒企。是次投資江小白，正是看到該公司已經完成原始産業累積，并正逐步重塑新酒飲行業競争格局，有望成為行業領導者。

白酒市場的競争無疑是充分且激烈的，而江小白想在差不多已經固态化客群的市場上“殺出”一條路，隻能靠數字和實力來說話。

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