商業世界，風雲變幻。

消費端，時刻破防的年輕人，将反“情緒内耗”态度進行到底 ，對“戳心窩子”的品牌與商品，願意花錢買一份開心。

品牌端，競争殘酷指數加倍，花式“搶戲”不間斷上演。深谙“不出圈即出局”之道，初次入華的外資選手費盡心思造現象級首店；已跑通單店模型的本土玩家亦明白“一招鮮，沒法吃遍天”，鉚足力拓店與跨界。

這些變化的聚合之力，作用在《赢商網2022年Q3熱搜品牌榜》評選出的39個品牌上，可窺見年輕人的消費熱情又發生了動态能量轉移。

Q2熱搜品牌榜與Q3熱搜品牌榜詞雲對比圖

對比2、3季度詞雲，可看到：茶飲翻身，反超咖啡，上榜品牌數量占比從上季度的11.6%，躍升至本季度的15%，奪得本季“品類冠軍”頭銜。

沖上熱搜榜的，既有耗資1800萬打造獨棟門店的【頑徒】，亦有聚焦單品類的茶飲新兵“暴打檸檬茶”【檸季】、“椰子水的天花闆”【cococean】；以及實力扛打的老牌選手【蜜雪冰城】【桂桂茶 Guguicha】。

熱度攀升的品類中，寵物店、川式火鍋、女裝各有看頭：

• 寵物品類上榜品牌占比按季提升8%，【極寵家】【VETRESKA未卡】【電力寵物公司】等晉升“客流收割機”；

• 頭部“受創”，川式火鍋新秀【朱光玉火鍋館】【珮姐老火鍋】【慫重慶火鍋廠】攬下拓店王、排隊王之名；

• 新潮、小衆女裝出圈，包括“少女風爆款制造機”【shushu/tong】、融合街頭美學和輕奢工藝的【Laurence&Chico】、主打可持續性的英國先鋒品牌【Stella McCartney】等。

本榜單測評維度主要包括：

1）當季新開門店增速、新開門店的城市及項目級别，新開首店情況等；

2）當季在主流搜索引擎的搜索指數增速；

3）當季在主流微博平台的微熱度指數增速；

4）當季在主流C端消費平台的正向評論數增速；

5）當季在行業媒體的線上聲量增速。

#熱搜風暴眼

門店“熱”：外資高質首店炸街，本土選手逆勢、跨界拓店

本季，一批外資品牌紮堆入華，瞄準黃金商業地帶，開出“旗艦店”、“TOP級”、“複合商業”等标簽的高質量首店，炸街吸睛。

同屬意大利奢侈品集團OTB，【Maison Margiela】【Marni】組隊入駐上海錦滄文華廣場。前者開出臨街2層、超700㎡全球最大旗艦店，首設香水區域，VIC貴賓沙龍、咖啡店和限時互動展覽空間互動性拉滿；後者呈上中國首家概念旗艦店，2層門店以工業風元素、降解物制成的物件等進行藝術裝置，并設有藝術家創意工作室，化身打卡聖地。

生于澳洲、出海入華的【頑徒】，全球首家旗艦店落子“天下第一步行街”武漢漢江路步行街，賽博科幻風的建築外形，破除茶飲空間範式，開創“超級空間”玩法。

外在玩家以新為器，而本土上榜品牌則循着範式繼續逆勢拓店、跨界開店，尋求增量。

季内，久未鬧騰的火鍋賽道跑出“新王”：【珮姐老火鍋】【慫重慶火鍋廠】進京趕考，前者交出翻台率7.7、月坪效8萬元、高峰等位五百人的成績單；後者開業不久就拿下“火鍋熱門榜第一”；【朱光玉火鍋館】進軍解封後的上海，翻台率穩在6次/天，月營業額高達500萬元以上。

擁擠的飲品賽道，背靠凱輝基金的【store by.jpg】拓店加速，季内新開10店，深耕廣東；成立一年有餘、融資兩輪的【檸季】全國超700家店，國慶期間魔都7店齊開，登陸上海金橋啦啦寶都、上海外灘SOHO等人氣地标，化身“檸檬茶界當紅辣子雞”。

◎圖片來源：檸季官微

季内，呷哺呷哺首次跨界燒烤賽道，推出“燒肉餐廳 酒吧 茶飲站”一站式高端餐飲集合店【趁燒】，人均230元，喊出三年開出100家店flag，上探第三增長引擎。

資本“熱”：專寵“天選黑馬”，飲品上市潮悸動

與上季度相比，3季度融資品牌占比從19%下跌至13%，資本遇冷愈加顯著。反差的是，小而美的上升品牌始終被資本偏愛，飲品圈上市潮也格外矚目。

季内，【聞獻】【store by.jpg】【阿嬷手作】，作為聚焦細分需求、模式差異化的新興品牌，成為資本專寵的“天選黑馬”。其中，主打東方特色“禅酷”中國香的聞獻，獲得了歐萊雅集團旗下美次方投資公司成立以來的“第一投”。

飲品上市潮來襲。加拿大國民咖啡【Tim Hortons】以“SPAC PIPE”組合模式成功登陸納斯達克，成為“中國咖啡SPAC第一股”，總募資規模近2億美元；國民平價茶飲【蜜雪冰城】沖刺“A股茶飲第一股”，IPO拟募資65億元，加碼布局全産業鍊。

二級市場上，亦有硬核玩家憑亮眼财報熱度攀升。國貨美妝【珀萊雅】上半年營收破20億大關、淨利潤同比增長31.33%，營收、淨利創雙高；跑鞋新貴【HOKA ONE ONE】2023财年Q1（2022年3月31日-6月30日）淨銷售額同比暴增54.9%至3.3億美元。

營銷“熱”：反向營銷/創意市集營銷/360°形象煥新

季内，一批熱搜品牌憑着出其不意的營銷奇招，拿捏了“見過世面”的年輕人。

七夕期間，【檸季】喊出“單身也超甜”口号、舉辦專屬單身人士脫口秀、推出“十個不談戀愛的理由”吸管套，反向營銷掀起火爆打卡潮，抖音相關話題播放量217.9萬次。

此外，檸季開啟“粉紅月”，“标志綠”檸季杯全員變成“倔強粉”，聯動超70家品牌，多場營銷活動引發線上線下打卡熱潮，刷屏長沙等多城，高頻圈粉一衆Z世代年輕群體。

◎圖片來源：檸季官微、抖音截圖

瞄準大熱的露營經濟，【COMMUNE】推出“幻師酒水市集”，集IP展覽×生活美學攤位×音浪現場×酒飲于一體，将酒館搬到室外，口碑、客流雙收。

◎圖片來源：COMMUNE公社官微

#熱搜新趨勢&冷思考

對抗“精神内耗”，個性内容消費多場景滲透

熱搜新趨勢：生活高壓之下，年輕人的情感需求勃發。據艾媒咨詢調研顯示，近5成新青年（代際為1990-2009年）消費者日常消費的主要訴求為精神需求。在此之下，借力反内卷、反焦慮的品牌價值主張，探尋真正符合當下年輕群體的精神喜好、個性表達的消費方式，成為不少新銳品牌的出圈之道。

拼玩法、磕創意的另類商店化身“精神加油站”。創意零售品牌【unpop store】、【止癢商店】通過随處可見的“彈幕式”吐槽、自嘲标語、鬼馬新奇的惡搞道具、跨界聯名推出的周邊商品以及懷舊感造景，為年輕人營造一個打卡、社交兼備的解壓空間。漫威潮玩【Hot Toys】全新上海旗艦店，集結多款稀有珍藏人偶陳列、高度還原經典影視作品角色産品等，讓“漫威迷”直呼過瘾。

◎圖片來源：unpop store官微

潮酷表演 煙火氣美食，打造“開心制造廠”。【慫重慶火鍋廠】鎖定年輕群體，提出“讓人人開心”價值主張，從環境布置到服務都在營造一種個性的“潮”文化，包括“廢墟風”裝修、二次元風格的IP形象、街舞快閃、高顔值“偶像練習生般的服務”等，持續深化“不開心就吃慫”的消費心智。

創新萌寵店，治愈力拉滿。寵物主題街區【寵這裡】打造“寵物太空艙”，彙集十餘家店鋪，提供精品零售、撸貓空間、毛孩子餐廳、寵物派對等人寵共享服務；“寵物界愛馬仕”【極寵家】蘇州2000㎡旗艦店，提供“醫食住行玩樂購”一站式精緻養寵體驗，其中，“寵物酒店”，配備獨立單間、雙層别墅，保姆級照護給愛寵巅峰體驗感。

冷思考：要成為消費者的“心域品牌”，需同時做到調動用戶情緒的走心玩法，及深挖産品深度、建立差異化打法，正如慫重慶火鍋廠既有潮酷玩法刺激消費者新鮮感，又有紮實的拳頭産品積攢忠粉。

反之，僅帶來轉瞬即逝的“消費快感”、噱頭大于實用、不具備剛需性的品牌，往往有“收割情緒價值”之嫌，易昙花一現。對于unpop store，有用戶評價，“商品沒幾樣，特意去還是算了吧。”

“接地氣”成新爆款公式，“在地化”商業的N種可能

熱搜新趨勢：學者項飙曾在《十三邀》中說到一個現象：“附近的消失”，指的是人們與遙遠宏大的事件共鳴之間，抹平了“附近”，不再與鄰人往來密切，也對所在街道、社區缺乏了解。

疫情為跨城流動蒙上不确定性，“在地”漸成熱詞——發掘本地生活的樂趣成了一種現實選擇。人們漸漸意識到，線下的交往，有不可取代的地方，他們開始更多關注城市、社區等附近物理空間中發生的商業動向，渴望在被聚攏的文化碎片中尋找潛藏的生活與出行方式。

與之對應，嗅覺敏銳的品牌們，紛紛開始嘗試在地化營銷：城市限定、城市文化空間、一城一店等成為撬動當地人的“暗号”式語言。

空間在地化，集“交朋友”、做表達、售産品于一體。季内，【store by.jpg】帶啡入駐東山口，打造全新“take away”打卡點、日常社區公共空間，黑金色調、logo打卡牆、設計感極強鋼琴造型窗口，毫無違和感地融入廣州最洋氣的宇宙中心；【Wassup】回歸故土福州，開出首家概念店，以深色木質為基調，古美的裝飾物、設計呼應“做時間的朋友”理念，并以膠卷暗房、區号、城市地圖、海洋四種元素為靈感打造“很福州”的限定主題系列新品。

◎圖片來源：Wassup官微

産品在地化，用地方風味與消費者拉近距離。川味壽司【昊來了壽司】将川式口味與日式壽司相結合，采用腦花、大腸、魚籽等中式食材，以熟食為主，現點現做，中式風味令食客本直呼“上頭”。

冷思考：發力在地化，已成品牌對抗“複制粘貼”式擴張的非标打法。鼻祖玩家喜茶，2021年在14個城市上線18款限定産品，于5個城市推出系列快閃“靈感派對”，與當地酒吧或咖啡館合作推出特調飲品，并在無錫等地開出在地化門店。從産品創新、到快閃門店，在地策略深度且全面，既讓外地消費者充滿好奇，又讓“土著”感到誠意滿滿。

相較之下，今年在武漢炸街的頑徒“本土”打法則引人反思。《西遊記》主題、耗資1800萬等賺足了關注度和話題性，但卻因産品不符預期而淪為“一次性打卡地”。可見，在地化打法并非百試百靈，當消費者慕名而來，卻發現内容稀薄、産品“不值這個價”，在地化光環及品牌形象都将大打折扣。

“專業黨”用戶出沒，硬核實在産品受追捧

熱搜新趨勢：随着消費者對産品信息透明化需求的日益攀升，以及産品專業知識科普型KOL的增多，越來越多“專業黨”消費者出沒。

品牌的營銷和設計退居其次，功能、性價比、成分/技術逐漸成為消費者最在意的因素。據抖音電商數據，2021年抖音上美妝成分産品GMV增速達366%。另據《2022年中國年輕人群運動發展白皮書》，中國年輕人對運動裝備關注因素中，産品專業性占比達41.6%。

功效型美妝站上風口。由資深化妝師創立的日系貴婦品牌【SUQQU】聚焦“問題肌膚”、主打妝養合一，明星産品養膚粉底霜美妝博主人手一瓶，眼影被稱為“彩妝界理财産品”——黃金會降價，SUQQU經典眼影盤不會。季内，SUQQU中國首店落子上海嘉裡中心，全球新品發布、超卓保養手法、潮流妝容體驗，吸引美妝愛好者争相打卡。

押注功效型大單品策略，老牌國貨美妝【珀萊雅】逆勢翻紅。以珀萊雅明星産品雙抗精華為例，品牌專注年輕消費者抗氧化與抗糖化的細分需求，通過創造性搭配麥角硫因、肌肽等成分，成功俘獲成分黨、功效黨的喜愛。官方數據顯示，雙抗精華上市僅一個月，預售量就突破5萬件，銷售額突破1000萬元。

黑科技運動品牌受青睐。“戶外貴族”【始祖鳥】、“戶外潮牌”【Kolon Sport】以及“跑鞋新貴”【HOKA ONE ONE】忠粉無數。季内，HOKA ONE ONE山系神鞋KAHA迎來了二代版本，外底采用Vibram防滑凸耳、鞋面搭載Gore-Tex防水内襯等，帶來腳感、防水等升級體驗，一經發售就登上“天貓中幫登山鞋熱銷榜TOP1”。

冷思考：消費者愈發“懂行”，于品牌而言節約了不少市場教育的成本，但頭頂“技術流”稱号，品牌一方面需不斷疊代技術，修煉内功，持續深化專業性形象；另一方面亦需警惕産品概念翻車，虛假宣傳，導緻口碑下滑。

尤其是近日對食品添加劑過多的吐槽梗“科技與狠活”、“海克斯科技”等火上熱搜，可看出消費者越來越較真，需要知情權，科學、理性地根據成分或功能選擇産品。

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