目前，我國洗衣液行業市場集中度較高，衣物清潔護理品作為日化産品中一個大的闆塊，其市場滲透率進一步提升，規模也将保持持續穩步增長的态勢。

文丨夏濤 石國慶

歐特歐國際咨詢公司數據顯示，2022年5月MAT（2021年6月-2022年5月），全網洗衣液零售總額為124.51億元，零售額同比微降1.51%，成交均價為38.4元，共售出3.24億件。總體來看，洗衣液品類整體集中度較高，頭部品牌仍然占據絕大部分市場份額。

從全網洗衣液品牌交易規模來看，TOP10品牌的市場集中度達62%，傳統洗衣液知名品牌藍月亮、威露士、奧妙、汰漬、立白占據頭部位置，前五品牌銷售額占比總和近48%。

從品牌競争格局來看，全網洗衣液TOP20品牌總榜單的前3名出現變化：藍月亮零售額同比下降11.55%，以20.32億元零售額、4331.21萬件的零售量位列第一；威露士期内售出2727.66萬件，零售額同比上漲8.23%至13.45億元，排名第二；奧妙零售額同比下降2.03%，以10.88億元零售額、1648.91萬件的零售量位居第三。TOP3品牌在滾動年的零售額均超過了10億元。

全網洗衣液TOP20品牌中，40%的品牌零售額同比下滑，其中，媽媽壹選品牌下滑程度最高，達32%，其次是衛新，零售額同比下滑了24.96%。

品牌增速上，活力28、花木星球增速較快，分别為139.10%、76.71%。

作為改革開放中最先崛起的湖北名牌之一，“活力28”承載了湖北人太多的回憶。1982年率先推出超濃縮無泡洗衣粉，是第一家在央視打洗衣粉廣告的企業、第一家把廣告打入香港的内地日化企業，曾是當之無愧的行業龍頭。值得一提的是，“活力28”曾經曆過三起三落後又迎來新生。2017年，荊州市與泰國安寶集團深入對接，泰方決定投資30億元人民币，重新啟動“活力28”。 活躍在各大電商平台的七大類、300餘種産品，均為2017年新活力28成立後升級而來。

此外，花木星球同樣取得不俗表現，零售額同比增長76.71%，跻身榜單前20名。據悉，“花木星球”由聯合利華集團孵化，2019年正式進入中國，并于同年9月高調官宣演員楊紫為其代言人。該品牌主打“自然生活”概念，風靡歐美市場。

從銷售渠道看，洗衣液TOP30暢銷店鋪中，天貓超市零售額超26.15億元，零售量達5507.15萬件，以21%的零售額占比和17%的零售量占比位列榜首，與其他店鋪拉開了較大差距。除天貓超市之外，藍月亮京東自營旗艦店、威露士京東自營旗艦店、寶潔官方旗艦店分别以4.3%、3.5%、3.1%的零售額成為品牌店鋪前三名。

分平台來看，淘寶缺位，天貓占據絕對優勢，入榜店鋪中，天貓店數量達15家，抖音店鋪入圍8家，京東店鋪入圍7家。除天貓超市外，品牌自營旗艦店依然是最大的銷售渠道。

值得注意的是，除品牌店鋪外，美家欣家居專營店這家C店表現亮眼，位于榜單第22位。從店鋪來看，美家欣家居專營店被收錄于天貓“家用必備常用品店鋪合集”中，目前擁有40.5萬粉絲，10萬 回頭客，店鋪實力不容小觑。

此外，pureking家清品牌店鋪也進入了暢銷店鋪榜。據悉，pureking家清隸屬于潔力威(廣東)清潔用品有限公司，于2020年3月成立，其經營範圍主要包括：清潔用品批發、衛生潔具零售等。目前，該店鋪在抖音已售出53.9萬 的商品，店鋪抖音評分高達4.93分，超過94%的同行。

根據中研普華研究院《2022-2027年版洗衣液行業兼并重組機會研究及決策咨詢報告》顯示，2021年國内洗衣液市場規模将超過洗衣粉，2024年洗衣液滲透率有望達到58.6%。家庭護理品是日化産品中一個大的闆塊，規模持續穩步增長。而衣物清潔護理市場則是我國家庭清潔護理市場中最為重要的細分市場，市場規模占比超過60%。

如今，洗衣液除潔淨為主要功能外，還延伸出了抗菌、留香、柔順、安全、護色、低泡易漂洗等功效。而熱銷洗衣液産品大多強調其抑菌殺菌、除螨、持久留香、無熒光劑等賣點。

在2022年5月MAT洗衣液類零售額暢銷單品排名中，威露士、奧妙、藍月亮、衛新、汰漬、碧浪、媽媽壹選等産品分别跻身天貓和京東暢銷單品排行前十強，而抗菌、留香等宣稱最為常見。

從成交均價來看，中低價格段的産品更受消費者歡迎。在2022年5月MAT天貓與京東洗衣液類零售額暢銷單品排行榜TOP30中，兩大平台成交單價超百元的産品分别僅占榜單中的1席和7席。

在天貓與京東洗衣液暢銷單品中，大部分都是量販、促銷裝的産品。“la有氧洗威露士除菌洗衣液6L”與“奧妙除菌除螨洗衣液18.3斤超值限量大禮包”分别是天貓和京東兩個平台中洗衣液品類排名首位的産品，82.9元與107.5元的成交均價以及超過12斤的大容量都讓這兩款洗衣液人氣爆棚。

此外，分衣護理、專品專用也成為消費者一大訴求。例如強調機洗專用、内衣專用的洗衣液，受到消費者的青睐。

目前，洗衣液作為衣物清潔護理行業重要的組成部分，已然涉及到了每個人的生活。而随着消費升級和消費者認知水平的提升，未來中國洗衣液市場規模還将繼續增長，有資料稱，預計到2024年洗衣液市場規模将有望達到515億元。

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