随着品牌重要性的不斷提高，品牌戰略日益成為企業關注的重大話題。随着人們對品牌認識的不斷深化，品牌的内涵也在發生着深刻的變化。為了使讀者對品牌及品牌戰略的重要性有更全面的了解，本章首先介紹了品牌的不同釋義、品牌内涵的演變、品牌與産品、品牌與商标、品牌與名牌的關系、品牌的核心價值、品牌的分類、品牌生命周期等；然後介紹了中外品牌的發展簡史；最後對品牌研究的理論演進以及品牌研究的重點進行了闡述。

戰略的構成要素

關于企業戰略的構成要素，不同的學者會有不同的觀點，比較有代表性的是安索夫的四要素說和伊丹敬之的三要素說。

1.四要素說

安索夫認為企業戰略由四種要素構成，即産品與市場範圍、增長向量、競争優勢和協同作用。這四種戰略要素是相輔相成的，它們共同決定着企業的“共同經營主線”。通過分析企業的“共同經營主線”可把握企業的方向，同時企業也可以正确地運用這條主線，恰當地指導自己的内部管理。

(1)産品與市場

小知識

市場競争有術，經營戰略有策：若人缺，我則補，滿足需求，增加銷售；若人有，我則好，以優取勝，精益求精；若人好，我則多，市場熱門，大量投放；若人多，我則廉，薄利多銷，吸引顧客；若人廉，我則轉，伺機轉讓，開拓新路。

2.三要素說與安索夫不同，日本學者伊丹敬之認為，企業戰略由三項要素構成：産品市場群、業務活動領域、經營資源群。産品市場群說明公司的産品領域和市場領域，業務活動領域是指企業在整個價值鍊中應該承擔哪些環節的活動，經營資源群則表明企業如何整合開展經營活動所需要的各種資源和能力以及積累資源和能力的方向。伊丹敬之還認為，構成企業戰略的這三項要素，各自又由兩項因子構成，即範圍和重點。例如業務活動領域所涵蓋的内容即構成範圍，而這些環節中最重要的一項即構成重點。伊丹敬之認為，根據這三項要素以及每項因子的當前狀态和變化方向，就可以分析和确定企業的戰略。

3.戰略管理的層次企業戰略是表明企業如何達到目标、完成使命的綜合計劃。而企業的目标和使命是多層次的，它包括企業的總體目标、企業内各個事業部層次的目标及各職能層次的目标，各層次目标形成一個完整的目标體系。因此，企業戰略不僅要說明企業總體目标以及這些目标所用的方法，而且要說明企業内每一層次、每一類業務以及每一部分的目标及其實現方法。一般來說，典型的企業戰略分三個層次：由企業最高管理層制定的公司戰略，由事業部制定的經營戰略，由職能部門制定的職能戰略，如圖1”2所示。

公司戰略又稱總體戰略，是企業戰略中最高層次的戰略，是企業最高管理層指導和控制企業的一切行為的最高行動綱領。公司戰略的對象是企業整體，公司戰略決策通常要求有遠見、有創造性，并且是全局性的。通俗來說，公司戰略主要描述企業在增長、多種業務和産品種類的管理等方面的态度。公司戰略還需要根據企業的目标合理配置企業經營所必需的資源，使各項經營業務相互支持、相互協調。經營戰略又稱事業部戰略，因為它通常發生在事業部和産品層次上。具體來說，公司戰略是在企業總體戰略的指導下，由某一個戰略經營單位(事業部)制定的戰略計劃，是公司戰略框架之下的子戰略，為企業的整體目标服務。事實上，經營戰略把公司戰略中規定的方向和意圖具體化，成為更為明确的針對各項經營事業的目标和策略。它重點強調企業産品或服務在某個産業或事業部所處的特定細分市場中競争地位的提高。當然，經營戰略既包括競争戰略也包括合作戰略。職能戰略通常發生在生産、營銷和研發等職能領域。職能戰略主要是以公司戰略和事業部戰略為根據确定各職能領域中的近期經營目标和經營戰略，一般包括生産戰略、營銷戰略、研究和開發戰略、财務戰略和人力資源戰略。職能戰略的主要作用是使職能部門的管理人員可以更加清楚地認識到本職能部門在實施企業總體戰略與經營戰略中的責任和要求。各個職能部門主要是通過最大化資源産出率來實現公司和事業部的目标和戰略。具體來說，職能戰略面臨的決策課題是：生産和營銷系統的效率，用戶服務的質量和範圍，特定産品的市場占有率，生産設備的專業化程度，研發工作的重點，庫存水平的高低，人力資源開發和管理等。企業通常同時使用以上三個層次的戰略，因為職能戰略支持經營戰略，經營戰略又支持公司戰略。當然，經營單一事業的企業，一般隻有公司戰略和職能戰略兩個層次。

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