“無懼年齡都要赢,姐姐就用梵蜜琳。”這是《乘風破浪的姐姐》裡存在感最強的一句廣告語。
與“金典有機奶”“奧利奧”“VIVO”比起來,梵蜜琳顯得沒那麼家喻戶曉。當黃聖依在節目裡用背廣告詞的方式訴說着這個護膚品有多好用時,觀衆不禁想問,梵蜜琳到底是何方神聖?身價不菲的女明星們放着好好的海藍之謎不用,要用沒聽過名字的梵蜜琳?
在天貓旗艦店搜索梵蜜琳,一瓶貴婦膏單價1200元,與SK-II大紅瓶面部精華價格相當,的确算得上高價位護膚品。但其實,花四百多元也能入手同款,方法就是拿5萬元的貨,成為梵蜜琳的“至尊代理”。這樣的手法,便是微商熟悉的成分、熟悉的味道了。
業内盛傳梵蜜琳砸4000萬元冠名《乘風破浪的姐姐》,據開源證券的保守估計,這個贊助費要到1.5億元。此前梵蜜琳還是芒果TV的廣告常客,露臉《歌手》《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》等多個熱門節目。
這一通高調的操作,能讓梵蜜琳隐去微商的标簽,搖身一變成為高端品牌嗎?
5萬元拿貨成為“至尊”代理
最高利潤可超過60%
冠名《乘風破浪的姐姐》後,梵蜜琳也迎來了成立後的高光時刻。在大多數人的看法中,這是一個名不見經傳的品牌突然以“貴婦”的姿态出現。
“貴婦”産品有很多,那麼梵蜜琳是什麼來頭?
多位梵蜜琳的銷售人員告訴記者,梵蜜琳有三十年曆史的相關品牌。因業務發展,于2015年授權廣東,總部也落地廣州。“相當于是蘋果的品牌在美國,但後來在中國售賣了。”
梵蜜琳是否真的發迹于香港,隻流傳在銷售們的口中。該公司官網裡,沒有起源于香港的字眼。該公司官網稱,廣東梵蜜琳生物科技有限公司是集品牌策劃、品牌推廣及營銷于一體的化妝品集團,主營高端護膚彩妝産品,總部位于廣州。
啟信寶顯示,梵蜜琳成立于2015年5月21,注冊資本1000萬元,法定代表人為蔡彬弟。記者發現,蔡彬弟擔任了12家公司的法人,投資了11家企業,大多與美妝産品有關。
梵蜜琳目前除了在官網、天貓旗艦店等授權店鋪出售外,自稱代理的下線數量也非常龐大。每日經濟新聞(nbdnews)記者搜索微博包含“梵蜜琳”的人名,找到了682條結果,其中還省略了部分相似結果。
事實上,梵蜜琳的主要銷售渠道就是一層又一層的代理。相較于官網和旗艦店動辄單價千元足以匹配“貴婦”的價格,代理的進貨價要“美好”得多。
記者以咨詢代理加盟為由,聯系了自稱為梵蜜琳總代理的雅蘭。據她介紹,梵蜜琳目前的代理層級有5級,按權限分級分别為總代、總監、一級、至尊和金牌,每個層級的拿貨價都有區别。以至尊和金牌為例,金牌的的拿貨價為5折左右,至尊的拿貨價更低,為3.8折左右。
以梵蜜琳的明星産品貴婦膏為例,一瓶貴婦膏的官方售價為1200元,至尊代理拿貨價隻要456元,其中的利潤空間巨大。但做梵蜜琳代理需要門檻,例如金牌代理,首先要繳納2000元押金,首批貨款要達到2萬元;至尊代理的押金就上漲至5000元,首批貨款的金額漲到了5萬元。
在代理講述的故事中,自己都是因為熱愛,以及切身感受到了梵蜜琳給皮膚帶來的變化,才一頭紮進去,選擇做了代理。代理張進告訴每經記者:“17年考察一個品牌,無意間看到了梵蜜琳,之後買了試試,用了個把星期,朋友們都見證了我用過貴婦膏之後的變化,後來我做了代理,将梵蜜琳分享給了我身邊的朋友們。”
見慣了微商套路的網友們,對梵蜜琳的賣力營銷大多帶着看笑話的冷嘲熱諷,“好家夥,比我電動車都貴”。
圖片來源:網友評論截圖
梵蜜琳的天貓旗艦店裡,也不乏負面評價,“效果一般,沒有廣告說的好”,“體驗感非常不好,瘙癢過敏,假白”,“浪費錢,太黏了,一整天頂一張油膩的臉”。
每經記者在上班時間多次緻電梵蜜琳官網上顯示的總部電話,電話忙線未能接通。
想做代理的請先自買自用
創始人自稱“非典型微商”
關注梵蜜琳的官微後,會不斷收到消息,提示用戶加一個“護膚老師”小素的微信。“買不買沒關系,添加老師微信可以多了解護膚小技巧。”每經記者加上“護膚老師”微信後,最終都會繞到790元的産品上,而且“今天是最低優惠,隻剩三個名額了”。記者最終婉拒了唯一一天的“最低優惠”,次日,小素又發來信息說:“這個活動非常劃算,不希望您錯過,給您留了一個活動名額。”
面對“散戶”,無論是梵蜜琳天貓旗艦店的客服還是小素,都對“招代理”一事表現得很謹慎。前者稱,“别的渠道不清楚,隻可以保證自己産品的安全和正品。”後者先是說不招代理,後又改口說代理的事情她可以讓招商的老師來跟記者談,但即便是要招代理,也要先優先招購買了産品的消費者。“你自己都不了解産品,不敢嘗試使用,你怎麼有底氣說服顧客相信?”
據無冕财經報道,按照梵蜜琳總部招商客服的說法,梵蜜琳的銷售渠道一直以微商為主,且80%的營業額來自于微商渠道。
梵蜜琳的代理們都不太願意提自己是“微商”品牌,“咱們品牌是要做長久的。”雅蘭強調,并給記者發來一份《中山市立創檢測技術服務有限公司檢驗報告》,力證梵蜜琳的合規性。
在接受“聚美麗”采訪時,梵蜜琳創始人蔡彬弟自認為梵蜜琳是微商又是“非典型微商”。
“傳統微商就是開招商會,然後往下壓貨,代理囤了一堆貨,然後不斷往下壓貨。”蔡彬弟說,“(梵蜜琳)代理商是比較完善的銷售公司,梵蜜琳的核心代理最重要的是負責銷售團隊的管理。”“代理商備好資金和銷售團隊就好了,也不需要什麼壓貨,培訓優化的事品牌都幫你搞定。”
聽了這番描述,可能也無法全然區分傳統微商和梵蜜琳“非典型微商”的本質區别。和傳統微商相同之處在于,對于梵蜜琳的代理而言,用真金白銀來拿貨仍然是硬門檻。
代理的層級越高,拿貨價越低,利潤就越大,但對應的,押金變得越高,代理需要繳付的首批拿貨款也越高。雅蘭向每日經濟新聞(nbdnews)記者透露,一級、總監、總代的拿貨款分别要10萬元、50萬元和100萬元。
“賣價是全國統一價,可以給點折扣,但太低被總部查到會罰款。”雅蘭說,“成為梵蜜琳代理,能夠享受運營扶持和培訓,教你如何發朋友圈。你如果之後做得不錯,還可以升級,享受更多利潤。”
“大批345線用戶不認識香奈兒、迪奧
她們隻認打過廣告的就是品牌”
“《乘風破浪的姐姐》播出後,來咨詢的明顯變多了。”多位代理向每經記者欣喜地說。
梵蜜琳在營銷上可謂不惜重金,請明星站台、贊助知名節目,是它慣用的兩個方式。
打開梵蜜琳的官網,梳理其品牌履曆,可以看到明星高密度的出場頻率——2015年簽約黃聖依代言,2016年攜手汪峰舉行“峰狂之夜”,2017年喬遷慶典時古天樂為其站台剪裁,2018年張馨予任代言人,2019年請伊能靜擔當“品牌首席體驗官”……
圖片來源:梵蜜琳官網
綜藝節目方面,在《乘風破浪的姐姐》之前,梵蜜琳已贊助了多檔綜藝、影視劇。如《妻子的浪漫旅行》《我們是真正的朋友》《鶴唳華亭》《歌手》等。
一家頭部娛樂制作公司負責招商的内部人士告訴刺猬公社:“綜藝節目在招商時,特别是新節目,選擇權有時并不如外界想象的多。節目制作方要麼選擇出價高者,要麼在出價相差不多的情況下,優先選擇曾經合作過的品牌。”
雖然很多消費者會覺得“微商”low,但事實上此前已有大量微商贊助甚至冠名熱門節目,對節目而言,出得起錢比品牌知名度更值得考慮。
圖片來源:乘風破浪的姐姐官方微博
微商為什麼花血本來做廣告、做贊助?這并非心血來潮,更不是“人傻錢多”,老闆有着自己清晰的目标。
“我們常常用一線城市用戶的視角考慮這個問題,你别忘了,20年前,隻要你有錢在中央台打廣告就叫品牌,10年前你在湖南台打一下廣告就叫品牌。中國還有大批用戶隻認識有打廣告、上過央視、有明星代言站台的就叫品牌,這是一些小城市用戶的認知。”蔡彬弟對美妝媒體聚美麗說。
在蔡彬弟看來,很多三四五線的用戶不知道香奈兒、迪奧,對網購也不是很熟悉,所以梵蜜琳就找明星做贊助,生成源源不斷的素材,供代理們在朋友圈裡展示,讓“私域”内的潛在消費者反複看到這些内容,不斷加深印象,促成成交。
明星微商領域的代表人物張庭夫婦,他們創辦的微商護膚品公司,是上海市青浦區2018年納稅最高的企業,排在它後面的是中通、申通、韻達快遞。
持續收割想要的客戶,才是微商的核心目标。至于實現這個目标需要花多少營銷費,那些真正了解高端品牌的消費者對他們如何排斥,微商們并不care。
(張進、雅蘭、小素為化名)
責編:徐一 | 審核:李震 | 總監:萬軍偉
(來源:每日經濟新聞)
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