引言

中國的快消品市場經過市場經濟多年的發展壯大，可供選擇的品類也是層出不窮，而在這些快消品種類當中有一個常青樹産品，不管其他品類如何發展，該品類一直非常穩定，而且在市場上享有非常大的銷量，可以說是老百姓日常生活中必不可少的産品，那就是包裝飲用水産品。

可是如果仔細分析，包裝飲用水産品在這麼多年也逐漸的增加了許多新的産品進一步分化市場，而從産品特性上大體可以分為飲用純淨水、礦物質水、天然飲用水、天然礦泉水、蘇打水等，而大部分消費者往往都不在意這些細節，一般都選擇用價格來做區分，比如說一元水、兩元水、三元水等等。但是當各類礦泉水新品推出時，為何冰露始終賣1元錢？知情人士透露原因。



可是伴随着消費者購買力的增加，我們會發現，當前市場上的一元水已經基本上絕迹了，隻剩可口可樂的冰露還在堅守陣地，而為了控制成本，冰露上市這麼多年沒有換過包裝，瓶身軟得就像一層紙一般，到底是什麼原因形成了冰露依舊在堅持一元水的陣地？

說起中國的飲用水市場，就不得不提幾個元老品牌，他們在培養中國人飲用水的消費習慣上發揮了不可磨滅的作用，其中最知名的就是娃哈哈與樂百氏，當時在90年代末，兩家企業幾乎同時上馬了瓶裝純淨水産品，因為當時純淨水還是一個非常時髦的概念，所以當時的産品定價都相對比較高昂。



在上市之處，瓶裝純淨水的市場零售價都到了三元每瓶，與當時同樣為500毫升的瓶裝純牛奶的售價基本持平。于是在純淨水上市之處就被人起了一個外号，那就是貴族水。可是即便在當時被許多人不看好，我國純淨水的銷售市場卻在逐年上漲，後來随着企業産能的加大，生産成本進一步降低，市場零售價才逐漸的降到了一個比較合适的價格。

一個市場從開始的幼稚走向成熟，往往都伴随着慘烈的競争，就在樂百氏與娃哈哈幾乎平分中國純淨水市場份額的時候，康師傅卻異軍突起，首先發明了所謂的礦物質水，就是在純淨水的基礎上添加對人體有益的礦物質，從産品本質上與純淨水做了區分，又從價格上進一步拉低了瓶裝飲用水的零售價格，迅速搶占了市場份額。



而康師傅通過價格屠夫模式占據銷量榜首還沒有幾年時間，又遇到了另外一個挑戰者，那就是農夫山泉。而農夫山泉上市後标榜自己是真正的天然飲用水，并不是人為加工的等一系列輿論宣傳，使得消費者逐漸明白水質對于飲用水的重要性，也逐漸确立了天然飲用水的王者地位。後來又出現像恒大冰泉、百歲山等高端的純天然礦泉水，使得市場上的瓶裝飲用水零售價從一元到五元都能夠涵蓋，老百姓在消費的時候可以選擇的種類也大大增加。



可是就在其他品牌貼身肉搏的時候，一元水一直以低價低利潤沒有得到其他品牌的重視，可是可口可樂卻一直利用冰露牢牢占據着這一陣地，逐漸的通過自己的品牌影響力，将當時市面上充斥的各種地方性小品牌質量底端品質沒有保證的水逐漸擠壓出去，而在做到這一步後冰露依然沒有改變，這麼多年始終堅持一元水的概念，這是為什麼？難道可口可樂公司不想賺錢嗎？



作為世界上最大的飲料公司，可口可樂當然需要賺錢，可是冰露純淨水在可口可樂産品線中一直屬于比較特殊的存在，甚至可以說它有獨特的價值。

首先從價格來說，一包二十四瓶的冰露水出廠價大約在8元左右，經銷商批發在10元左右，零售一元一瓶，這其中整條銷售渠道的利潤都能照顧到。



其次就是可口可樂公司真正的銷售主力還是飲料，冰露隻是作為一個輔助的産品，其中很多店鋪銷售的冰露并不是商店自己花錢進的，隻是可口可樂買斷零售店陳列的費用。甚至有的大一些的零售店，每年光返到店裡的陳列費用折算成冰露後一年都賣不完。而公司在用冰露折算費用時往往是按照銷售價格進行抵扣的，所以在這中間還會出現一塊利潤差。所以這也就是冰露這麼多年始終沒有換包裝提價格的主要原因。

總結

中國有句老話說的好，那就是買的永遠沒有賣的精。看似冰露水低廉的售價貌似沒有利潤，但是對于可口可樂而言，冰露更多的承載的是公司返給零售店鋪的市場費用，所以與銷售無關。而冰露如果變換了包裝，提升了售價，可口可樂在費用抵扣上反而會造成成本的上漲，總的算下來還不如維持原樣來得比較好。

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