春茶季節，各茶區産品陸續進入市場：福鼎白茶，西湖龍井，安吉白茶……這些耳熟能詳的名稱有一個共同的身份：地理标志産品。

何為地理标志

我國《商标法》第16條第2款把地理标志定義為“指标示某商品來源于某地區，該商品的特定質量、信譽和其他特征，主要由該地區的自然因素或人為因素所決定的标志。”

我們常見的“蘭州拉面”“北京烤鴨”“沙縣小吃”等一系列帶有地名的商标，或者是“金華火腿”“平谷大桃”“煙台蘋果”等農産品标志，都屬于地理标志産品的範疇。

近年來，地理标志保護的案件屢見曝光。2021年12月14日，杭州市西湖龍井茶管理協會狀告姚某某，其未經授權在網店擅自使用帶有“西湖龍井”字樣的标題、圖片等，并使用非法手段獲取西湖龍井的包裝銷售自家茶葉。最終，本案以姚某賠償侵權損失以及公告道歉結案。

“潼關肉夾馍”“逍遙鎮胡辣湯”“庫勒香梨”等商标案件頻上熱搜，“地理标志”也因此進入大衆視野，受到越來越多茶區地方政府以及茶企的重視。

根據中國綠色食品發展中心官方資料，截止至2021年6月4日，我國目前登記有235件茶葉地理标志。

△圖片來源：“說茶” 拍攝

農産品的地理标志，尤其茶葉地理标志的意義在于品質的背書以及彰顯産品的獨特性。

然而，自1999年的8月17日我國第一部地理标志産品保護制度的部門規章———《原産地域産品保護規定》正式頒發以來，22年過去了，地理标志産品依然亂象叢生，有一些聲音認為，地理标志很雞肋，甚至認為它就是一張廢紙。

2021年12月31日，國家知識産權局印發《地理标志保護和運用“十四五”規劃》，對地理标志産品的保護與監管制定明确規劃，并落實相應的主管部門 ；同時，提倡加強地理标志品牌建設。

從國家層面來看，地理标志是促進區域特色經濟發展的有效載體，是推進鄉村振興的有力支撐，需要從監管與運用上進一步加以規範。

我們分析了一些地理标志的案例，得出些許思考與大家分享。

茶葉地理标志産品通過建設區域公共品牌，用品牌溢價提升其市場價值，為産區創造更高收益，輔助鄉村振興。

新奇士是我們熟知的橙子品牌，隸屬于加州與亞利桑那州6500多名柑橘種植者。品牌由新奇士協會運營，該協會是世界上曆史最久、規模最大的非營利柑橘營銷機構。協會成員根據産品銷售數量繳納一定的授權費，該部分費用用于統一包裝、标志發放，品牌運營費用等。

3月1日起，《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》正式施行。該《條例》聚焦西湖龍井茶區域知名公用品牌保護，緊緊抓住西湖龍井專用标識管理這一最核心問題，并将管理經驗以法規制度的形式固定下來，在全國開創了以地方性法規保護馳名商标的先河，或為全國區域農産品公用品牌突圍提供了可複制、可推廣的立法範式。

△圖片來源：八馬茶業

曆經8年22輪正式談判和上百次非正式磋商的《中歐地理标志協定》于2021年3月1日正式生效，中歐各275個地理标志保護産品可以使用對方的官方标志，實現産品互認。

從以上幾個案例中，我們挖掘出一些值得茶行業借鑒的思路：

1

茶葉地理标志品牌化是地标産品發展的必經之路

品牌化是所有産品的發展方式，而地标産品的獨特品質更需利用區域公共品牌來輸出。

2

運營主體必須是非營利性組織

由于曆史原因，我國茶區種植高度分散，通過合作社或協會，統一産品銷售，讓種植的隻管種好茶，加工的負責茶葉品質，同時協會又隸屬于全體成員，因此産銷依然一體，從而提高區域産業的生産效率。

由政府扶持，協會或聯盟為地理标志産品運營主體是最佳方案。

3

對運營主體能力要求較高

運營主體承載對轄區地标産品的品質監管以及市場推廣的重要工作，需具備較高的運營能力。

這也是目前一些地理标志産品名不見經傳的主要原因：缺乏有能力的運營主體。

一些地區采用外包模式，與有經驗實力的品牌運營服務商合作，一起打造區域公共品牌。

4

地理标志産品在營銷上具有天然優勢

第一、天然的獨特性為品牌增值

地理标志産品與特定的地理區域或加工工藝相關聯，因此具有獨特的基因，這種天然差異性，為品牌在市場競争中增添勝出的砝碼。

第二、具有深厚的文化内涵可挖掘

幾乎每一個地理标志産品都有其獨特的文脈可以去發現、挖掘、表達。

例如政和白茶，其政和地名起源的曆史文化可在品牌宣傳中加以利用。

加大推廣地理标志的同時，另一件重要的事情是對其加以保護。

△圖片來源：“說茶” 拍攝

02

地理标志産品急需加大保護與監管

1

立法保障需升級

今年的十三屆全國人大五次會議上，雲南省代表團以全團名義提出了《關于推進地理标志保護和管理專門立法的議案》，議案提出：目前使用的商标保護模式難以對地理标志形成全面保護。

目前國際上地理标志保護存在三種模式：

1.以歐盟80多個國家為代表，建立專門标志保護法。

2.以美國為代表，使用商标法、反不當競争法為保障方式。

3.混合方式：政府相關部門的監管與商标法相結合。我國目前使用的是這種模式。

從模式的保護力度來看，歐盟的專門法力度最大。

法國政府正是通過該法律保護，規定“香槟葡萄”的種植面積和品種，隻有用在規定土地上産的葡萄釀制的酒才能冠之以香槟的商标，最終成就了法國香槟酒的高價值。

2

加大對侵犯地理标志行為的打擊力度

年産量500餘噸的西湖龍井茶，市場流通量近10萬噸; 春茶伊始，安吉白茶采摘之前，市場總冒出各種安吉白茶……近年來，茶産業地理标志侵權案件時有發生，急需加大打擊力度，提高假冒産品的違法成本，從源頭加以抑制。

3

加強對區内授權産品的品質監管

地理标志對于區域内的生産者來說，是一種公共資源，一些不良生産者會産生“搭便車”的投機心态，希望他人産品能控制好品質，而自己卻以極低的成本生産出質量較差的産品，以次充好。

保證地标産品的質量，是主體部門監管的核心任務。

4

規範地理标志标簽的使用管理

2020年，杭州市農業農村局、市場監督管理局聯合印發了《西湖龍井茶産地證明标識管理辦法》，率先啟用新的數字化管理系統，實現西湖龍井茶生産經營環節的全程可追溯監管。

目前，已有多地采用大數據可追溯平台系統的的管理方式，例如福鼎白茶，安吉白茶均已實現可追溯系統。

03

現階段茶企該如何利用地理标志？

1

基本原則：不過度依賴地理标志宣傳企業品牌

茶企在使用地标産品的公用品牌時，存在一個茶行業的特殊情況：

一些大規模茶企擁有不同茶品類，分别來自不同茶區。如果不同産品分别擁有各自的公用品牌，在企業推廣運營時，容易形成相互牽制而不利于企業自身品牌的發展。

同時，現階段市場地理标志産品存在亂象，對消費認知産生負面影響。

因此，适度利用公用品牌，有利于茶企建立自身品牌的信任度。

2

内容營銷：适度挖掘地理标志蘊含的獨特性

企業在對該類産品進行内容營銷時，可适度使用相關地理标志方面的文化内涵，增加内容的豐富性。

3

定價：精品化定價模式

地理标志産品自帶獨特品質的基因，這部分價值可在價格上體現，采用高于非地标産品的價格策略，利用地理标志為企業創利。

△圖片來源：“說茶” 拍攝

目前，我國地理标志依然處于頂層設計、監管落地的初步階段，長路漫漫，任重而道遠。然而，我們不可因噎廢食，眼前的亂象不是放棄的理由，而是更加努力的動力。

撰稿 / 五 月

美編 / 孫瑩珊

責編 / 湯惠英

值班編委 / 餘潔雲

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