該反思的究竟是粉絲，還是平台資本家？

記者／曹彥君 編輯／陳曉平

在娛樂圈，微博熱搜是一塊必争之地。

大到吳亦凡，小到十八線藝人，都希求在熱搜榜上占據一席，這是“流量明星”熱度的風向标，也是“飯圈文化”中，操盤手制造話題的發酵池。

藝人、影視宣發，制造出幾條熱搜、收獲多少閱讀量，也是一種标配。

所謂熱搜，并非全然來自網友的搜索行為。其實，幾萬元、幾個小時，就能炮制出一條熱搜。

娛樂明星霸榜，微博熱搜是如何淪陷的？

明碼标價

圍繞微博熱搜，早已形成一套龐大、複雜的商業機制。

《21CBR》記者緻電微博的官方合作熱線，接線人員告知，熱搜榜的第3條、第6條是固定廣告位。

第三條的刊例單價在140萬元，共設置11個輪播名額，廣告位一天的曝光流量，會平分給11個廣告主；第六條的刊例單價在120萬元，共設置6個輪播名額。

上榜的關鍵詞，需提前和微博官方溝通。

微博代理商田方告訴《21CBR》記者，每日的輪播廣告數量不定，運氣好，碰上輪播的數量少，一天隻有3-4個廣告投放，曝光時間就更長；如走代理商渠道，可拿到6折的優惠折扣，最終價格在70萬左右。

不過，微博的固定廣告位，往往非廣告主首選。

田方表示，官方合作的熱搜話題，會帶一個藍色的“薦”字标簽，沒有多少人願意點進話題。

在圈内，有一種更常用、性價比更高的上熱搜方式：委托給水軍公司，把話題刷上熱。

《21CBR》記者以買家身份，咨詢位于上海的某第三方刷榜公司，對接人表示，要做一條微博熱搜，費用分為兩部分：

基礎宣發費用，即通過公司擁有的數百上千個廣場實時号、素人号和營銷号，撰寫相關文案、配合話題造勢、突出節目内容；話題若成功上榜，再額外收取上榜名次費用。

網傳大V刷榜報價

今年2月，該公司幫一黃姓藝人做過一條熱搜。

“這條熱搜的價格在十幾萬，最高登上熱搜榜前四，在榜上待了十幾個小時。”對接人說，他幫該藝人做過不止一次熱搜，還服務過被叫停的選秀節目《青春有你3》，為節目選手接過不少單子。

根據其報價單，話題上榜熱搜前十，基礎宣發疊加上榜費用，價格約在5-8萬元。

另一刷榜公司内部人士李華告訴記者，三年前，他開始接微博熱搜刷榜業務，已輕車熟路，隻需一名客服和兩名技術人員，幾個小時就能做出一條熱搜。

李華的客戶中，明星也占到5成，“大部分是明星營銷的單子，還有一些新聞曝光的需求。”

話題上榜隻是第一步，在榜上維持的時間，也是金主們重點關注的指标。

“第一，和提供的熱搜話題有關，話題自帶熱度，維持的時間就長；第二，有些藝人公司有營銷号團隊、粉絲群，上榜之後，他們會自發維護話題熱度。”

李華告訴《21CBR》記者，走微博官方渠道，能在熱搜上穩定輪播24小時；走水軍渠道，在榜時間就要看運氣，從幾分鐘到幾十個小時不等。

飯圈“自來水”

粉絲刷榜，成本低、基數大，成為最為普遍的刷榜形式之一。

吳倩是《青春有你2》中一位出道選手的粉絲，她告訴記者，當自家愛豆有熱搜需求，飯圈内能迅速聯動。

一旦某部電視劇、綜藝節目播出之後，公司或者劇方會購買相關熱搜，在吳倩所在的粉絲群或者微博超話中，“大粉”們會号召一起去為詞條“加熱”，上升速度非常快。

在各大明星超話中，能搜索到多份“刷榜教程”。

例如，《21CBR》記者在一楊姓初代小鮮肉的超話中，看到圖文并茂的教程：在浏覽器内輸入話題，選擇自動刷新，每次的間隔時間設為15秒，且要打開三個窗口同時進行。

如此反複，直到将熱搜捧上高位。

刷榜公司和飯圈聯動之下，明星相關的大小事宜，在熱搜上屢見不鮮。

文娛大數據平台艾漫數據提供給《21CBR》的數據顯示，以7月13日到15日的微博熱搜榜為樣本，期間共産生1073條熱搜，娛樂向熱搜占比26.6%，熱度指标遠高于非娛樂類。

微博自身态度暧昧。

其官方表示，從用戶、行為、内容三方面，已構建完整的熱搜防刷機制，并不斷進行算法升級，系統會實時識别、攔截有作弊特征的行為。

然而，微博變現要依仗龐大的流量池，需要明星的熱度。

“無論入駐或扶持，微博會向娛樂明星傾斜，就帶有内容引導的意義，明星類内容有高點擊、高互動的特質，兩廂情願，想不熱搜都難。”互聯網觀察人士張書樂告訴《21CBR》記者。

據一名藝人宣傳透露，針對宣傳經費有限的藝人，微博甚至願發起話題與活動，每個月完成微博指定的發物料任務，或與新浪微博簽MCN合同，都可能置換熱搜資格。

在這一體系中，粉絲亦有苦難言。

“其實就是内卷。沒人願意做這些，别人都在做，你不做就落後了。”一位粉絲這樣為“做數據”辯白，“該反思的不是粉絲，是平台資本家，為KPI倒逼做數據，粉絲是被平台裹挾了。”

整治再來

平台上催生的飯圈生态良莠不齊，催動監管出手。

2021年7月末，網信辦啟動“清朗·暑期未成年人網絡環境整治”專項行動，就網絡“飯圈”亂象，要求深入整治誘導未成年人應援集資、投票打榜、刷量控評等行為。

類似整治去年已有一輪，這次力度更大。

因對娛樂内容把控不力，微博曾兩度被責令下線整改熱搜榜。

尤其2020年6月，微博因在阿裡蔣凡事件中幹擾網上傳播秩序等問題，熱搜榜、話題榜被要求下線整改一周。

針對“刷榜”現象，微博給過整改辦法。

2018年5月，微博發布公告稱，将處罰刷榜行為的直接受益者：刷榜的相關明星、節目、事件名稱，三個月不能再上熱門話題榜和熱搜榜，相關賬号三個月不能主持話題。

這類整改努力，顯然并未真正奏效。

張書樂表示，除非微博在後台全面壓制娛樂内容，更嚴厲管控購買熱搜行為，實現熱搜内容的大規模疊代，否則很難真正變得真實、規範。

深度科技研究院院長張孝榮，這樣形容其結構性困境：營收依賴廣告，内容生态營養不良。

2021年第一季度，微博當季淨收入為4.59億美元，其中廣告和營銷收入3.90億美元，占比高達85%。

明星内容供給的大筆流量，是微博的一大生命線，坐視水軍刷榜等行為，卻讓事情走向反面。

張孝榮表示，微博剛剛興起時，用戶活躍度很高，優質内容層出不窮，幾年以後開始走向衰落，機器人賬号、僵屍粉絲大量出現，嚴重影響了社區發展和内容生态。

“微博曾經是一個好産品，近來每況愈下，糟糕的運營和殺雞取卵的廣告，讓微博已經跌出中國一線互聯網産品。”文淵智庫創始人王超表示。

嚴厲管制下，有些改變也在悄然發生。

李華說，最近幾個月，他明顯感到微博審查更加嚴格，直接阻礙了刷榜行為的開展，公司不得不暫停微博熱搜業務，隻能做代運營，賺錢“比較辛苦”。

“一來，運營成本上升了，微博封禁刷榜賬号，就要養新賬号；二來，效果也不好，在熱搜上可能隻待上一兩分鐘，客戶那邊也不好交代。”李華說，許多同行也先後砍掉了利潤豐厚的熱搜業務。

“大家都不知道，什麼時候可以重新開始，也可能永遠不做了。”

（應受訪者要求，田方、李華、吳倩為化名）

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