同樣是泰國血統，紅牛維他命與卡拉寶命運各不同。近日，北京商報記者調查發現，在北京市場，卡拉寶從永輝、超市發等部分超市下架。有報道稱，卡拉寶在全國多地的超市也出現了下架的情況，并且存在拖欠經銷商退貨費用的問題。在業内人士看來，卡拉寶定位模糊，且在中國市場沒有具體的本土化戰略行動，雖已進入中國市場三年，但難以與其他品牌競争，這或将導緻卡拉寶逐漸從中國市場退出。

收縮渠道

北京商報記者調查發現，曾經在永輝、超市發售賣的卡拉寶正在慢慢消失。2018年以及2019年初，卡拉寶在永輝超市的貨架位置緊挨着紅牛維他命。近期，在永輝和超市發，均無卡拉寶在售。

據報道，在安徽、廣西等市場，卡拉寶渠道也有不同程度的減少。卡拉寶相關工作人員表示，由于合同等問題導緻卡拉寶在一些超市短期下架。值得注意的是，卡拉寶渠道收縮，也波及了一些經銷商。一位經銷商稱，由于卡拉寶收縮渠道，主動要求不再與該經銷商合作，按8折價格回收庫存産品。但退完貨，卡拉寶并未退還回購的費用。這位經銷商正在謀求法律手段解決該事件。

不過，卡拉寶一邊在商超進行渠道收縮，一邊将線下主要渠道聚焦到了中石化和中石油的便利店。卡拉寶北京工作人員對北京商報記者表示，卡拉寶現在多在“兩桶油”渠道銷售。并稱，“我們和中石化、中石油是戰略合作。”

卡拉寶官方公衆号顯示，卡拉寶近期較大的促銷活動也都圍繞“兩桶油”便利店開展。此前，卡拉寶與中石化易捷便利店合作，推出加1元就可購買第二件的活動。這意味着卡拉寶幾乎是在半價銷售。近日，卡拉寶還與中石油昆侖好客便利店推出了聯名裝産品。

跌入低谷

在戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊看來，2017年正式進入中國市場後，卡拉寶業績連續虧損，收縮渠道是無奈之舉。

2017年，卡拉寶在北京舉辦首場品牌發布會，高調宣布投資3億美元打開市場。同時，卡拉寶還從紅牛維他命挖來高管，學習紅牛的運營方式：廣告轟炸加之廣泛鋪貨。不僅贊助包括花式足球世界杯、環鄱陽湖國際自行車賽、2017海南高爾夫球公開賽等各種體育賽事，投放大量廣告，還将産品鋪貨至超市，便利店以及一些夫妻店等。

高投入帶來高收益。2017年，卡拉寶銷售額達到10.19億泰铢，約合2.14億元人民币。不過，2018年，卡拉寶業績迅速下滑。數據顯示，卡拉寶2018年中國市場收入為5.92億泰铢，約合1.25億元人民币，較2017年下滑超過40%。2019年，卡拉寶在中國市場收入為4.94億泰铢，約合1.1億元人民币。雖然卡拉寶下滑速度有所減緩，但相比2017年初入中國市場時，2019年卡拉寶的銷售額近乎腰斬。

其實，卡拉寶也曾試圖挽救中國市場業績。2018年4月，卡拉寶更換了中國區總經理，擁有22年快消品推廣經驗的黃寶上任。到任後，黃寶便着手組建核心團隊，理順卡拉寶在全國26個省區的代理商，并提出“三年增長10倍”的目标。但兩個月之後，黃寶就辭職了。為了繼續拉動消費，培養顧客飲用習慣，卡拉寶還在2019年投入3500萬元用于紅包大促，但最終仍沒有改變卡拉寶2019年業績下滑的趨勢。

營銷戰略管理專家沈博元說，卡拉寶在運營層面隻注重銷售，并沒有對品牌和産品進行營銷策略的布局，導緻品牌力太弱。消費者認知度不高。

形同離場

“雖然卡拉寶已經進入中國市場三年，但與其他功能飲料相比，存在較大差距。如今，卡拉寶在中國市場早已無足輕重，與離場差不多。”沈博元表示。

目前，中國功能飲料市場規模約500億元。其中，華彬集團旗下的中國紅牛銷售額超過220億元，其兄弟品牌戰馬銷售額也近20億元，兩個品牌共計占據功能飲料50%的市場份額，形成了一家超強的局面。

此外，多家功能飲料快速發展的格局也進一步穩固，其他品牌難以獲得更大的空間。近兩年，進口的奧地利紅牛在相對高端的小衆市場銷售；魔爪在中國市場借助可口可樂的生産、渠道等資源發展；紅牛品牌創始人泰國天絲通過紅牛安奈吉以及進口的紅牛風味飲料加碼中國功能飲料市場；東鵬特飲與樂虎通過近幾年在不同的價格帶布局，分别獲得了40億元和30億元的市場規模；中沃的體質能量和黑卡等品牌，通過下沉渠道也獲得了一定的市場空間。

“卡拉寶戰略定位不清晰，并未在消費者認知中形成強有力的功能飲料形象，所以消費者很難選擇卡拉寶”，徐雄俊說，更重要的是，功能飲料市場已經過了高速發展的階段，各個渠道和地域都有相對強勢的品牌，格局已經形成，如果沒有突破性創新，其他産品很難再次形成優勢”。

另有業内人士認為，功能飲料口味、包裝也都極為相似，産品同質化嚴重。這不是改換渠道就能解決的問題，更何況加油站渠道本身就并非主流。因此，卡拉寶通過收縮戰線，集中火力攻占加油站，隻是延長了産品的生命周期，對于卡拉寶品牌本身并沒有增加太多亮點。

事實上，卡拉寶在中石化和中石油的便利店渠道也同樣面臨激烈競争。中石化渠道除銷售卡拉寶外，還銷售紅牛、樂虎、魔爪。中石油則推出了自有功能飲料品牌“好客之力”。

在業内人士看來，卡拉寶如果不能在“兩桶油”渠道站穩腳跟，可能會面臨退出中國市場的尴尬。北京商報記者 李振興/文并攝

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