​香水行業概覽

前瞻産業研究院發布的《全球香水行業分析報告》顯示，中國市場香水消費增速明顯，預計2018至2024年間，中國香水市場将保持約15%的年複合增長率，到2022年，市場規模預計突破400億元。在美妝護膚競争漸入白熱化階段之時，香水有望成為中國化妝品市場的一個新增長點。我們來看一下香水行業在百度的整體情況：

百度覆蓋了月均196萬的香水行業人群，香水相關内容的月均搜索指數達645萬，信息流内容月均分發量1089萬，月均閱讀指數達618萬。香水行業人群已經在百度平台養成看一看 搜一搜的信息獲取習慣。

在搜索方面，行業日均搜索量達21.5萬。不同于彩妝和護膚，香水是一個品牌主導的行業，品牌詞搜索占比68%，分布趨勢與奢侈品行業更為接近。

從具體的搜索内容上看，用戶更主要想了解品牌産品、品牌自身、價格和口碑。可見香水在中國市場的需求已經被激發。

在信息流方面，目前百度平台有1萬個香水行業優質内容貢獻者，百度信息流大大豐富了用戶獲取内容的渠道和形式。其中視頻是目前最受歡迎的香水信息流内容形式，占比65%。而小程序、圖文和動态開始逐步獲得用戶青睐，漲幅迅猛。

再看看信息流内容，我們發現用戶在信息流和搜索上呈現出不同的内容偏向。信息流内容中用戶看得最多的是種草文，其次是普及香水行業知識的，接着是關于如何使用的。可見選擇一款合适自己的香水、學習最佳使用方式并滿足不同場景化需求是消費者希望掌握的技能。相較于用戶在搜索上獲取産品信息和購買信息，信息流對用戶而言是一種潛移默化的教育影響和需求激發。

香水行業是品牌集中度較高的品類，且國際大牌占市場主導地位。在搜索中80%為大牌香水。大牌香水搜索前三名是Chanel、Dior、Jo Malone，增速最快的前三則是Loewe 27%、Louis Vuitton 21%、Celine 27%。這幾個增速較大的品牌皆在近年來推出了新的香水産品，可見經典大牌也需時時出新，保持新鮮感才能獲得消費者的持續青睐。在品牌競争日益激烈的香水市場裡，國外小衆香水勢力不可小觑，已在搜索上占據了17%的份額，搜索量前三名是Diptyque、Serge Lutens蘆丹氏、Creed，增速最快前三名是Le Labo 50%，Acqua di parma帕爾瑪之水 47%、Artisan阿蒂仙 47%。

随着中國香水市場不容忽視的高速增長，一批起步不久的國産香水品牌以親民價與本土故事，在香水行業品牌搜索中已瓜分了3%的份額。搜索量前三名是氣味圖書館、冰希黎、法頌。其中冰希黎增速迅猛達96%，增速緊随其後的是巴莉奧 76%，維維尼奧 47%。

本土平價香水的出現填補了一部分的市場空白，使得香水對一些群體而言不再是奢侈品一樣的存在。不同的品牌類型所覆蓋和影響到的是不同地區和年齡的人群。

我們來看看這三類品牌用戶在百度上呈現出怎樣的特點：

大牌香水用戶

在内容偏好上，大牌香水用戶更希望通過搜索了解留香時間、品牌口碑，并通過信息流看一些香評、品牌相關新聞和代言人新聞。

在搜索行為上，搜索頻次達2.56次，人均搜索品牌2.07個。深入挖掘搜索路徑後我們發現，搜索大牌香水相關内容的用戶中，有48%的搜索行為是從具體某産品開始的，如“香奈兒5号”“迪奧真我”“反轉巴黎香水”等；39%是從品牌詞開始。

在香水相關内容搜索前後，有9%的用戶會搜索高端化妝品，如“紀梵希小羊皮”“阿瑪尼401和405區别”等；并有6%的用戶會搜索節日和送禮關鍵詞。可見消費者對大牌香水品牌本身較為熟悉，購買前的考慮更為理性，對産品有更高的要求，且這個群體同時也是高端化妝品人群。在他們的認知中，大牌香水是送禮之選。

通過人群畫像分析可以看到，女性占比68%，男性占比32%，在三類品牌中，大牌香水用戶的男性占比是最高的。年齡方面，這個群體在18-44歲各年齡段呈現出較為均衡的分布趨勢。同時他們在城市分布和收入分布也相對均衡，其中一二線城市占比63%，但三線城市呈現最高增速11%，小鎮青年的大牌香水需求正在持續爆發。

小衆香水用戶

在内容偏好上，小衆香水用戶會通過搜索和信息流看一些香味評測，同時通過搜索了解品牌檔次、适用人群、獲取小樣，也會在信息流上看一些品牌介紹和産品推薦的内容。

在搜索行為上，搜索頻次達1.92次，人均搜索品牌1.78個，小衆香水用戶的搜索目标更為直接。在搜索路徑上，也呈現出和大牌香水完全不同的特點，80%的搜索行為是從純品牌詞開始的，12%從具體産品開始。可見相較于大牌香水，用戶對小衆香水的熟悉程度還不夠。而在香水相關搜索前後，有13%的用戶會搜索奢侈品，還有6%搜索海淘網站，可見小衆香水用戶同時也是奢侈品行業用戶，他們是追潮達人。

在人群畫像上看到，小衆香水用戶女性占比75%，高于大牌香水用戶。小衆香水用戶更為年輕，其中18-34歲占比76%，且主要集中在一二線城市，占比73%，其中有錢更有閑的二線城市增速達15%。小衆香水用戶經濟能力和文化水平較高，高消費占比53%，大學以上學曆占比62%。

國産香水用戶

最後來看看國産香水用戶，在内容偏好上，他們通過搜索了解品牌檔次、生産信息、排名和價格，也會通過信息流看看産品推薦、如何選擇和KOL分享。

在搜索行為上，搜索頻次達2.92次，人均搜索品牌1.41個。在搜索路徑中，47%從品牌開始了解，28%從行業排名開始了解，如“香水排行榜及價格”，還有16%的搜索行為是從價格詞開始。可見，國産香水用戶更多為剛剛入門的香水小白，且對價格敏感。而在香水相關搜索前後我們發現有9%的用戶搜索國際美妝品牌如蘭蔻、雅詩蘭黛等，可見他們雖然在香水方面仍是小白，或許會止步于大牌香水的高昂價格，但他們的美妝習慣已經養成、對個人形象有一定追求，希望通過平價國産香水作為入門。

在人群畫像上看到，國産香水用戶是三類人群中女性占比最大的（86%），也是最年輕的，18-24年齡段占比59%。在城市分布上，一二線占比64%且一線城市增速達12%，但生活在一二線城市的他們消費水平卻較低。我們由此不難勾勒出一群青春洋溢的在一二線城市生活的女大學生或是職場新人，雖然預算有限，但不妨礙她們追求更美好的自己。

香水行業亮點

消費行為反映了消費者的向往和追求，對于香水這類消費品更是如此。通過信息流和搜索上消費者關注的推薦類内容和關鍵詞分析，我們發現打動消費者的除了滿眼Logo，有這樣幾個關鍵的因素：氣味、顔值、故事和生活方式。

氣味

首先是香水的氣味。誰掌握了氣味，誰就掌握了人們的心。市場上最受歡迎的是清新甜美的花果香，其中植物類氣味前三名是雛菊香、風鈴草香、玫瑰香，食物類前三名是梨香、柑橘香、柚子香。夏天穿小裙子的女生配上一支沁人心脾的清甜花果香，絕對加分不少哦！

而從氣味增長趨勢中可以看出，市場已經不單純是女人花香調、男人海洋調這樣的單一主流了，大衆市場的口味變得更加注重個性化，幾款街香統治世界的時代已不複存在，每個人都在尋找自己的味道，唯有能讨好自己鼻子的作品才能最終勝出，市場因此湧現出多元的氣味。植物類氣味增速前三是水蔓 206%、沉香木 8%、鈴蘭 7%；食物類氣味增速前三是咖啡香 25%、茶香 23%、奶香 3%。

顔值

雖說香味是比較個人的喜好，需要聞一下再決定，但哪個小仙女家裡沒有因為顔值驚豔就決定入手的香水呢！

一個顔控的自我修養，就是買香先看顔。在信息流種草文中有10.8%的内容都以顔值薦香水，被提及高顔值的香水中，搜索增速較大的有YSL Libre 290%，立體幾何切割線條、瓶身纏繞YSL标志，讓消費者隻看一眼就掏錢。還有嬌蘭限定鈴蘭香水 122%，冰希黎鎏金香水 96%，Armani Si摯愛香水 38%，Tom Ford失落櫻桃 28%。

故事

好的香水從不缺少故事。在香水信息流推薦文章裡，有2.8%的種草角度是從故事出發。

人設

香水的複雜本質上和人的内心一樣，你所穿的香，是你所描述和傳達的自我人設。随着香水成為人格化的延續，越來越多的香評人會給各種香水打上人格化标簽。用戶或許分不清具體的氣味，但人格化标簽可以作為他們選擇的依據。反映到搜索趨勢上，渣男香和渣女香分别獲得2827%和1617%的超高增長率。受到關注的還有白富美香 243%，禁欲香 93%，初戀香 41%。

敲黑闆：這裡說的“渣”并非狹義所指的人格品行不端哦，更多是表達一種或迷人或神秘的感覺。而“渣”這樣的說法反映了新生代消費者對傳統形象的反叛和個性化的表達。Be good be bad just be yourself.

故事

有一些品牌不推崇名人效應、品牌背書、華麗包裝，他們認為市場上從不缺少流行香，真正稀缺的是有靈魂的香水。他們通過真實的靈感故事賦予一款香水靈魂，每一款香水背後都有其獨特的含義，通過真誠地講故事，調動消費者的好奇心和探索欲。消費者會被一個故事甚至一句對白所觸動，從而選擇一款香水。在信息流内容中以故事角度提及推薦并搜索漲勢不俗的，有記錄顧客真實對話的香水實驗室Le Labo，搜索增長率50%；不同肖像瓶對應不同故事主角的潘海利根搜索增長率29%；以及以一句文案就打動消費者的蘆丹氏 11%和香水出版社FM 9%。

情懷

氣味也與個人的回憶密切相關，一批本土小衆香水以此在中國走出了自己獨有的發展路徑，他們不再滿足于國産平價香水快速複刻大牌香的趨勢，而是努力強調原創，試圖從情懷出發，創造能勾起中國消費者生活場景和家鄉記憶的香水，讓消費者為情懷買單。

去年網上賣爆的“涼白開香水”和稱霸六一兒童節的“大白兔香氛香氛”來自擅長跨界營銷的本土品牌氣味圖書館。“大白兔香氛”在搜索上出現4798%的驚人增長率。涼白開、大白兔是中國人都了解且伴随着童年回憶的元素，“The good old days”是多數人都具備的一種情懷，這樣的情懷價值讓“大白兔香氛”一經面世便掀起了一陣回憶殺，點燃了成年人的六一情緒。

Aromag、Re調香室等則擅長表現與中國風有關的傳統意象。中國本就是一個擁有悠久制香曆史的國家，雖然放眼現在，國内香水行業已被歐美大牌占領，但仍有許多國産品牌在堅守，并因質量和理念不俗受到消費者的歡迎，比如Aromag的“松煙黛墨” 引中國傳統徽墨氣味入香，在搜索上已有102%的高增長率。

原創本土香水品牌剛剛起步，還處于對消費者證明審美和品質的階段。但随着國潮的興起，本土香水會進入新的階段。無論是香調還是概念，本土香水更需要原創，才能抓住對本土文化有認同感的新生代消費者。

生活方式

香水市場的激發不單因個性化表達越發多元，還因生活方式越發豐富了。

從搜索趨勢上我們看到，香水行業的搜索峰值無一不是送禮佳節：三八節、520、母親節、七夕和聖誕節。每逢節日愁送禮的盆友們記牢啦，香水是男女通殺的送禮之選！節日可不隻是禮物，一場完美的約會是重點！你還隻知道為約會挑選個斬男色口紅？快看看人家在搜什麼，約會香搜索增長率121%，接着是斬女香 61%、斬男香 42%。劃重點：香水可是完美約會的小秘訣哦！學起來！

生活方式的改變也重新定義了用香場景，不管是對品質生活追求的需要、還是旅遊或出差的特殊需要，都催生了适應不同場景需求的産品形态。消費者在不同的場合挑選不同的香水成為了香水消費的一種新升級。香氛個護産品開始受到市場消費者歡迎，在信息流推薦内容中有3.8%推薦香氛個護産品，搜索分布上份額最大的是香氛身體乳，占比44%且增長率9%，緊接着是占比29%的香氛洗發水和占比22%的香氛沐浴露。消費者直接購買香水或許有一定門檻，但嘗試一下香氛個護卻比較容易，因此這也是各香水品牌非常重視的産品線，香氛個護有利于消費者用香習慣的培養。

而在香水産品形态上，消費者對大容量如125/100/75ml的興趣在跌，對小容量的關注在提升，其中20ml 27%，7ml 9%，擁有多種香味且容量小的“試香禮盒”也受到歡迎，增幅7%。除了小容量香水外，品牌也随之創造更多便攜的香水形态，以滿足消費者在不同場景需求下更易攜帶和補香的需求，如固體香、走珠香水、香水氣墊、香水粉刷和香水筆，其中走珠香水增長率達47%。

對新生代消費者而言，追星顯然是重要的生活方式之一。探求Idol在用什麼香、支持Idol代言的香水，是他們買香的依據之一。在香水行業搜索上，排名前三的是權志龍、王一博和王嘉爾，2019年大熱的王一博同時還擁有最高的增長率887%，增速迅速的還有肖戰 548%、朱一龍 67%、關曉彤 67%。

正如英語裡用香的翻譯“wear perfume”，穿香，如同穿衣服一樣，今天的香氣會搭配今天的妝容、心情、服飾或是特定的場景。甜姐或是一姐、溫柔或是很A，都是一份自信的愉悅。

不管現實多讓你失望，隻要噴上一點香水，這一份芬芳的儀式感，便讓你心緒明朗。

明天，你會pick哪一瓶香水？

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