新法規、新渠道、新營銷，中國化妝品行業正面臨百年未有的變革，但與此同時也迸發出前所未有的生機，不斷深入中國市場的國際品牌表現亮眼，國潮湧起下國貨品牌洶湧發力，都昭示着這個行業的蓬勃。

印刻着新西蘭國際基因的紐西之謎，正是在這大環境中展現出強勁勢頭的新勢力量之一。在這個充滿未知和迷茫的時代，2021年紐西之謎延續了以往的強勢勁頭，在線上渠道的爆品突破之下，再次打開了線下渠道的良好增長态勢，展現出了一種跨越周期的長期品牌價值。

那麼，在瞬息萬變、競争激烈的行業環境中，紐西之謎是如何延續多年的增長态勢，找到撬動品牌下一增量的支點？

以品牌基因為起點，

科研 營銷撬動銷量天花闆

作為一個源于新西蘭的品牌，紐西之謎在進入中國市場的這些年裡，紐西之謎以雷霆之勢在中國化妝品市場打造了一系列爆款，這系列爆款的背後，優質的品牌基因和對于流量的精準踩點是驅動品牌高速發展的核心能力。

據了解，秉承源自新西蘭的優良基因，紐西之謎的産品是由新西蘭著名肌膚美學專家Penny Vergeest曆經多年開發出的健康天然肌膚護理産品。而為最大程度上保障品牌的自然之力，紐西之謎不僅與韓國科瑪、諾斯貝爾成立了聯合研發中心，與多位中科院院士成立聯合實驗室，2021年還與山西錦波生物醫藥股份有限公司進行戰略合作簽約，以科技創新進一步提升産品價值，達成品牌在競争紅海中的優勢突圍。

同時，基于消費升級下多元化的需求大環境，紐西之謎為滲透更廣大的消費群體，在系列爆品的打造以外，也是全方位布局了産品線，完善金字塔産品矩陣。具體來看：geoskincare主打護膚，geocolor主打彩妝，geoPro主打輕醫美儀器，geoman主打男士個護，geohealth主打保健品，不同定位的産品滿足了不同人群的多樣化需求，建構出紐西之謎整體的差異化競争力。

其中，為滿足功效化的消費需求，2021年紐西之謎更是推出了源自藥房的專業護膚品牌——卓立舒，并在輕型家用美容儀器品類上更進一步，推出全新的3.0版赭石水光槍和嫩膚光雕宙斯儀器，緻力于以更專業的技術、功效達成極緻的産品體驗，完成了輕體驗3.0時代的升級。

當然，紐西之謎能夠取得當下的成果，在産品的研究創新和需求風向把控之外，其精細化、矩陣式的營銷推廣策略，也進一步滋養了品牌的發展壯大。

2021年在消費降級情況下，紐西之謎品牌持續了去年的火爆熱度，在綜藝和影視上持續發力，先後以紐西之謎美白保濕多效防曬噴霧、紐西之謎水凝清潤隔離霜等單品突圍，在“戀綜天花闆”《心動的信号4》、大IP網劇《雲南蟲谷》中不斷種草，進一步殺入年輕主流消費群體的shopping list。紐西之謎也進一步擴充了原有的明星代言矩陣，官宣張欣堯為品牌星推官，強化品牌與年輕消費者的鍊接；并正式開啟了與分衆傳媒的戰略合作，計劃未來三年，以霸屏北上廣深等全國一二線主流城市為起點，持續向外擴張，刷屏全國分衆電梯媒體，進一步引爆城市主流人群，持續放大品牌商業價值，傳遞品牌“自然而然，美出強大”的品牌理念。

立足品牌強大基因，持續不間歇的産品矩陣發力配合線上線下雙通路營銷并行，紐西之謎這一年的強勢爆發可以說是有理可依了。紐西之謎董事長劉曉坤也曾說過，紐西之謎能夠強勢爆發，很大程度上是産品、營銷、渠道各維度完美配合的結果。那這一年裡，紐西之謎又是如何把握渠道的發展？

重點挖掘線下渠道，

向新三歐品牌邁進

2020年紐西之謎接受C2CC傳媒采訪時，便正式提出要向新三歐邁進，要用未來10年時間，打造中國市場的新三歐市場。而渠道的運營與發展勢必是其邁入新裡程中極為重要的闆塊。

一直以來，爆款火車頭 全渠道戰略是引領紐西之謎發展的關鍵策略，從線上電商渠道、高端百貨、CS渠道等，配合達人種草與精準營銷，讓其在線上線下的通路中實現了渠道與營銷的賦能加乘。

據了解，如今，紐西之謎在全渠道已打造了三大梯隊，一是以京東、天貓、抖音自營主力電商渠道，二是打造一到兩款爆品為主的淘分銷模式，三則是以屈臣氏為代表的主力KA渠道和新型的CS、百貨渠道。

線上，紐西之謎已經成功打造出水凝清潤隔離霜、溫泉水咋彈面膜以及火山岩泥毛孔緊實面膜三大爆品。其中，水凝清潤隔離霜已成為2021年天貓隔離品類TOP1。而在線下，紐西之謎在CS和屈臣氏渠道同樣成績亮眼，紐西之謎也是國内唯一一個在屈臣氏連續三年保持高速增長的品牌，而CS渠道一直是紐西之謎着重布局的“線下之根”，連續數年達到十幾倍增長。

此外，紐西之謎還入駐了中國香港莎莎，以及中服、海免、海旅等免稅店等高端零售渠道，其中，紐西之謎在海南海旅免稅城和中服免稅渠道銷售額一直保持在前十名。

值得注意的是，“回歸線下渠道”是紐西之謎提出的一個極為重要的戰略方向。紐西之謎延續其在電商運營、私域渠道、種草營銷等的發展優勢之外，今年更是重點加大了對于實體渠道的投入，形成了線上線下的全域業績聯動。

一方面，立足線下渠道的發展特性，紐西之謎這一年來不斷完善線下的服務體系，180位資深培訓老師教學、200場百人以上培訓會召開、累計50萬人次接受培訓，品牌的專業賦能闆塊正在不斷加強，緻力為終端引航。

另一方面，在渠道分流、品牌内卷、成本加劇等系列實體困境中，紐西之謎于2021年正式提出了“在2022年打造2000家‘體驗服務店’”的目标，并以6大标準勾勒出“體驗服務店”的雛形，打造實體門店的專業化能力和良好口碑。

其中，紐西之謎也透露，此前針對實體渠道提出的門店433轉型模型也将再次升級，達成“傳統美妝産品占40%，體驗服務占30%，功能性護膚品占20%，口服美容品占10%”的比例，滿足消費升級中消費者對于功效性化妝品的需求。

事實上，自成立以來，紐西之謎便是定位于線上線下全渠道運作，當下品牌對于線下渠道的偏重都是基于行業大環境需求的判斷。疫情前，紐西之謎便抓住了終端痛點，利用“433”轉型理論及完整的金字塔結構對CS渠道發起了轉型革命，并獲得了亮眼的成就。

而今，基于紐西之謎對于化妝品市場的深度洞察之下，可以期待紐西之謎在延續線上渠道優勢和對CS渠道的回歸中，迎來全新的發展新裡程！

寫在最後：2020年，紐西之謎的董事長劉曉坤提出了做“未來的新三歐”品牌的目标，2021年是驗收成績的第一年。

這一年裡，紐西之謎做了很多事。産品上，深化自身産品建設，夯實産品競争力；營銷推廣上，保持高舉高打的營銷方針，在高頻率的傳播中占據消費心智；渠道運營上，品牌延續線上渠道态勢，以專業化的體驗服務重點挖掘線下渠道新增量；紐西之謎正鬥志昂揚地走在路上。

打造品牌并非易事，打造一個知名實力品牌更需要時間的積累，但至少從當下的發展态勢來看，紐西之謎正在以一個極為迅猛的勢頭，不斷鍛造自身競争壁壘，在量變的積累中靜候最後的綻放時刻。

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