編輯導語：在本篇文章中，作者為我們具體的闡述了競争激烈的多渠道中國零售市場版圖，包括目前有哪些渠道是品牌方更為傾向的，希望能夠對你有所啟發。

首先從字面意思來講，什麼是快速消費品行業呢？

——即産品更新及發展速度較快的商品，渠道是商品的流通路線，即廠家的商品通向一定的社會網絡或代理商而賣向不同的區域，以達到銷售的目的。

而基于有了這樣的商品，所以我們才會說今天通過哪些渠道通路進行産品的銷售，那就是今天的内容了。

目錄：

• 第一章：現有渠道的介紹，具體闡述競争激烈的多渠道中國零售市場版圖，包括目前有哪些渠道是品牌方更為傾向的。
• 第二章：新零售的兩大渠道之一——阿裡零售通。
• 第三章：新零售的兩大渠道之二——京東新通路。

一、第一章 中國零售市場的渠道版圖

1. 中國零售市場渠道大緻簡介

首先我們一起看一下這張圖：

從最左邊開始，廠家這種品牌方，我們品牌方會把貨銷售給經銷商，經銷商同事會把貨銷售給分銷商，那麼這樣一層一層遞進的關系，就會把我的貨去分布到不同的渠道，那麼針對于不同渠道我們就會有不同的玩法。

主要分為三類：

1）第一類：直供渠道

比如廠家可以直接把貨賣給國際KA（KA是Key Account縮寫，意為重點客戶），例如沃爾瑪和家樂福等客戶，那麼這是我們所謂的直供，直接供貨給客戶。

2）第二類：經銷商渠道

可以把我們的貨源供給全國和地方KA，例如當地的一些比較知名的零售商。

3）第三類：分銷商渠道

可以把貨源供給連鎖便利店、化妝品、母嬰店或者單體店、夫妻老婆店、特殊渠道等。

當然，現在已經不限制是像過去這種完全的一對一，也會有多對多的情況，所以說這個也會看到不同的品牌的具體的規劃也會不一樣，那麼大家也會根據未來自己去涉足的領域來規劃。

不論是說國際KA還是全國KA，還是連鎖便利店等多樣渠道，我們都是希望把貨能夠賣給消費者，他們能夠直接體會到商品的價值并且進行複購。

所以說産品的最下遊就是應該是消費者，這也是為什麼各大品牌方會很關注消費者的喜好和偏好，因為他們才是商品購買的最終渠道。

基于這樣的模式，我們也衍生出了很多新的渠道，包括電商和微商，從電商的角度來講就會包含阿裡、京東。

微商，也就是在微信上面進行銷售，也是一種新的渠道，雖然大家對于不同渠道的評價褒貶不一，但存在即是合理的、有需求的。

所以說最開始和大家提到過的越來越多的渠道去和消費者進行互動，那麼作為品牌方來講，我們不會說單獨的隻是去選擇某一個渠道去銷售，單一渠道生意的增長機會點是比較狹窄。我們也是希望通過多元化的渠道進行多元化的曝光，讓消費者随時随地可以看到我們的商品。

消費者在哪，我們在哪。

2. 零售版圖具體分析

剛才同學們大概了解了渠道的名稱和它的意義和它對應的形式，那我們再來具體看一下競争激烈的多渠道，中國零售市場版圖到底是什麼樣的？到底哪個渠道包含了哪些賣場是和我們息息相關的呢？

首先是傳統渠道，傳統渠道就是指夫妻老婆店，既表明店主就是店員，他的整個店鋪的大小不一，一般是在200平米以内，一般不使用收音機或者使用少量收銀機，主要銷售的是一些食雜煙酒等商品來滿足消費者比較基本的生活需求。

那這部分傳統渠道其實一般都分布在三四線城市及以下，也就是它的整個環境和産品還是比較缺乏，但是也是消費者的需求場景之一。

接下來是線上零售，目前大家比較熟悉的像是淘寶、天貓、京東、蘇甯易購、1号店、亞馬遜等等，都是品牌方的線上零售渠道，也就是叫電商。

那麼在這部分我們會分為兩個方向，一個是C2C（customer to customer）；另外一個是B2C （business to customer），那麼就會分為平台型和自營型，在自營型的部分來講，就會有一些純做電商的例如京東。

阿裡的第二類是實體零售商的電商業務，例如蘇甯還有垂直地類似于像蜜芽，同時也包含了微信的微商。

除開電商以外，還會有我們的現代通路，也就是我們的modern trade，在現代通路部分就會有幾個不同的渠道。例如，最上面的大賣場，它的整個面積差不多是超過6000平米，并且平均是有20個收銀台，有1萬種以上的商品覆蓋綜合品類的日用商品。

華潤萬家、家樂福、大潤發、蔔蜂蓮花、沃爾瑪、歐尚永輝超市，都是大賣場的呈現形态。

這裡補充一下，不同的賣場的玩法其實還是不太一樣的，像是家樂福沃爾瑪歐尚的陳列也是不一樣的，所以每個賣場都在尋找自身的差異化，但是對消費者來講良好的購物環境，其實也是他們選擇大賣場的一個因素之一。

除此之外還有現購自運，也就是以麥德龍和山姆店為基準的賣場，他們大部分是在9000~15,000平方米，差不多20個收銀台，會有5000到20000種産品，以大包裝産品為主和自有商品為主進行售賣，那麼他們會通過會員制的方式，需要顧客辦會員卡，享受會員價折扣，進行消費者的留存和數據收集。

從我過去的經驗來講，其實在管理麥德龍這樣的，現購自運賣場和大賣場區别還是非常大的，因為去購買的消費者，他們的人群畫像其實不完全一樣，像大賣場更多是單獨的客戶，他們會比較在意促銷活動的方式，包括買贈或者更多玩法。

而現購自運的渠道向麥德龍，他們會更在意的是價格和他們的提成或補貼，因為大部分去購買的或是采購或者企業團購之類的，那麼我們也會針對不同的渠道賦予不同的促銷活動機制來促進其提升轉化率，那麼這部分也是想和大家開始強調。

因為不同的渠道會影響我們對于渠道的玩法和策略，那麼這個也是基于消費者人群的變化來變化渠道策略，從而變化品牌策略。

第三類是折扣店，類似于像迪亞天天這樣的賣場，他們大部分是在250~1000平方米左右，3000~8000種産品，提供多種多樣的自有産品，他們的玩法主要是以價格優惠為主要定位。

折扣店，顧名思義，更多的在意的還是折扣力度本身。隻有去提供自有商品的折扣力度才會比其他的商品會更低，那麼也會更吸引消費者，這個也是為什麼迪亞天天很少的去進品牌的貨，而更多的是推薦自有的商品，正是這個原因。

除開這三大渠道以外，我們再來看下超市，渠道超市，我們又會把它分為三個不同的類别，第1個是标準超市，第2個是小型超市，第3個是高端超市，那麼标準超市，一般情況下是1000~5000平方米，8000到1萬總産品，含三個及以上收銀台。

那麼以此為基準的像是華聯超市，物美京客隆都是屬于标準超市。

小型超市類似于紅旗、易購，他們一般是在200~1000平方米左右，2000~5000種産品，并且靠近生活區，所以他們和便利店或者類似的情況，但是因為它的平米數大于便利店，所以被我們歸為小型超市。

還有高端超市，2000~5000平方米，一般含8000到1萬種産品，進口商品比例大于40%，類似像BLT的賣場都是高端超市。

這部分的商品整個價格比例會比其他的渠道會更偏高，是因為高端超市一定要匹配高端商品，才能符合商品的定位，那麼這個部分也是說我們需要去嚴格的把控自己，高端超市選址一定要在正确購買人群的場地才能夠真正轉換成銷量。

舉個例子，如果我們把高端超市放進經濟發展并沒有那麼好的城市或者區域，那麼勢必不能帶來很好的銷售轉換。

下面一個是便利店，便利店的營運面積一般小于200平方米，是24小時運營，某些區域是18小時運營，他們會提供1000~4000種商品進行連鎖經營，至少含20家門店及以上，并且他們的收銀台數量會小于三個是因為營業面積是領導那麼在這樣的便利店裡面會提供多種多樣的産品以及增值服務，如公共事業繳費自提包裹等.

那麼這個也是便利店的一個重大意義，在于便民便捷。

最後一種是品類專營店，例如個護美妝，如電器專營店如母嬰店這樣經過不同品類的劃分，進行宣傳和曝光。

這類品類專營店的出現也是因為消費者的購買調性決定，有些消費者會慢慢的培養一種意識，是專門到門店去做購買專項商品，所以說也會有這種專業某種領域的零售店出現，給消費者提供更專業化的服務。

3. 總結

所以，大家可以從具體的市場版圖看到不同的渠道的差異化，每個渠道的玩法都是不一樣的，但差異背後一定是基于消費者來決定的。

消費者是某類人群，那我們就要給他提供某類的渠道，并且去配合某類的商品一定要做到定制化和針對性，這樣才會更有匹配度，如果我們去找到了目标人群去給他提供他不需要的産品，那麼勢必會造成一些損失。

再舉個例子，就像今天一個男生送給一個女生一箱蘋果，但是這個女生是喜歡梨，所以女生也不會很開心。

一樣的邏輯，當你給到高端消費者一大堆促銷優惠券，也無法滿足他對于内容營銷方面的需求，那麼這個也是說去找到他們精準需求的原因。

當渠道多元化的今天，也就是新零售的業務進行了重建，我們不再隻是關注于過去消費者路徑，而是去構建貨場的概念，去未雨綢缪與渠道新玩家共同創造新的場景機會。

零售的現狀其實目前來講大家已經非常清楚了，從剛才的版圖裡面的新零售，其實是希望培養貨場的概念，也就是通過提升三個要素的一個升維，包括模糊和割裂碎片化的目标人群認知，讓他們更清晰的了解到自己的需求，并且形成清晰完整的目标人群畫像。

既然如此，我們還需要去根據有限的消費者設計，生産對應的商品，并且共創他的需求商品，也就是現在為什麼這麼多網紅單品如此流行，就是因為去滿足了消費者當下某一方面的需求，并且讓他的參與度能夠迅速的調動起來，那麼這個也是商品的價值所在。

另外，獨立的運營場景是線上和線下進行分離，那麼現在也去打造了一站式購物體驗的環境，把線上和線下經濟融合，形成多元化的場景。

這部分就是為什麼會有在阿裡系下面，淘鮮達、淘寶、大潤發的三方合作的因素，也就是馬雲爸爸為什麼會收購大賣場的背後原因之一了，那麼它就是會形成整個的貨場的概念。

在新零售的環境下，競争格局發生變化，各品牌商街具有換道超車機會，但是是否能夠提前布局，打通渠道價值鍊與渠道新玩家共赢，将決定下一個10年的品牌發展。這個也是為什麼我們會看到非常多的品牌方，會引入新零售部門的原因。

由于篇幅有限，本期内容已經到這裡結束啦，下期我将會帶領大家深入了解新零售的通路渠道，請大家保持關注哦！

作者：Vivian薇薇安，美國頂級名校 MBA畢業，近10年工作經驗，目前在聯合利華負責新零售業務，包括品牌推廣、新媒體運營、全域營銷活動等。曾任電商客戶團隊經理，負責團隊管理、客戶談判、渠道管理等。此前為快消行業綜合管理培訓生，在市場部、客戶發展部、财務部等部門接受專業系統性的培訓和輪崗。

本文由 @Vivian薇薇安 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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