用戶運營身為最接近用戶的一環，是最能深入了解用戶的人，如何從用戶身上達成運營的最大價值，實現用戶的轉化，這是運營人必須思考的問題

經常會有人問我：用戶運營怎麼做？因為平時比較忙不能一一回複，今天專門寫了這篇文章來回答大家的問題：

一、用戶運營要縱橫交錯，和用戶交朋友

1. 用戶增長：辨别“真”朋友

進入互聯網下半場，提高用戶增長已經成為企業不可避免的話題。在增長中，最重要的前提就是找準目标用戶，不知道你的目标用戶在哪，增長自然也無從談起。

很多企業在衡量目标用戶的時候往往過于關注用戶的基本屬性，但是卻忽略了用戶的行為屬性、認知屬性等其他方面。我們要不斷根據數據變化看清楚我們的用戶是誰、他喜歡什麼、他一般出沒在什麼樣的地方、什麼時候、以什麼頻次處于和産品有關的場景中，去橫向和縱向挖掘“真朋友”的需求，這永遠是企業發展的原動力。

永遠不要把“小恩小惠”當作尋找“真朋友”的主要手段，堅決拒絕紅包、福利、物質激勵等手段，這樣的手段往往帶來的都是非目标用戶。

在運營過程中，大家往往會有一些想當然的誤區：認為我們的産品就是主打這個人群的，所以這個人群的用戶就應該是我們的目标用戶。認為我們的産品就是工具型的産品，所以那些有相關工具需求的用戶就是我們的目标用戶。

其實，當我們把目标用戶精細化定義的主導權移交給市場的時候，你會發現，市場會給你一個不一樣的答案。市場會告訴你什麼樣的用戶喜歡你的産品，什麼樣的用戶願意傳播你的産品（老帶新），什麼樣的用戶願意為你的産品付費，什麼樣的用戶對你的産品不感興趣（即便你一廂情願地認為他們是你的用戶）。

你能想象得出寶馬起家的時候是一家飛機工廠嗎？

你能想象得出諾基亞最早是做木材紙漿廠的嗎？

你能想象得出任天堂最早居然是做撲克牌的嗎？

在産品和運營越來越同質化的今天，如果在設計和運營之前少給自己做一些預設和限制，可能你就能多發現一條别人沒發現的道路。

2. 用戶分層：對待“好”朋友：

“我們能不能讓不同渠道來的用戶添加不同的客服号？”

這是曾經的一個實習生問過我的問題，追問之下才知道，5個客服賬号經常會遇到各種各樣的問題，有的問題和産品關聯度微弱，有的追問競品信息多，有的完全是門外漢……

但是我們的客服精力有限，不能做到時時刻刻都回答的滴水不漏，所以有限的時間裡回複最有價值的問題，才是該做的事情。

比如，直接咨詢産品、産品價格的用戶才是最重要的，我們要給這類有價值的用戶提供優質服務。

那麼，用戶分層運營就該出現了。

我們可以設定一些朋友為核心朋友，微信上把他們設置為标星好友；他們的信息我們一定是秒回的，絕對不會愛搭不理，這叫核心用戶，或者叫KOL用戶。把他們當作發小、鐵哥們、兄弟姐妹。

對待這樣的核心朋友，有什麼好事情一定第一時間先通知他們，而且你還要随叫随到、知冷知熱知人心！這種思路就是核心用戶運營、管理及用戶運營的思路。

社群和社群産品尤其合适這樣的策略，抓好了社區裡的版主、社群的群主、貼吧的吧主，你就變相抓住了他們管理的成千上萬的用戶。

我們做一個總結，用戶分層的原因基本可以概括為以下3點：

首先，當産品用戶規模較小的時候，運營人員可以通過感情化的手段來維護這批用戶，但随着用戶規模不斷擴大，運營人員的精力和時間有限，這時就需要進行用戶分層，以提高運營效率。

其次，一個産品随着用戶基數的增長，用戶開始呈現出屬性差别（比如性别，地域，年齡等），即使同一屬性用戶也有着不同的産品行為習慣，運營人員這時就不能采取“一刀切”運營手段來運營，而是要需要根據不同人群針對性運營，滿足差異化的用戶需求。

最後，用戶分層還可以幫助運營人員更好地梳理用戶所處的流程狀态，進而可以針對不同狀态的用戶，制定不同的運營策略。同時通過精細化運營，使得運營産品化，形成标準化的“人群-策略-觸達-反饋-優化”，使得運營資源高效化，把每一份投入産出控制在最合理的有效區間。

二、精細化用戶運營體系，合理分配資源

首先我們先提出一個問題：

假如你面對的是百萬級以上用戶的産品，用戶增長緩慢，預算花費、人力精力有限，你該如何做精細化的管理，使得運營資源高效分配？

在處理這個問題的過程中，用戶分層的作用顯而易見，我們可以根據各個層次用戶群體的不同，有目的地制定出更有針對性的運營策略——精細化運營。它對運營們的最大價值，就是能形成标準化的人群-策略-觸達-反饋-優化，使得運營資源高效化，把每一份投入産出控制在最合理的有效區間。

為了做好這部分的用戶運營，你需要明确的是：用戶從活躍到轉化一定是動态演進的。而且，用戶狀态的升級/倒退一定有蛛絲馬迹（用戶行為軌迹）可以追尋。

所以，我們不能僅僅關注用戶當前的狀态屬性，更需要關注用戶為什麼會從某種狀态A升級到狀态C，需要給予用戶哪些“台階”供他踩，以及接下來用戶在平台的行為會發生哪種變化趨勢。

在具體的執行過程中，我們通常是界定了某一類用戶群的狀态，去尋找處于這類狀态當中的用戶，然後有的放矢地運營。即分層模型是固定的，用戶是流動的。

我們可以從用戶畫像、用戶行為、用戶生命周期等幾個方向來進行用戶分層。

1. 用戶畫像告訴，你的用戶是誰？

用戶畫像：指用戶的基礎客觀屬性，比如性别、年齡、地域、職業等。畫像建立的核心是為用戶群體打“标簽”，一個标簽通常是人為規定的高度精煉的特征标識。這一維度告訴了我們：他是誰。

2. 用戶行為告訴你，你的用戶都喜歡幹什麼？

用戶行為：指用戶使用行為流程，如下載、注冊登錄、點擊浏覽、購買下單、評價分享等。這一維度告訴了我們他在做什麼。

3. 盯準你的用戶生命周期5大階段

在整個用戶生命周期中，有5個階段，對應的是用戶在該産品中不同的參與互動的程度，分别是：導入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

導入期：完成注冊，還沒有深入體驗産品相關服務或功能的用戶（可以設置具體的登錄次數和訪問時間門檻數值，去定義用戶是否有深入體驗産品相關服務或功能）。

成長期：已經較深入體驗産品相關的服務或功能，并完成首次關鍵行為的用戶（傳說中的aha moment，可能是完成一次完整的視頻播放，或者是首次付費）。

成熟期：已經發生多次付費行為的用戶（每個用戶産品價值的巅峰，能夠貢獻最多的活躍時長和營收）。

休眠期：曾經是成熟用戶，但一段時間未産生有價值的行為（需要定義具體的休眠信号，結合産品整體數據和用戶過往的行為數據來定義，例如：訂單、浏覽、互動等）。

流失期：超過一段時間未登錄和訪問的用戶（明确流失定義和關鍵行為，例如：超過30天沒有登錄app之類的）。

運營針對用戶生命周期進行管理，歸根結底就是為了讓用戶價值最大化。處于不同生命周期内的用戶，用戶價值是不同的，因此需要運營來針對處理，精細化運營。

三、最好的用戶是活躍用戶

互聯網發展到目前這個階段，前期的野蠻增長階段已過。各家公司都開始在存量市場上搶占用戶，說白了，是在搶占用戶有限時間裡自家App的使用時長。

用戶運營核心的方法論就三個：拉新，促活和留存。拉新可以作為渠道推廣單獨讨論，而促活和留存則相輔相成可以放在一起了解。

互聯網公司對活躍用戶的定義大同小異，主要以用戶打開APP一次記為一個活躍用戶。但是，大多企業隻會關注活躍度的數據體現，往往忽略了活躍數據的背後的各種真相。一般而言，活躍用戶數看的是産品的市場體量，活躍率看的是産品健康屬性。新增用戶量的增加就會提升活躍度的上升，産品進入穩定期後有了一定的用戶規模，活躍數據就不會有太大影響。

1. 了解用戶的不同階段：一切不觀察用戶動态的運營都是白忙活

用戶本身包含了各種類型，反映了不同群體的特征和想法，所以在使用産品的周期中應該把用戶指标和标簽定義得更加全面和細緻。用戶的不同階段定義：

流失用戶：有一段時間沒有再打開産品，那麼我們就視為流失用戶，根據産品的屬性，可以按30天，60天，90天等劃分。

不活躍用戶：有一段時間沒有打開産品，為了和流失區分開來，需要選擇無交集的時間範圍。比如流失用戶是60天以上沒打開産品，那麼不活躍則是0～60天沒打開。

回流用戶：有一段時間沒用産品，之後突然回來再次使用，則稱為回流用戶。回流用戶是活躍用戶，且是由流失用戶或不活躍用戶喚回而來。

活躍用戶：一段時間内打開過産品。

忠誠用戶：也可以叫超級活躍用戶，長期持續使用産品，比如連續四周，或者一個月内15天等。

2. 學會巧妙利用桑基圖：一張圖教會你知冷知熱知用戶

怎麼樣更詳細地監控活躍數據的變化呢？我們引入桑基（Sankey）圖的概念。

用桑基圖看活躍數據比單純的表格清晰多了，而且也能夠顯著觀察到不同活躍層的變化。萬千變化，存乎一圖。有了數據和趨勢，我們應該聚焦更多精力到怎麼去應用在運營和業務上。

某一段時間回流用戶增加，是産品更新，市場推廣，還是活動營銷？

本周，變成不活躍的用戶比以前多，要不要做一次用戶訪談看下原因？

活躍的用戶用Push營銷，流失的用戶用短信營銷，這是不是一個好方法？

觀察忠誠用戶，發現他們有什麼特征，為什麼愛用我們産品？

同樣的道理，觀察流失用戶問題出在哪裡？

忠誠或流失，是否在推廣渠道上有顯著差異（配合新增留存數據）？

運營是與用戶交互的過程，是人與人打交道，交朋友的過程，想要運營好就要學會觀察用戶的情緒動态，以及用戶的需求點。以上種種，皆是用戶運營需要考慮，也是要和各部門協同解決，貫徹整個産品一生的運營方向。

四、用戶成長體系：以客戶需求為核心

用戶體系，是一個龐大的産品設計範圍。

不僅僅需要産品經理對功能性的理解，還需要對産品的規劃、數據運營、産品運營的溝通和了解。

1. 什麼是用戶體系？它存在的意義是什麼？

用戶體系是以用戶需求為基礎，通過找到用戶成長的關鍵路徑，核心驅動力，搭建用戶成長的激勵通道和連接用戶行為的觸達通道，而形成的一整套驅動用戶成長的運營機制。

對于平台來說，成長體系是精細化運營的手段，把用戶按照不同的數據标簽進行層次的分離，對于提高産品用戶黏度、實現用戶從一般用戶到核心用戶的轉變具有巨大的作用。

2. 一個完整的用戶體系必須包含哪些關鍵點？

一個完整的用戶成長體系應該包括「入口」、「遞次」、「提頻」和「促活」。

入口：其實是了解産品的過程；

遞次：通過福利、特權、獎勵、折扣、發券、提高用戶二次購買行為；

提頻：提頻本身是基于入口和遞次有了相關使用意識的前提下，我們精細運營用戶。這時候就有了等級、積分、定期折扣卷、使用卡、包月、小時卷等等提頻手段，其目的是培養忠實粉絲和忠實用戶；

促活：促進沉澱用戶重複使用，老客回歸禮包、老客獎勵都是常見的促活手段。注意的是，我們要明确用戶的剛需性、很多沉澱用戶是沒有剛性需求的，那麼深度的營銷就沒有特别大的必要。

3. 用戶層級營銷手段：提醒你的用戶，并刺激他産生購買

營銷的本意是提醒與刺激用戶。“提醒”就是所謂的高頻觸達，讓自身app、微信、等級、福利體系更有價值，并在一天的時間裡高頻率觸達用戶。“刺激”即指通過用戶的運營和維護、福利體系的刺激、争取價值敏感型用戶的行為。

五、和用戶“日久生情”：搭建一套完整的用戶成長體系

規劃用戶行為互動空間、任務體系；

根據運營目标定義各種互動和用戶操作的重要性給行為打上權重，權重可以直接作為該行為獲得的成長值；

根據第二步計算行為獲得的成長值，計算每日獲得成長值的上限；

該體系現階段可用時長計算（比如3年）來分配每個等級所需要的時長，各等級的比例可以按照指數函數、幂函數或斐波拉奇數列來确定；

用等級時長和第三步計算得到的每日成長值的上限，求出每個級别所需要的經驗值；

将用戶按照活躍度分成幾類（比如KOL、積極用戶、性冷淡風格的用戶），分析他們的行為數據和用戶畫像，有能力的可以進行用戶訪談，來确定他們的升級訴求和動力，以此确定用戶的特權體系；

根據預算規劃積分商城的券、周邊産品等，然後找供應商去做，弄個萌萌的吉祥物有可能成為熱門 IP，比如 QQ 的企鵝公仔。如果預算不足，可以由 BD 去談流量置換資源；

運營性的獎勵一般用積分而非成長值，這是為了防止經常參加活動的用戶或者刷子快速達到頂級而無視對平台的持續貢獻。根據用戶流量對平台的價值，比如1個評論的活躍價值 0.1 元（某寶找刷子了解一下普遍的刷榜刷贊等的價格），且評論可獲得 2 個币，那麼虛拟貨币和 RMB無形的兌換比例（因為不能直接提現）就為 20 : 1，當然你還可以考慮更精确的估算方法。

有了 RMB 和虛拟貨币的價值轉化，就可以定義多少積分兌換什麼商品了。這是積分商城的核心要素。

基本上一個用戶成長體系就成型了，當然了，後續還需要根據發展狀況動态調整，一般不動成長值。

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