01

那些年肯德基魔改過的小吃

肯德基進入中國這麼多年，已經開始“中國化”了，用網友的話來說，肯德基大概應該是最接地氣、最中國化的洋快餐了吧。

現如今，在肯德基的門店裡，我們不僅能吃到炸雞、漢堡、薯條等西式快餐，還能吃到不少諸如油條、豆漿、包子、熱幹面等中國式的小吃，這不禁讓人感慨，好好做“雞”不好嗎。

要說到肯德基魔改小吃之路，還得追溯到2002年，那時，肯德基和必勝客的中國區總裁蘇敬轼向美國總部提出了一個大膽的想法：把塔可鐘引進中國。

塔可鐘是一家經營墨西哥風味快餐的品牌，這個想法一出來，就遭到了反對，大多數人認為塔可鐘隻有墨西哥人吃的習慣，此前也進入過新加坡，但最後卻铩羽而歸，但蘇敬轼卻非常堅持。

在2002年6月，肯德基就在中國推出了新品墨西哥雞肉卷，然後一炮而紅，面對這份漂亮的數據，美國總部不得不認可蘇敬轼的判斷，第二年，塔可鐘的第一家門店在上海誕生。

但遺憾的是，塔可鐘沒能成為下一個肯德基，雖然如此，但也從這個上面确認了蘇敬轼的判斷，他懂得中國人的口味，也從這裡埋下了“本土化”的伏筆。

承接大受歡迎的墨西哥雞肉卷，2016年，肯德基順勢推出了老北京雞肉卷，加強了本地化的口味和本地化的消費習性，北京雞肉卷的火爆也讓肯德基更加确信了本地化的路程。

近年來，肯德基推出了一個“早安·城市”系列，無論是武漢的熱幹面、鄭州的胡辣湯、北京的炸醬面……這些東西可都是地域特色小吃，肯德基為什麼要堅持對這些小吃下手？

這裡其實看到一個大膽的說法，當今社會是一個大營銷時代，是一個流量化的時代，即便肯德基這種家喻戶曉的連鎖品牌，都需要更大的流量來支撐其發展。

對地域特色小吃下手“魔改”，很大程度上，可能是站在營銷的角度上來考慮。第一，地域特色小吃在當地本身就具備着巨大的流量，深受地方人群的喜愛，從地方特色小吃下手可以迅速打入市場。

第二，肯德基本身就具備着很大的話題性，當這個話題遇上地方“熱門話題”時，兩相碰撞出來的結果就是1 1>2的效果。

第三，這種地域小吃還可以蹭熱點，例如去年河南暴雨後，肯德基就在河南市場推出了一款胡辣湯，前段時間東北雞架的話題火了，它馬上就跟進推出東北雞架，而當熱度過去之後，這些産品也就會慢慢下架，美其名曰“當季限定”。

02

本土早餐革命

雖然雞肉卷很有名，但這不是肯德基第一次中餐化的嘗試。

早在老北京雞肉卷誕生的前一年，肯德基就在北方推出了寒稻香蘑飯，在南方推出了海鮮蛋花粥和香菇雞肉粥。配合粥品的推出，肯德基也将營業時間提早到早上7點。

肯德基做米飯并不稀奇，此前在香港市場，肯德基就推出過蘑菇飯和雞茸飯。但是早餐營養粥這個品類，算是為内地市場量身打造。

選擇用粥破局，拉開肯德基本土化的序幕，其實是一個非常聰明的選擇。

首先，當時全國早餐業都還是一片藍海。中國人還是更習慣在家，或者在家門口的攤檔吃早飯。如果有一家覆蓋全國的連鎖早餐品牌，是非常有想象力的事情。

況且，對于當時已經坐擁上千家門店的肯德基，做早餐可以有效拉升坪效。就像現在咖啡店到了晚間就變身酒吧一樣，隻需要延長營業時間就可以。

其次，粥是一種很适合标準化的單品，供應鍊非常穩定。

第三，粥是一種成本很低的單品，肯德基的粥在2002年就賣到一碗6元，利潤是非常可觀的。

以早餐粥、芝士蛋堡、薯棒等一系列早餐新品推出為标志，肯德基正式宣布進軍早餐市場。此後，肯德基又陸續推出了飯團、豆漿。到了2008年，肯德基又推出了「安心油條」。

不過，肯德基做早餐，一開始消費者并不是非常買賬的。首先是價格，肯德基一碗粥就要6塊錢，一根油條也要3塊錢。價格大概是路邊攤的五六倍。

其次是口味，肯德基的油條，用一個字來說就是「面」，口感不香脆，像吃炸面包。而且造型也是又粗又短，和常規意義上的油條差得比較遠。

當時，在上海，肯德基邀請了一群媒體記者來店裡體驗早餐。媒體老師們吃完油條喝完粥，反應也很一緻：「這和平時吃的差點意思。」 大衆的想法也和媒體老師差不多：「如果我要吃油條豆漿，為什麼要來肯德基？」

但後來事實證明，早餐對肯德基來說是非常重要的布局。

随着城市化的進行，越來越多的早餐攤檔被擠出城市。而随着城市節奏越來越快，外出購買早餐越來越成為一種剛需。此消彼長之下，一個新市場就被創造了出來。

03

KFC的反向營銷策略

截至去年六月份的數據顯示，肯德基在全球123個國家和地區，擁有超過2.3萬家連鎖餐廳，其中在中國已開設了超過7600家連鎖餐廳。

如此龐大的規模和長盛不衰的産品，難免有人想要山寨，因此就有了以下這些奇奇怪怪的店名。

這些山寨店經常會盜用肯德基的産品圖片，由于盜來的圖片質量較低，視覺效果不佳，這讓肯德基十分不滿意。

肯德基表示，很多炸雞店或其他食品餐廳會經常在未經許可的情況下「借用」肯德基的商品圖來宣傳和銷售自家的産品，然後把這些圖片印刷在他們的菜單和宣傳單上，以便讓食物看起來更美味。

有趣的是，肯德基并沒有為了維護自己的權益而站出來阻止這種「借用」行為，反而認為這些「借用」者拿到的圖片分辨率太低，有些甚至放大後模糊失真，看上去一點也不美味。

于是乎，肯德基做了一個無償服務山寨店的決定——推出免費産品圖庫網站 KFC ChickenStock。并且鼓勵盜用者們用肯德基提供的高質量圖片來宣傳自己的産品。

打開 KFC ChickenStock 網站後，滿屏全是高清無水印的肯德基産品攝影照片，并将這些照片劃分為全雞、雞桶、雞肉飯、雞肉漢堡和三明治等七大類别，盜用者可按需篩選下載使用。

無需顧慮這些圖片的質量問題，幾乎均為未經壓縮的原始文件，其中部分圖片的單個大小超過了60MB，分辨率更是達到了26861 × 18898像素。可滿足在各種環境下的使用。

更重要的是，每一張圖片都是完全免費提供，開放版權使用。

肯德基還專門拍攝了一則短片來宣傳自己的圖庫「你想竊取我們的圖片嗎？沒問題，但拜托你正确的盜用」。

在視頻的最後，肯德基表示：你可以偷走我們的圖片，但你永遠偷不走我們的味道。

看完之後很多人的第一反應，是肯德基「格局打開」了。

你山寨店家盜我的圖是不義之舉，我肯德基卻以德報怨，抛開品牌利益，隻想讓我們的産品無論在哪裡都以一種最美好的姿态呈現給消費者。

04

巨大的流量池

截至2021年底，肯德基的會員數已經超過3.3億，巨大的流量池已然構建，在動蕩的餐飲環境下，體現出了強大的抗風險能力。

過去的1年多來，肯德基新進入了衆多城鎮，下沉市場的拓展空間正被打開，數字化方面，一場全新的數字化運營挑戰賽随之開啟。

門店密度不足，品牌難觸達；千鎮千面，每個下沉門店的客群特征又有很大差異性；合理的工具運營外，又如何附加上人的溫度，這些都是必然要解決的下沉困境。

2021年10月，肯德基的數字化建設開始聚焦，聚焦下沉市場的社群運營，攜手騰訊智慧零售，發起了“千鎮大賽“：在鄭州、雲貴等1000餘家下沉市場的門店，開啟社區運營的内部競賽，比拼門店新增的社群成員數，評選出優勝者，獲得獎勵金。

當地的餐廳經理一方面利用騰訊智慧零售的相關工具，如拼團、社群直播、老帶新等，吸引潛在消費者進入社群；另一方面，發起更具地方特色的運營活動，如特色新品的限時優惠，小朋友的暫時托管等，将社群運營中的溫度跟個性化不斷放大，也就是“讓懂當地的人去做當地的生意”。

那麼它是如何一步一步完成私域流量的沉澱呢？

一、線上線下多渠道引流

（1）線下門店引流

首先，在肯德基門店的大廳裡，放着很多引流海報。通過海報上的優惠信息，引導用戶掃碼加群。當用戶進群以後，群裡會自動彈出歡迎語，引導用戶點擊“入群福利指南”。

值得注意的是，當用戶進入“入群福利指南”頁面時，系統會提示用戶添加群主企業微信，才可以領取新人禮包。這樣一波操作下來，不需要太多複雜的流程，就能夠将用戶沉澱在社群、小程序和肯德基企業微信賬号上。

（2）公衆号線上引流

用戶一點進肯德基的微信公衆号，就能收到肯德基自動發送的歡迎語，并且被引導點擊進入小程序頁面。并且，肯德基還會在每一篇推文的下方，貼上小程序的跳轉鍊接，這樣用戶上一秒看到最新優惠，下一秒就可以直接跳轉到小程序下單。 這個階段主要是門店數字化的啟蒙階段，好用的數字化工具首先要解決的就是用戶使用門檻問題，讓用戶在簡單的操作中感受到數字化帶來的便利和價值。階段性目标是讓門店習慣用數字化工具來做生意，習慣于用系統來觸達消費者。

二、社群促活用戶完成轉化

對私域來說，能不能留存用戶、建立信任、達成轉化，往往從歡迎語那一步就開始了。

肯德基社群的歡迎語就是一套很值得我們學習複用的公式：社群定位 社群價值 進群福利

社群定位：第一句就簡明扼要的傳達用戶，本群的定位是什麼。如肯德基超級福利群。

社群價值：社群有什麼？進群能獲得什麼？這無疑是用戶最關心的問題。肯德基通過秒殺、新人福利、不定期活動等，給足了用戶留存的理由。最後通過福利鍊接徹底消除用戶的懷疑心理，實實在在給到用戶優惠。點擊鍊接或小程序，直接引導用戶轉化，縮短下單路徑。

三、有節奏地觸達用戶

一個高轉化的社群，必定是節奏化觸達。關注肯德基的用戶會發現，肯德基有很多小程序，最主要的那個叫“肯德基 ”，ta 下面根據功能不同，又細分了很多小程序，真正精細化運營用戶。肯德基還準備了一套細節滿滿的會員運營，先降低會員的注入門檻，讓更多的用戶成為免費的 wow會員。

其次，建立恰當的用戶激勵體系，對于延長用戶生命周期，提高用戶複購率具有重大作用。

所以說，在如今人人強調私域經濟的大環境裡，誰更能夠從用戶視角出發，誰就能夠搶占一席之地。

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參考資料：

肯德基為何堅持“魔改小吃”？

肯德基魔改小吃簡史

營銷鬼才肯德基憑什麼爆火

狂攬3.3億會員，肯德基的社群深耕策略首曝光！

肯德基由于大量山寨店盜圖，直接做了一個免費産品圖片網站

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