小海按：

創新不僅僅是少數人的特權，而是每個人都可以參與共創的活動。用戶共創的方法不僅在項目的初始研究階段和洞察階段有效，還能在後續的創意生發和原型打造階段産生顯著效果。

互聯網進入下半場，品牌處于媒介多元化、内容豐富化的營銷大環境中，新技術、新業态、新模式不斷地湧現，品牌的增長焦慮不但沒有減弱，反而愈演愈烈，随之而來的是不同品牌紛紛展現自己的“十八般武藝”。

當前，品牌營銷的打法已經趨于飽和，模式化、同質化嚴重，碎片化的信息使得品牌難以長久搶占用戶的記憶；當營銷因内卷失控，用戶共創為品牌創新提供了一個的嶄新視角。

用戶共創的方法不僅在項目的初始研究階段和洞察階段有效，還能在後續的創意生發和原型打造階段産生顯著效果。

用戶既是起點，也是終點

用戶既是營銷的起點，也是營銷的終點，既是品牌的使用者和接受者，更是品牌的擁有者、傳播者、分享者。用戶在品牌價值創造的各個環節都扮演着重要角色，這意味着深度理解用戶，成為衆多品牌需要完成的首要命題。

随着新生代消費力量的崛起，年輕圈層成為各品牌競相角逐的必争目标。然而，這部分受衆群體對于各式傳統營銷招數的免疫力也不斷提升。除此之外，一個明顯的趨勢是，當下年輕消費者有了更多精神層面的訴求，他們更加理性、更加注重自我意見表達、更加重視與品牌的互動深度。中國消費者經曆移動互聯網洗禮、消費潛力釋放後，不再接受品牌單向的理念灌輸，而更願意為與品牌的平等溝通分配時間、投入情感。

在此背景下，品牌想打通圈層、與消費群體精準對話的難度愈發加大。如何突破，也成為品牌各方一直在思考的問題。

解鈴還須系鈴人，“用戶共創”或“共創式營銷”成為目前許多品牌與消費者溝通新的選擇，很多新消費品牌正以此獲得更具價值的市場關注度和品牌影響力提升。

品牌以“用戶共創”帶來市場需要、用戶追捧的實際創新價值，除此以外，通過深度聯動讓用戶對其産品産生情感共鳴，實現了品牌與消費者更有溫度的連接。

“用戶共創”是一種親和力極高的傳播姿态，讓用戶主動參與其中，用更具溫度、更能降本增效的方式，可以極大地調動與用戶間的互動，讓用戶盡可能地感受到品牌的使命，通過一起去創造價值、傳遞價值，建立起更穩固更和諧的情感樞紐。長遠來看，也能幫助品牌沉澱社交資産，展示出差異化的品牌形象，最終推動品牌實現持續增長！

從單向輸出，轉向雙向奔赴

企業“閉門造車”的時代已經過去。

在傳統的營銷場景中，往往是品牌創造價值，再将價值讓渡給消費者，互聯網時代，品牌與用戶的關系從品牌向用戶單向輸出，轉向用戶與品牌的雙向奔赴。品牌将營銷的平台和話筒交給用戶，讓用戶走到台前，全方位參與到品牌的故事中，成為品牌的一部分，實現雙向的賦能和增值。

那麼，如何讓“用戶共創”真正為品牌服務，而不是成為一句空洞的口号和營銷噱頭，我們認為品牌可以從三個維度與用戶共創價值：

1 産品共創，提升用戶參與積極性

目前産品同質化嚴重，質量問題普遍存在，用戶在衆多産品中很難找到适合自己的産品。與用戶共同創造産品，共同參與産品的設計、制造的過程，既能真實洞悉用戶在特定場景中的需求痛點，又能吸收用戶的産品創意；更精準指導産品優化方向，新品研發思路和品牌營銷策略。同時，更加深入打造用戶反向定制的産品形态，從需求到産品，将個性化做到極緻，這樣用戶的參與感便建立起來，用戶擁有産品設計的責任，便會為産品背書，為産品做宣傳。

以花西子品牌為例，花西子在成立之初就很注重用戶參與産品創新。花西子邀請用戶成為花西子的産品體驗官，參與測評花西子的每一款産品，并真實反饋使用體驗。至今，已經擁有了超過10萬名産品體驗官。。

2 内容共創，構建品牌與用戶深度連接的“引力場”

對于品牌而言，IP是能夠有持續商業開發價值的無形資産。在以往的營銷過程中，大多品牌往往是站在品牌端思考IP營銷，而忽略了用戶端，從而難以高效觸達，形成“品牌自嗨，用戶無感”的尴尬局面。

回顧2021年真正談得上刷屏的營銷事件，無論是從上半年的風靡抖音和B站鬼畜區的蜜雪冰城主題曲、社交平台刷屏的網易雲#人格主導色#H5，還是下半年的新晉“頂流”威震天和玲娜貝兒，能夠刷屏成為公共記憶很大程度上都與營銷内容對用戶創造内容和口碑讨論的有效利用和撬動有很大的關系。

3 品牌共創，赢得用戶對品牌由内而外的信賴

用戶共創的核心在于品牌共創，品牌建設和維護已經不再是企業單方面的事情，而是強調用戶的參與，賦予用戶部分的品牌權利，将用戶置于品牌建設與創造的重要角色，這也意味着品牌營銷從商品層面上升到了品牌層面。

同時，用戶共創品牌是對用戶自我實現需求的充分滿足，它讓用戶産生對品牌的親近感，産生創建和維護品牌的認知甚至是責任。用戶共創品牌不僅在于解決問題，構思創意，還在于與用戶建立平等、友好、合作的關系，增強用戶對品牌的忠誠度，為品牌獲取更多的擁趸，構建品牌長期的護城河。

吉利汽車就是一個典型。吉利每一款“上市即爆款”的車型背後，都有用戶共創一份功勞。早前，吉利汽車發布了用戶品牌“我們”，一個吉利專門為用戶搭建的共創平台，将由用戶主導、用戶主理、用戶運營，以用戶共識定義品牌文化，并開始以此為核心構築用戶共創體系。

品牌是産品與用戶的一種特殊關系，沒有消費者也就無從說品牌。無論從營銷成本還是效果上，用戶共創都是觸達消費者，拉近與消費者信任感的最佳途徑。放眼當下，很多品牌通過用戶共創不僅打出了自身差異化特征，還在親民和調性之間找到了銜接口。因此，持續探索深度共創的理念，強化品牌、産品與用戶間的真實連接，讓消費者參與品牌營銷之中，才能更好地傳遞品牌價值，才能真正地抓住用戶，才能真正地打造一個優秀品牌。

用戶共創成為消費浪潮下的一個注腳，也是品牌保持熱度和新鮮感的利器。而随着數字技術的發展和智能化水平的提高，未來用戶共創的外延也将會不斷擴大。始終和用戶在一起，品牌才會有更多了不起的未來。

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