王老吉依托自身現有的品牌，打造獨特的文化符号，傳遞“吉祥文化”，成為中華傳統文化的傳播者。

植根傳統優秀傳統文化是企業文化源泉

涼茶源自于傳統中醫藥，其自身所具備的健康養生理念，與中華傳統文化中的“吉祥”思想不謀而合。“吉祥文化”，承載了中華民族對平安健康、幸福美好生活的永恒期盼，它貫穿于節慶民俗、婚嫁生育、開業禮儀、文字圖案等方方面面。一直以來，王老吉以不同方式對傳統文化符号——“吉祥文化”進行提煉和升華，正因如此，盡管王老吉産品形态随着時代發展不斷演變，但王老吉依然保持着強大的品牌生命力。

綻于現代吉祥文化走進年輕一代

針對近年來年輕人對傳統文化興趣不斷增強的趨勢，王老吉不斷豐富自身的産品線，以滿足年輕人更加個性化的消費需求，同時借助時下流行的傳播方式與年輕消費者展開對話，将“吉祥文化”融入到人們日常生活的方方面面。

如今，在“時尚、科技、文化”品牌發展戰略指導下，王老吉通過深入挖掘與傳播涼茶文化與“吉祥文化”，以涼茶産品和涼茶博物館為載體，結合春節和各地民俗消費特征，成功地将“吉祥文化”與自身品牌宣傳、産品銷售、推廣融合到了一起。以涼茶為載體，加強“吉祥文化”與現代節慶文化融合。不論是國際市場還是國内市場，“吉祥文化”已成為王老吉最鮮明的品牌符号。

在産品上，從“新春吉祥罐”“萬萬吉祥罐”再到“個人定制罐”，王老吉不斷用好玩、時尚的元素賦予“吉祥文化”新的表現形式，從而獲取年輕群體的認可和喜愛。同時，在紅罐、紅瓶之外，王老吉也在不斷開發新口味，如無糖、低糖等産品，通過品類多元化，單品多元化，不斷豐富涼茶的消費場景。

在傳播方式上，去年年末，王老吉攜手抖音發起了“王老吉抖音視頻共創大賽”，以“吉祥文化”為主題邀請全民互動，短短的幾天時間便獲得了共計58.3億次的視頻播放次數，讓更多年輕人欣賞和理解“吉祥文化”。

2019年春節期間，王老吉在延續“吉祥文化”幸福美好寓意的同時，對“吉祥文化”進行了新的诠釋，即強調大家通過自身的努力奮鬥獲取美好，并通過品牌代言人周冬雨、劉昊然傳遞出了吉祥文化“吉，是所有美好的開始”的新内涵。在消費者心中塑造出以“美好、健康、吉祥生活”為核心的“吉祥文化”新印象。承載着人們對于“吉祥”的美好祝願，王老吉成為2019年春節期間，中國飲料市場銷售額位居前列的産品。“吉祥文化”與消費者的共鳴之深，可見一斑。

2018年調研貴州刺梨産業發展狀況後，王老吉決定創新采用“輸血 造血”的産扶融合方式，加強培育貧困地區“造血”功能，在行動中實踐“吉祥文化”價值内涵。王老吉在貧困地區播撒“吉祥”的種子，激勵貧困群衆為美好生活而努力奮鬥。

擦亮品牌講好中國故事傳播中華文化

中華老字号企業擁有深厚的文化内涵，企業自身的壯大，就是對其文化的傳播。作為以中華優秀傳統文化為支撐的老字号品牌，王老吉對于傳統文化與品牌間的深刻關系有獨到的理解。

王老吉董事長徐文流認為，中國品牌應努力共建“原産地效應”，即消費者對産品原産地的印象和聯想。王老吉正在努力與其他品牌一起共建“原産地效應”。最初王老吉定位在于功能，“怕上火喝王老吉”。伴随着品牌的不斷壯大，王老吉意識到文化是一個品牌的精髓所在。随着“健康中國”戰略的不斷深入以及人們對大健康理念的不斷認可，王老吉在主打不上火功效的同時，無論是在産品上還是在品牌傳播中都加入了文化因素。一方面涼茶文化源自于中醫藥傳統文化，本身就具有健康文化的基因；另一方面王老吉又挖掘出“吉祥文化”作為品牌符号，并提出了“讓世界更吉祥”的品牌理念，而吉祥健康是人們的共同追求。

因此，文化先行成為王老吉布局海外市場的首要策略。近年來，王老吉積極響應“一帶一路”倡議，借助亞洲博鳌論壇、《财富》全球論壇、世界經濟論壇等高端平台向全球講述品牌故事，并以2018年紐約涼茶博物館落地等活動為契機，推動中國傳統文化在全球的交流和傳播。

王老吉不僅用文化傳播打開了中西方文化對話交流融合的大門，更将王老吉涼茶這一民族特色的飲料推廣至世界更多地方。

目前，王老吉已在海外建立起完善的産品貿易體系，銷售網絡覆蓋全球五大洲60個國家和地區。其中，北美和歐洲市場每年都保持高速的增長。同時，王老吉不斷豐富飲料産品線，通過發展單品多元化和品類多元化，滿足更多消費者尤其是年輕一代消費者個性化與多元化的消費訴求。

肩負着傳承中華優秀傳統文化責任和義務的中華老字号，要想講好中國故事，必先壯大自身。王老吉遵循着清晰的企業發展路線和文化傳播路線，在發展自身的同時也努力為老字号企業提供經驗。

數據來源：廣州王老吉大健康産業有限公司

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