（文/張寶鑄）

伴随着對人才重視程度的提升，雇主品牌建設也越來越引起企業的關注。

有調研顯示，在雇主調查中評級為“卓越”的企業，相比于普通雇主，三年總體股東回報率可達2至3倍。

另有調研顯示，50%～60%的新基層員工會在工作前7個月變動工作，約40%的新管理人員會在工作前18個月變動工作，期間工作變動的主要原因之一，即缺乏對履新企業的雇主品牌感知。

由此，梳理雇主品牌在企業經營中的價值、影響因素及作用路徑，應作為企業人力及品牌部門的重要課題，并成為戰略人力資源優化的重要依據。

一、價值：人才聚集、人職匹配與組織效能

雇主品牌是一個舶來概念。上世紀80年代，美國《财富》雜志舉辦“美國最佳雇主”評選活動，被認為是“雇主形象”這一概念在企業實務中引起關注的肇始。90年代初，英國管理專家西蒙·布朗（Simon Barrow）與倫敦商學院的提姆·安博拉（Tim Ambler）合著《雇主品牌》一文，借鑒品牌理論，提出雇主品牌即由雇傭行為提供并與雇主相聯系的一系列功能利益（職業發展機會等）、經濟利益（薪酬福利等）、心理利益（心理感受與體驗）的組合。

雇主品牌對于企業的價值，概要可體現在以下三個遞進的層次：

一是人才聚集效應。

由以上概念可知，雇主品牌由員工雇傭體驗推及外部雇主形象，直接呈現出的，是企業在用人理念、環境、待遇，可提供的職業發展平台等方面的知名度與美譽度。其對于企業的直接價值，即人才聚集效應。

其間，首要發揮作用的是知名度，在知名度基礎之上的，是美譽度。實務中，無論校招還是社招情形，具有更高知名度、美譽度的企業，校園宣講參與熱度、初面邀約參與率等也會明顯更高。

有調研顯示，求職者為了進入雇主品牌形象良好的企業，甚至願意接受較低水平的薪酬。近年國内部分知名高校畢業生流向數據顯示，進入國家機關、事業單位、國有企業等體制内單位就業的熱度居高不下，但在薪酬水平上，這些單位卻并不占優勢。其間發揮作用的，其實也不外這些單位相對穩定（功能性）、社會認同度較高（心理性）等既成的社會品牌效應。

二是促進人職匹配。

員工之間的個體差異普遍存在，不同的企業也有着不同的經營戰略、産品策略與客戶群體，彼此獨立而言難談優劣，因此，在用人策略上，沒有最好的，隻有最合适的。即，人職匹配才是在人才選用育留等各環節應當關注的重點。

雇主品牌在雇主知名度、美譽度基礎上，還承載着體現品牌差異，促進人職匹配的價值。即，除關注企業與雇傭關系相關的知名度與美譽度塑造外，應在職業興趣、價值觀、性格、技能等人職匹配相關各方面具有鮮明用人導向。其中，關于技能的要求是最基本的，無需過多強調。更值得關注的，是職業興趣、價值觀與性格。如阿裡一直所強調的“使命、願景、價值觀”，實際上就屬這一範疇。

從宏觀匹配角度，首先人才的價值與企業所能夠提供的功能利益、經濟利益、心理利益的總和應大緻對等，通俗講，即優秀的企業對标優秀的人才。在此基礎上，各類利益之間大緻呈此消彼長的關系，需要企業進一步做好定位與對标。

三是提升組織效能。

雇主品牌在提升組織效能方面的價值主要體現在降低人力成本與提升組織績效兩個維度。

在降低人力成本維度，可對标企業之間，能夠為員工提供更長遠職業發展機會與平台、更良好社會聲譽與地位的企業，往往意味着可以付出相對更少的人力成本。這也是品牌資産理論所強調的觀點。與知名度、美譽度更高的産品可以獲得更高的品牌溢價同理。

在提升組織績效維度，一方面，更好的人職匹配意味着個人目标與組織目标的高度一緻，本身即可以實現更高的組織績效。另一方面，更好的雇傭體驗也可以提升員工的組織認同感、歸屬感與忠誠度，激發出更高的内驅力與工作效率。

二、影響因素：功能性、經濟性與象征性因素

西蒙·布朗（Simon Barrow）與提姆·安博拉（Tim Ambler）将雇主品牌視為與雇傭關系相關的功能利益、經濟利益與心理利益的總和。後來的部分學者則進一步将其劃分為功能性因素與象征性因素兩類。其中，功能性因素（Instrumental Information）如薪酬、晉升機會等，指能滿足員工或求職者功能性利益的，具有客觀、真實等屬性的因素；象征性因素（Symbolic Information）如真誠、創新等，指能滿足員工或求職者維持形象、表達自我等心理性利益的，具有抽象、主觀等屬性的因素。

實踐中，将企業能夠提供給員工的直接經濟利益（薪酬、福利等）與未來經濟機會（職業發展平台）及其他功能性因素（工作環境、組織氛圍等）區别開，對于企業人力資源策略的制定顯然有着重要的意義。因此，筆者傾向于從功能性、經濟性、象征性三個維度來界定雇主品牌的影響因素。

一是功能性因素。即未來經濟機會，以及與經濟利益不直接相關，但直接影響雇傭體驗的其他因素。如，企業實力、崗位權責、學習機會、晉升機會、領導風格、組織氛圍等。

二是經濟性因素。即直接經濟利益。如，薪酬福利待遇、薪酬福利制度、經濟性激勵政策（獎金、股權）等。

三是象征性因素。即符号性、心理性的因素。如，企業外部形象、社會責任履行、内部文化氛圍等。

具體到企業人力資源策略及實操層面，需注意以下幾個方面：

一是各類人力資源政策所承載的雇主品牌影響因素往往是綜合的。如，績效考核政策，在固浮結合的薪資結構下，直接影響員工的經濟利益，同時，其考核目标、标準、方法等，也直接影響着員工的雇傭體驗。再如激勵政策，既有物質性激勵措施，也有精神性激勵措施，也是同理。因此，在制定各類人力資源政策時，應綜合考量其對于雇主品牌的貢獻與影響。

二是應充分考慮各類變量對于雇主品牌影響因素的影響。如，從個體差異及人職匹配角度，不同企業對人才隊伍有着差異化的要求，不同員工對企業也有着差異化的訴求，綜合人職匹配理論、價值需求理論等，找準并達成企業與員工之間的一緻與匹配至關重要。前陣子龍湖圍繞“家文化”所引發的争議，實際上就很好地說明了這一問題。

三是各類影響因素在人才選用育留上所能發揮的作用各有側重。有調研顯示，求職階段的不同，求職者所關注的各類利益也有不同，相比于潛在求職者，實際工作申請者會更加看重功能性因素和經濟性因素，換言之，會更加“務實”一些。概言之，雇主的知名度與美譽度更貼近象征性因素，重在吸引人才；雇主具有競争力的薪酬待遇屬于經濟性因素，重在鎖定人才；雇主差異化的品牌形象與更好的人職匹配則屬于功能性因素，重在保有人才。

四是同一企業内部，針對不同人員、不同階段也會有不同的側重。如，不同職能背後實際上體現着不同的專業特性。負責合規的部門會更加注重控制風險，負責營銷的部門會更加注重業務的拓展與業績的達成，相應的，有關部門員工的專業特性、職業傾向、工作訴求也會有所不同，企業所要塑造的雇主品牌形象也需進一步具象與細化。

三、作用路徑：員工與組織行為、社會信息

雇主品牌發揮價值的路徑，和雇主品牌建設的載體，是一個硬币的兩個方面。其核心是員工，關鍵在組織行為，外顯為各類社會信息（圖）。

核心：目标與績優員工

假如将雇主品牌類比于産品，其客戶則是員工。基于人職匹配及組織效能考量，重點是潛在員工中的目标員工，以及在職、離職員工中的績優員工。

通常講員工僅指在職員工，但在雇主品牌建設上，還要包括潛在員工與離職員工。其中，提升對潛在員工的吸引力，是雇主品牌的主要價值之一，也是雇主品牌建設成功與否的主要标志之一；離職員工則因其具有實際任職經曆、已經離職相對超脫、主要散布于各對标企業等，對企業雇主口碑有着廣泛深遠的影響。

從在職員工向潛在員工、離職員工延伸，既是雇主品牌建設工作的必然，也是近些年人力資源工作的趨勢，即“全生命周期的人力資源管理”，或“戰略人力資源管理”。從面向潛在員工的品牌宣傳與招聘，到員工入職後的薪酬、培訓、績效、發展，到員工離職前的訪談、審計，再到員工離職後的定期聯絡等，構成了一整套人力資源工作體系。

關鍵：組織行為

組織行為是指企業與雇傭關系相關的一切行為，如相關政策、制度的制定與實施，具體管理工作的組織與開展，用人理念的凝練與宣傳等。其直接承載着員工所關切的功能利益、經濟利益、心理利益等各方面因素，是雇主品牌建設及作用發揮的關鍵。

品牌工作容易被狹義地與宣傳工作劃上等号。亞馬遜創始人貝佐斯（Jeff Bezos）曾将品牌形容為：品牌是你不在房間的時候，人們怎樣談論你。品牌宣傳固然重要，但與此相比，直接影響員工雇傭體驗的各類組織行為更為關鍵。特别是信息化社會背景下，員工獲取信息的途徑多元，企業管理的透明化程度也越來越高，組織行為在雇主品牌建設中的關鍵地位就愈發凸顯。

外顯：社會信息

各類社會信息，包括企業發布的相關信息（品牌宣傳、招聘公告等），員工及相關群體口耳相傳的口碑，各類社會媒體的資訊信息等，是雇主品牌建設成果的外顯，也是其作用發揮的直接載體。

無論是員工的雇傭體驗，還是企業的組織行為，其所承載的與雇傭關系相關的功能性因素、經濟性因素、象征性因素等，都需要通過社會信息的渠道傳遞到目标員工群體，也需要通過信息發布的方式實現其系統化梳理與凝練。因此，組織行為與社會信息相輔相成、相互印證、互為表裡，都應引起企業的重視。

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