車企倒閉二手車賣不起價?作者丨邱曉芬編輯丨楊林，下面我們就來聊聊關于車企倒閉二手車賣不起價?接下來我們就一起去了解一下吧!

車企倒閉二手車賣不起價

作者丨邱曉芬

編輯丨楊林

優信和瓜子繼廣告大戰之後，在線上平台又一次狹路相逢。

本周，兩家公司幾乎同時官宣了和汽車之家的合作。優信和瓜子都将接入汽車之家二手車頁面入口，瓜子的毛豆新車業務也将上線汽車之家。對優信而言，這也是繼懂車帝之後合作的第二家汽車類垂直媒體。

争奪同一線上流量平台，這樣的場景在二手車領域并不讓人陌生。把時間拉回到幾年前，人人車、瓜子、優信這三家二手車電商平台在廣告營銷上打得火熱，綜藝冠名、視頻貼片、電梯廣告，恨不得搶奪更多的曝光資源，邀請更多明星，留下更多的業務入口鍊接。

但進入2018年年中，整個二手車領域的廣告營銷都消停了不少，營銷也不再是大家熱議的焦點。二手車電商行業也悄然發生轉折——優信赴美敲鑼上市成為國内第一家上市的二手車電商，資金緊張後剝離了最賺錢的金融業務；人人車陷入關閉站點、資金鍊斷裂的傳聞下開始寄希望于滴滴和合夥制改革；另一邊同樣也是走C2C模式的瓜子拿到了軟銀15億美元的融資，估值一邊超過了優信，一邊又喊着“在用戶心智上市更重要”。

不過，電商廣告大戰的落幕并沒有一個約定俗成的分水嶺。從“盲投”到精打細算精準投放，二手車平台已經步入到了後流量時代。廣告大戰之後各自已經積累起了足夠的垂直流量以外，線上流量的比例格局也變化了，轉化率如今也已經成為了線上合作的一個重要考量标準。用戶更契合、購車需求更大的垂直汽車媒體可能會成為下一個戰場。

重返線上

二手車的潛力主要還是集中在線下，這一點也已經被二手車電商們意識到了，但要獲取線下的客流量并不容易——盡管瓜子人人車已在全國開出數百家店，也無法憑一己之力覆蓋所有的小鎮青年，而購車本就是一個低頻行為；屯車、店面和人力成本也很吃資金，如果整體經營效率跑不起來，後續的現金流會被慢慢拖垮。

線下的流量獲取不起來，平台就要回歸線上的“電商”特性，主打“跨區域”的全國購便成為新的賣點。平台可以不開店不屯車，完全依托線上的展示（VR/視頻看車），線下保留的隻是委托給第三方的物流服務。除了國内跨省，近來的二手車買賣也有“出海”的趨勢。

從财報中可以看出，2019年第一季度優信全國購業務實現營收2.8億元人民币，同比增長54倍，對總營收的貢獻率由2018年同期的1%提高至28%。盡管資金流并不寬裕，優信甯可把最賺錢的金融業務摘出去，也要保留住2C的全國購業務。

除了“财大氣粗”的瓜子，屯車開店的嚴選模式已經不再是人人車、優信的主要戰略方向。但即使是瓜子，也在2019年3月被證實推出了全國購業務。除了線下的嚴選店，車好多集團線下布局的思路也有所轉變，開始延伸二手車相關的長尾業務，比如養車、租車的線下店，以攤平線下的流量成本。據其内部人士稱，線下養車服務的财務模型已經跑通。

另一個問題來了，為什麼是全國購？

在購車端上，艾瑞咨詢的報告顯示，消費者們對于異地二手車抗性低，來自于一線城市駕駛裡程短、價格适中的二手車型一直受歡迎；此外，政策層面也有着利好消息：二手車限遷政策的放寬給二手車跨區域交易制造了便利；國六強勢推行，但并非所有地區都适用這一規定，地方性的差異一定程度上會促進二手的國五車型往國六未适用的地區流動。

和以嚴選為代表的C2B2C模式相比，全國購的模式是C2B C2C。嚴選模式中，平台本身可以說是一個巨型車商，全國購的服務性質更強，交易的介入程度更低。在這種情況下，平台對于線上的銷售線索、線上流量的要求也會更高。這也是為什麼近年來二手車廣告看似沒那麼熱烈，但投放營銷的重要性依舊被反複提及的原因。隻不過，現在的投放方式，已經從原先的盲目投放，轉向更強調線上入口的接入合作。

為什麼是汽車之家？

中國汽車流通協會數據顯示，即使在廣告打得飛起的2017年，主流二手車電商平台的轉化率也隻有3.4%，盡管如此，占領心智，在當時的語境下指的是占領所有人的心智。“（優信當時）接近于盲投，一個小趣事是優信年會視頻的貼片是瓜子的，把（優信）老總氣得夠嗆”，一位從優信前員工如是說。“優信在後期已經出現了回款困難的問題，投放從激進變得疲軟，核心原因在于看不到轉化。”到了2019年，有媒體在引用轉化率這一指标時，也僅僅用25%來計算。

轉化率不高、資金浪費隻是二手車電商平台們開始避免盲投的其中兩個因素，更深層次的原因還在于平台的流量結構已經發生了根本性的變化，具體表現為，在流量投放的話語權更強了，選擇上也更傾向于能幫助獲客的渠道。

回頭再看當年的廣告大戰，“瘋狂”這一形容詞已經太過老舊，彼時盲投的意義還在于，如果沒有這場戰役，中國市場内消費者對于二手車及這種垂直的電商平台的認可度短時間内可能沒法實現飛躍，品牌們也沒法快速積累起自己的垂直流量。

一名知情人士向36氪表示，“三年前，瓜子的流量來自外部采購，和百度的談判還不那麼強勢，還和人人車搶過騰訊的位置”，其稱，目前58、百度的流量隻占到瓜子的個位數。

“依附于任一流量渠道都是危險的，如果報價非常不好，瓜子會有勇氣直接停掉合作”，上述瓜子内部人士如是說。

優信目前的二手車購買入口包括淘寶二手車、懂車帝、汽車之家和自有App。一位優信的内部人士則告訴36氪，淘寶入口的轉化不高，入口中流量最高的還是優信自己的App。人人車早在2018年便在滴滴App上接入了自己的二手車入口，從泛出行的場景切入。不過事實表明，在後市場這一塊滴滴還是更傾向自己做，合作後的成績單也一直沒有披露過。

為什麼看上汽車之家？

二手車和新車市場相輔相成，在廣告投放渠道上也可以借鑒。汽車類廣告的投放渠道為：汽車垂直、新聞資訊、視頻網站、旅遊媒體、興趣媒體。一位從事汽車廣告投放的工作人員向36氪表示，以上渠道對應的優勢分别是：用戶精準、大流量覆蓋、TVC視頻傳播、用車場景相關、以及圈層用戶覆蓋。

在去年的車市寒冬中，汽車廣告投放規模和渠道縱使縮減三分之一以上，汽車類垂直媒體依舊是每個汽車項目營銷的必點套餐。從财報數據看，汽車之家2018年占業務大頭的“媒體服務”同比2017年增長14.4%至35.1億元。另外，汽車之家2018年向36氪透露，App二手車頁面的DAU達300萬。

汽車類的垂直媒體的優勢在于聚集了車主和潛在車主——用戶在App上看完測評後選車詢價，一鍵聯系經銷商，進而到線下交易買車；對二手車有興趣的，車主可以在App上一鍵發布車型信息，買主也可以繼續與二手車經銷商取得聯系。

不過在汽車類的廣告行業内，懂車帝和汽車之家各有所長，懂車帝依靠頭條起家的，特色還不是很鮮明，成立時間更長的汽車之家用戶更足夠垂直和精準。“數據上選懂車帝，轉化和有效度上選汽車之家，”有業内人士表示。

從優信接連接入懂車帝、汽車之家，再到瓜子後腳宣布接入汽車之家，可以看出汽車類垂直媒體的正在開始受到二手車電商平台的青睐。在拒絕盲投之後，二手車電商平台們進入到了後流量時代。可以預見的是，基于改善營收要求的迫切，以往高昂的冠名、廣告位資源搶奪未來會趨于理智，而車主資源豐富、用戶購買力強的垂直媒體資源的争奪可能隻是一個開始。

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