作者 | 長安客（DoMarketing-營銷智庫 主筆）、來源 | DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001），未經授權、禁止轉載。

誰都沒想到，張小泉會因“拍蒜斷刀”而陷入巨大的輿論危機，而張小泉的客服和總經理則在其中起到了關鍵的推波助瀾作用。

近日，“張小泉菜刀一拍蒜就斷事件”，持續引發關注。

張小泉因“拍蒜斷刀”陷輿論漩渦

廣州的一位消費者王女士在網絡上分享自己的經曆稱，做菜時拍個蒜，菜刀就斷了。王女士發布的圖片中，刀面靠近刀柄處完全斷裂，刀背上刻着“張小泉，斬切刀，50Cr15Mov”字樣。而王女士聯系了品牌方之後，卻被告知“菜刀不能拍蒜”。7月14日，“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”相關話題迅速登上微博熱搜。

面對網民鋪天蓋地的質疑和壓力，7月14日，張小泉方面回應稱，高硬度刀具不建議橫拍操作，無條件給消費者退款。

7月15日，張小泉官方微博發布長文回應此事，稱該消費者2020年9月購買了張小泉龍雀斬切兩用刀，售價99元；2022年7月聯系經銷商，反映刀面斷裂問題。公司官方客服已再次聯系該事件消費者，為客服不恰當的溝通方式表示歉意，并贈送一把新刀具以表誠意，由消費者在品牌旗艦店自選一款（己發貨）。

然而，從這篇聲明中可以發現，張小泉和消費者的對話其實并不在一個頻道上，品牌方根本沒有洞察到消費者真正關心的實質是什麼。

在緻歉的同時，張小泉還不忘為品牌做一次宣傳，聲稱本次的“事故”刀具于2018年上市銷售，截至2022年6月底，銷售數量超6萬餘柄，自上市至今，收到消費者正式客訴11起，客訴率約為0.0183%……張小泉每年服務上千萬消費者，産品質量是有保障的。

顯然，張小泉這場“拍蒜斷刀”危機，表面上是刀的質量問題，實質上是“中國人該如何用刀”的路線之争。

消費者質疑“拍蒜都能斷的刀”的質量問題，其實是覺得“中國人用菜刀拍蒜”這個習慣理應得到菜刀生産企業的理解和尊重；而張小泉不僅沒有回答消費者關心的質量問題，反而一直強調菜刀的分類和用法，試圖對中國消費者來一場“菜刀用法再教育”。

比如，對質量問題，聲明中隻是說其産品“通過了國際國内多項嚴苛體系認證”，卻沒有解釋“拍蒜都能斷的刀”到底是不是存在質量問題。

還有，聲明中一直強調“一般而言，張小泉的常規刀具是可以拍蒜的。但并不是所有的刀具都适合用來拍蒜，一些硬度較高或者有專業用途的刀具如果用來拍蒜的話，有斷刀風險。”

而且，張小泉在接受多家媒體采訪時也強調自己的一貫态度是“提倡專刀專用”——“張小泉的常規刀具是可以拍蒜的，但張小泉提倡專刀專用，如果實在想要拍蒜的話，可以用手掌輕壓刀面達到拍蒜的效果。”

這種認知沖突的結果，就是品牌方危機公關效果會南轅北轍，做的越多，說的越多，消費者越不滿意。果不其然，當張小泉的高管在之前接受短視頻采訪時說過的話被網友翻出來時，很快就又讓其陷入了新一輪質疑中。

總經理過往言論被翻出似火上澆油

在這則視頻中，張小泉總經理夏乾良聲稱：“你學了幾十年的切菜是錯的，所有的米其林廚師都不是這樣切的，為什麼米其林廚師切的肉片更薄、黃瓜片更透明，是因為前面有個支點。張小泉把刀前面的頭斜過來，不是設計感，那是消費者教育。”

雖然夏乾良這番言論是之前的，并不是“拍蒜斷刀”事件後才發表的。但網民可管不了這麼多，這番言論結合張小泉剛剛發布的聲明中的相關态度，徹底點燃了網民的怒火。到7月18日晚間，相關話題再度沖上熱搜，全網迅速發起了一股抵制張小泉菜刀用法的浪潮，消費者紛紛表達了自己的不滿：

“中國才是做菜的嫡祖。米其林是營銷，他們哪裡會做菜”

“中餐和西餐有本質區别，咱們菜刀是來做中餐的，幾千年傳承，他拿個做西餐的刀來”

“就是不承認自己産品的問題，也不願意去改善。”

......

面對消費者的抵制浪潮，夏乾良不得不出來道歉。

7月18日晚間，夏乾良不得不發布緻歉聲明，夏乾良表示，“網傳本人評價‘中國刀工不及米其林廚師’話題，視頻是很久之前的采訪視頻，且并非視頻的全部，現傳視頻中并未根據當時的情境和語境進行描述，從而導緻大家對此産生極大的誤解。衆所周知，張小泉創立時，米其林還并未出現，不過我亦為自身的不當言論對消費者理解造成的錯誤引導，表示誠摯的歉意。”

此外，夏乾良在道歉聲明中還表示，張小泉即将發起“斷刀召集令”項目，凡在國内購買的菜刀，若在過去五年内有斷刀事故發生，包括張小泉品牌及指定同行品牌，公司均可按照類似款型、類似價值進行新刀換貨。

有趣的是，作為同行的刀具老字号“王麻子”，在張小泉口碑崩塌的同時也沒忘給它一波神助攻，不斷的在自己的直播間拍起了大蒜，哈哈，評論區有人調侃稱：“這拍的不是蒜，是張小泉的臉。”

想教大家用刀的張小泉被消費者教育了

試圖教育中國消費者怎麼用刀的張小泉，反過來被消費者教育了一頓。

這也提醒企業，别太迷信“消費者教育”。中國有句古話“人之患，在好為人師"，意思是人的毛病在于喜歡做别人的老師。這句話用在企業和消費者的認知沖突中也非常合适，雖然企業可能在産品專業知識領域更勝一籌，但産品最終使用體驗好不好，其實還需要消費者自己決定。

從張小泉的“拍蒜斷刀”危機中，我們至少可以發現三點：

1、危機公關中，快速反應固然重要，但前提是一定要先弄清楚問題的本源是什麼。

2、互聯網時代危機無所不在，企業及其負責人任何時候的任何言論，都可能在任何平台被引爆、被二次解讀，需要做好全面的信息管理和輿情防控。

3、在獲取資訊越來越方便、人人媒體的當下，任何權威都容易被解構和質疑，品牌妄圖單方面“教育消費者”一定要慎之又慎。

其實，關于張小泉的此次輿論危機，并未随着總經理的道歉而結束，這不在今天上午10點多，又有媒體爆料，有男子曬用張小泉剁刀剁雞腿，結果刀把斷裂刀身瞬間飛出……。

但有一點或許是可以确定的，張小泉已經入圍了今年的品牌年度危機公關反面案例集了。

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