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移動互聯網十年，爆發過多次經典“戰争”。大部分的結果是，勝者為王，敗者被市場淘汰。

短視頻賽道上，自抖音2018年強勢崛起，許多人甚至是抖快兩家公司員工，都曾預測過行業終局。他們懷疑，曾經佛系的快手能不能頂得住進攻？即使2019年創始人宿華、程一笑啟動K3戰役，這種情緒和聲音仍然經久不息。

沒有一個回答讓人信服，除了時間。3月29日，港交所上市的快手發布2021年四季度及全年業績。這是快手經曆一系列組織與戰略調整後，發布的第一份全年财報。

數據顯示，快手四季度DAU 3.23億，用戶持續增長，緩慢邁向4億中期目标；其銷售及營銷開支則按季度呈明顯下降趨勢：1-4季度銷售費用占比分别為68.5%、58.9%、53.8%、41.9%；四季度，快手經調整淨虧損額環比收窄超20%。

财報中不難發現，快手已經從競争思維和規模焦慮中走出來。一方面，兩個短視頻巨頭之間的用戶規模，已經長期處于穩定狀态；另一方面，留給短視頻行業的增量空間不多了。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新統計，截至2021年12月，中國網民規模為10.32億，其中短視頻用戶規模達到9.34億，屬于相當高的滲透率。

短視頻行業“規模戰争”宣告結束，這既源于内容行業的獨特性和社區壁壘，也與互聯網行業發展的底層邏輯變化相關——以燒錢為主要手段的遊戲規則，被反壟斷、強監管、可持續發展所替代。

既然如此，未來往何處去？覆蓋接近10億用戶後，短視頻平台創始人們到了需要思考“我是誰”的時候，不是基于競争，而是基于用戶需求、産業價值與社會價值。

局部突破

“如果你是一條遊泳很快的魚，那一定得待在大海裡邊。你不能去學一隻鳥在天上飛，因為那是别人的賽道，不是你的賽道。”

說這話的是一位來自杭州的年輕導演知竹，她大學學的是跟編導八杆子打不着的會計專業，卻因為喜歡攝影和古風，走上了一條取悅自己的道路。2022年2月，她導演的短劇《長公主在上》突然走紅。

這部短劇在社交媒體上吸引了不少注意力，讓它的獨播平台快手，意外收獲了高線城市年輕女性用戶的好感。有數據顯示，衆多安裝了B站、小紅書的女性用戶，一邊喊着“上頭”，一邊默默下載了快手。

這絕對稱得上是一次奇襲。相比早年間引入周傑倫等明星做破圈，快手短劇的爆發力、拉新效果和投入産出比給很多人帶來了驚喜，包括宿華和程一笑兩位創始人。

快手短劇起步于2019年，從一個小團隊的探索型産品，逐漸發展為獨特的内容品類和拉新利器。數據顯示，截至2021年底，快手“星芒計劃”已推出240部獨播訂制短劇，在細分品類中領先行業。

快手在體育賽事上的持續投入，以及拿下東京奧運會和北京冬奧會轉播權等，均出于對獨特内容的追逐和局部探索，“春節活動和冬奧活動的聯合運營，拉新效果比往年都要更好，留存率同比提升。”快手CEO程一笑表示，短視頻、直播在内容和場景上的不斷拓展，讓用戶的參與度和粘性不斷提升。

當抖快相持成為常态，用戶規模無法高速增長，同質化會變得越來越沒有價值。上市後，快手開始有意識推動差異化，并逐漸将主動權握在自己手中，而不是被動接招。

過去幾年，許多人感歎抖音快手越來越像。未來幾年，很可能出現的一個變化是，兩個平台差異化會越來越明顯，雙方均在尋求穩态競争下的局部突破，而且是差異化突破。

2021年，抖音推出了本地生活經營平台“抖音來客”、獨立電商APP“抖音盒子”、獨立音樂APP“汽水音樂”，延續着它最擅長的APP工廠和産品矩陣打法，形成流量聯合體。

快手則沿着社區邏輯尋求突破，包括獨特内容品類、多元用戶需求、深耕産業價值等，更多基于人的交互、人的發展、人的需求與體驗，比如推出藍領招聘産品“快招工”。

程一笑表示，社會上還有很多事情做得不那麼高效，“我越來越相信用戶這樣的需求足夠多、足夠大。”

壓艙石

2022開年，出現了一個有趣的現象，北京等一線城市地推生意重新紅火起來，大客戶之一是快手，抖音選擇了跟進，兩家甚至委托了相同的服務商推廣極速版。玩偶和星巴克水杯，吸引了部分用戶下載。

地推不是個新事物。如果要寫一本地推簡史，恐怕要追溯到1999年的攜程實體卡推廣，然後是各種燒錢大戰。在行業競争最慘烈的時刻，地推往往成為“殺手級”應用，滴滴、美團等無一例外都将地推發揮到極緻，普通用戶則樂于在各個平台間薅羊毛。

短視頻巨頭搞地推，怎麼看都有點魔幻。不過，這并不代表行業走向更高烈度的競争，反而更像特定區域的戰場清掃。實際上，抖音快手之間最激烈的基本盤大戰早已結束了。

每個在線社區都有屬于自己的獨特用戶群、社區文化和社交網絡，這就是基本盤。據了解，2019-2021年，抖快之間的規模大戰主要圍繞三個層面展開：一是争奪特色創作者及主播，看誰拿下最多的優質供給；二是消費用戶争奪，抖音下沉，快手上浮，相互滲透核心用戶圈層；三是争奪商家與服務機構。

知情人士表示，無論抖音還是快手，過去三年都曾嘗試引入對方生态的核心創作者，給予流量扶持，以實現從供給到消費的用戶遷移。

快手大批引入一二線城市的知識型創作者、明星、機構，推出扶持計劃，優化用戶體驗，以實現上浮；抖音則在快手北方重鎮西北、東北、華北進行戰略性下沉，包括創作者引入、内容推薦等。

“雙方圍繞基本盤的攻守和全新用戶的反複觸達，擴大了重合用戶比例至50%以上，結果是抖快用戶規模保持了同步上漲，但誰也吃不下誰。”上述行業人士表示，快手獨特的社區文化、産品調性和互動關系，讓其基本盤比想象中更牢固。

這或許可以解釋，在相對有些被動的2019-2021年，快手為什麼沒有被擊潰，反而在競争中獲取了一部分發展紅利。

2021全年财報顯示，快手用戶使用時長超過118分鐘，用戶互關對數同比增長68.2%至163億對，營收從2019年的391億元漲至2021年的811億元；快手電商發展迅速，全年GMV突破6800億元，在線營銷收入則突破427億元成為第一大收入來源。

這些業績很大程度上，得益于快手在産品、組織、業務等方面的全方位疊代，但核心原因還在于快手沒有被用戶抛棄，并為他們創造了足夠多的價值。

“我們要走近用戶。”程一笑在内部分享中表示，要看看用戶在生活中有什麼核心痛點，讓快手做的事情更有價值，比如藍領招聘。

長期以來，藍領人群與實體企業之間存在信息不對稱、人才結構不匹配等問題，阻礙了就業效率和經濟發展，用工荒和就業難并存。2022年初，快手推出藍領招聘平台“快招工”，基于直播生态進行高效匹配。與傳統招聘模式不同，“直播帶崗”無需投遞簡曆，隻需要留下聯系方式，即可完成職位投遞。

程一笑認為，許多行業的供需關系正在發生變化，部分需求無法以傳統模式得到充分滿足，通過短視頻和直播，應聘者可以用最短的時間，以更直觀的互動方式了解崗位、用工環境及相關信息，提高決策效率， “這個事兒特别有價值，能夠幫到用戶，也能幫實體經濟解決它最痛的點。”

“一笑是一個非常特别的人，但在過去的一段時間裡，他很容易被低估。”2021年初，快手首輪投資人五源資本張斐接受媒體采訪時這樣評價。

程一笑作為快手社區的奠基人，極其重視并善于洞察用戶體驗與需求，風格低調務實。據了解，他至今依然保持着每天花大量時間刷快手的習慣，關注了很多讓他感動的用戶。

“希望讓我們的用戶們，都能生活得再好一點。”去年2月5日，程一笑在快手上市現場演講中表達了對社區樸素的理解和初心。

據了解，除了藍領招聘，快手還在多個領域展開直播産業化探索，包括本地生活、房産、汽車、家居、家庭教育等，以實現數字經濟和實體經濟的進一步融合。

做自己

2021年，科技KOL潘亂曾在一場直播中說，他發現快手是一家不夠自信的公司，明明做的還不錯，隻是因為有一個更強大的對手，就讓很多人陷入自我懷疑，對産品、對社區、對用戶。

這樣的評價并非沒有道理。實際上，在抖快遭遇戰初期，迅速被超越之後，快手确實經曆過一段迷茫期，被競争推着往前走。

K3戰役在一定程度上扭轉了内外部信心，而真正的轉折點，則是2021年快手用戶增長獲得突破并穩定住格局後。

一位快手員工表示，他在大型項目啟動會上，感受到了這種心态的轉變，防守和進攻不再被動，而是找到了自己的節奏，并認可社區的生命力與獨特性。

3月29日晚，快手2021全年業績電話會上，程一笑與新任CFO金秉回答了涉及社區、增長、電商、在線營銷等在内的諸多問題，輸出的核心邏輯很清晰——将在增長和盈利之間找到最優解，并明确了預期和信心。

2021年10月，程一笑接替宿華擔任首席執行官，從幕後走向前台。于此前後，快手進行了多次架構調整，成立四大事業部和多條專業線，組織架構由職能型轉向事業部制，以提升決策效率，加強業務閉環。

眼花缭亂的調整背後，最引人注目的是兩個變化：一是穩定用戶大盤後，快手進一步回歸社區基本面，重視差異化内容、社交互動；二是成立主站産運線，首次打通了增長、運營、産品的全鍊路。

根據财報，快手同時在内容拉新、社交拉新、活動拉新、産品玩法拉新上展開探索，改變了以往粗放和高投入的增長模式，将過去分布在運營、産品、增長的數據打通，建立涵蓋拉新、留存、拉回、促活等全生命周期的增長體系與基礎設施，大大提升了拉新效率、留存率，降低了拉新成本。

程一笑在電話會上表示，2021年三季度開始，快手在保證用戶增長和留存率優化的同時，其單用戶獲客成本以及單DAU維系成本持續保持下降趨勢。這意味着，快手距離成為一家國内業務盈利的短視頻公司不遠了。

目前，快手對差異化的強調已經形成共識。财報披露，未來将對幾個領域進行重點關注和投資，一是繼續突出區别于其他平台的普惠且均衡流量分配及私域優勢；二是進一步發展差異化内容，強化和突出快手的獨特心智；三是繼續拓展應用場景，服務好用戶需求。

“短視頻行業處于從純增量發展階段，逐漸往存量發展階段切換。這要求我們為用戶創造更多差異化的價值，形成更為獨特的用戶心智。”程一笑在業績電話會上表示，社區平台的定位是快手區别于其他短視頻平台的首要優勢，由底層價值觀以及流量分發邏輯決定的，難以複制。

很明顯，當短視頻行業進入穩态競争，快手不希望做追随者，而是要回歸社區本質，走自己的路。

抖快相持帶來的虧損，已經讓雙方放棄了不計代價獲得增長的競争邏輯。快手開始由向外看轉到向内求。

近期有消息說，對于微信視頻号，張小龍基于行業格局，也有了新的思考和判斷，開始重視産品化驅動的自然增長。

從連接人與人、人與内容，到連接人與商品，程一笑對快手的最新定義是高互動、強參與的一站式數字社區，“短視頻和直播具有承載和改變衆多行業的能力和潛力。”他說，快手還要為更多人群和産業的數字化提供技術、産品、服務和解決方案。

未來無法預測，但快手似乎終于學會講自己的故事了。

短視頻觀察

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