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今天你看直播了嗎？你在直播上買貨了嗎？

縣長直播、明星直播、農戶直播，賣金魚、賣紅薯、賣大卡車。

一時間，萬物可直播，人人皆帶貨。

疫情加速了直播帶貨的發展勢頭，國家和地方也頻頻出台政策，全國多地紛紛打造直播電商培訓基地。不久前，石家莊還對直播電商人才開出了“人才綠卡”。

直播帶貨到底是些什麼人在做？他們的工作狀态是怎樣的？商家又對直播帶貨怎麼說？記者進行了現場走訪。

網絡銷售“新櫃姐”

佟娜正在一家童裝品牌實體店内進行直播。 河北日報記者白雲攝

“這件寶寶T恤隻要49米（元），立秋後穿剛剛好，圖案是直接印上去的，洗幾次也不會掉。小仙女們，大廠家直銷品牌貨，寶寶們換季新衣不要錯過哦！”8月10日11時，快手平台上在進行一場童裝直播，直播帶貨的是佟娜。

鏡頭前的佟娜，穿着一套休閑裝，沒有濃妝修飾，隻是點綴了下口紅。她站在鏡頭前，一件件地展示不同款式和風格的秋季童裝，同時就不斷刷新的顧客提問進行解答。

這場為時3小時左右的直播，後台顯示有上萬人次圍觀，單次銷售額超20萬元。

佟娜是河北人，她這場直播的地點在浙江。從6月開始，佟娜的直播帶貨轉型做品牌童裝的專場，在全國各大童裝品牌廠和代理商之間轉場。

有人說，直播帶貨是一種新型的櫃姐營銷。

這一點，商家可能更有發言權。那些選中佟娜直播帶貨的商家，相中的都是佟娜35萬的媽媽級粉絲，以及在童裝銷售領域的精準營銷。畢竟，任何一個門店都不可能在3小時内把上萬人集中到同一個品牌面前。

和佟娜的轉場直播不同，石家莊祥源水族店老闆趙偉光的直播帶貨連臉都不露。他的直播畫面隻有一盆金魚，幾條蘭壽遊來遊去等待買家，“我一個賣魚的，顧客看的又不是我。”

和佟娜為不同服裝品牌打call也不同，趙偉光直播的是自家水族店的貨源。他的24小時分為兩個時段，基本上是白天在石家莊體育大街的花鳥魚蟲市場守實體店，晚上蹲在手機前直播。前者的駐店時間六七個小時，後者的“營業”時間在19時—24時之間。

8月10日中午，趙偉光看店裡顧客不多又開起了直播，水盆裡的5條蘭壽顔色各異，長度約在7厘米。顧客留言“已付”，趙偉光看了看後台，把有主的這盆魚端下去，換了另一盆上來，“一條櫻花加兩條五花，隻收包裝和郵費，魚不要錢啊。35元發中通，45元發順豐。”趙偉光對着直播手機幹巴巴地說。

陳蕊直播中要不停喝水。 河北日報記者白雲

相比趙偉光這樣的新手直播帶貨，陳蕊在直播間的表現，堪稱輕車熟路。每一次直播更像是她在批發市場十幾年的經營中，針對進店顧客的一次普通商品推介。

8月9日19時29分，開場不足半小時，“石家莊蕊姐”的直播間已經有上萬粉絲圍觀，左下角的留言也能看出，他們很多是老顧客。

陳蕊先是展示了一款秋衣褲，詳細描述了這款秋衣褲的特點，然後把鏡頭讓給身後的模特進行效果展示，緊接着話鋒一轉到了直播的主題，“各位老鐵，喜歡就摟它，下方鍊接直接點。”

秋衣褲的詢問還在一條條刷新滾動，陳蕊已經從助手手裡拿過一條2米多長的圍巾，“這是去年的尾單，量不多，純羊絨，手感很棒的。天冷了以後，我跟你說，沒條圍巾，騎電車不冷麼？你可長點心吧。今天寵粉價29元，各位老鐵，趕緊下單，别後悔錯過這一波。”

1分鐘内，數萬名圍觀粉絲，下單了690多件圍巾，這批尾單瞬間售罄。

從19時到23時，從19.9元兩件的馬桶墊到換季必選的睡衣褲，這一晚，陳蕊500多萬粉絲的快手号，直播了30多個不同品類。

當晚，陳蕊直播間的總銷量全國排名第67位，河北排名第3。作為陳蕊嘶啞聲音的标配的，是那隻多次出現在鏡頭前的大号水杯。記者統計了下，每5分鐘，她至少要喝三次水。

自救求變新營銷

趙偉光正在直播銷售實體店的金魚。 河北日報記者白雲

“自救呗。”趙偉光說。

他經營的水族店2003年開業，在石家莊水族圈集聚了不少老顧客，“人們有閑錢了才玩魚，今年疫情影響，大家都捂緊口袋，我們的銷售額跟着下跌了七八成。”

趙偉光的水族館是連鎖店，總店在青島。疫情期間，總店開始做直播銷售，目前在淘寶直播平台同行業類排名前列。受總店直播帶貨銷量增加的刺激，趙偉光在十幾天前也開始做直播。

“每場直播有一兩千粉絲在線，有十五六單的銷量。”趙偉光說，而線下實體店，一天最多也就十餘名客戶進店，還未必形成有效訂單，這已經不足以支付門店成本。直播帶貨加上實體店營收，幫助趙偉光把營業額拉升到去年同期的五成。

類似的自救，也在石家莊365生活超市中山店上演。

“因為我們店位于綜合體内，今年上半年營業額幾乎腰斬。”365生活超市中山店店長楊燕青介紹，他們剛開通了十來天的淘寶直播号，每天分上下午時段直播。

36524電商直播基地負責人韓結銀說，365集團2019年就開始用微信小程序嘗試新媒體營銷。今年3月起，公司個别門店開始試水線上直播銷售，當時的模式是“社交社群 直播帶貨”。

“今年7月份，我們與石家莊市長安區南村鎮侯帳桃園開展了一場2個小時的直播銷售，當天線上銷售鮮桃2000多公斤。”韓結銀說。

“這或許是今後實體店的新銷售手段之一吧。”楊燕青分析，作為一家2000平方米面積、60多名員工的超市，擁有一萬多個單品商品，不可能做到件件商品都直播，“我們通過專業公司的培訓，每天在組織店員學習如何直播。現在做直播的是我們店員，下一步準備挑選出有資質的幾名店員培養成直播帶貨員，重點推店裡的幾種商品。”

8月6日，南二環一棟商務樓内，餘文俊盯着手機屏幕上的一場直播。他不是買家，他是石家莊宇步商貿有限公司負責人，也是巴拉巴拉童裝品牌河北代理商。

疫情期間，餘文俊遍布全省的74家店鋪營業額下滑了兩成多。餘文俊請來“小佟麻麻購”（佟娜）試水他位于國際城的店鋪做直播，借助“小佟麻麻購”積累的媽媽級粉絲，把粉絲轉化為顧客，1個多小時帶來了1萬多元銷售額。

這些模式，正是電商直播的代表。以快手平台為例，目前快手電商主播主要有幾種類型：工廠、農場源頭廠家轉型主播，主打自産自銷，體量增大後，也會帶貨其他品牌商品；MCN機構紅人和頭部娛樂大V轉型帶貨主播，主要售賣第三方品牌商品；企業家轉型主播；品牌自播等。

這些不同類型的直播，在網絡上搭建了一個個新賣場。

這是否意味着，傳統賣場就此凋零？

餘文俊不這麼認為，“直播帶貨不會徹底改變商家傳統線下銷售模式，畢竟顧客需要體驗感。”

就在2018年，餘文俊還在石家莊開了500多平方米的新店，他看中的是開店所在區域的巨大客流，“商家是跟着客流走的。線上的客流需要抓住，線下的也同樣。對于商家來說，任何一種新的營銷模式都要嘗試，不是哪個吃掉哪個，而是不擁抱就會被幹掉。”

傳統銷售模式在求新求變，産業鍊條的順序也在變。

陳蕊的團隊，在和平路上的一棟辦公樓辦公，僅是售後工位上，就有30多名年輕人在埋頭工作。

過去的産品産銷模式是生産—銷售，而直播帶貨帶來的一種新的模式是銷售—生産。

陳蕊的帶貨産品中，有一部分屬于别無二家的貨品。她的團隊經理曹凱介紹，這是他們和第三方廠商直接定制的産品，其中服裝居多。

由于陳蕊有20多年的服裝批發經驗，對服裝的流行趨勢把握精準，他們越過了中間的各級批發代理加價，自行設計打闆，找廠家定制生産，這使得陳蕊帶貨的同類價格更具競争力。

“直播帶貨正在升級，靠低價拉動銷量，一錘子買賣已經過時了。從産品質量到售後服務都得到位，粉絲才會有黏性。”陳蕊說。

專業職業新鍊條

陳蕊團隊數十人的售後團隊正在工作。 河北日報記者白雲攝

目前，直播帶貨的付費模式分為若幹種，多以“坑位費 提點”為主。

換句話說，隻要請主播，必然要付費。精明的商家為什麼還會請呢？

“我們也培養過自己的直播帶貨員。”餘文俊說，店員直播帶貨的效果并不好，一方面是粉絲不夠多，不能直接轉化為銷量，另一方面，店員對直播帶貨的“精髓”并不掌握，他認為這個精髓之一是如何寵粉。

“大号直播帶貨，深谙互動中如何打動粉絲，他們切入一件商品的賣點很獨特。”餘文俊認為。

這種獨特，其實是主播對線上銷售的精準把握。

佟娜介紹，一場直播數小時，商品的先後順序就有一定的門道。一開場，要先用低價熱熱場子，等人氣上來後，再開始上價格相對較高的貨品，人氣低了，再上價格較低的貨品，以此交替出現價格的波動來調劑直播中的氣氛。

除了這些規律性的策略，還有一些直播技巧，是主播們秘而不宣的獨門秘笈。

以稱呼為例，陳蕊在直播間的用詞多是老鐵，趙偉光更喜歡用魚友，佟娜則為小仙女和寶媽們。

“我的粉絲多為30歲上下的媽媽們，這樣的稱呼，會拉近我們的距離。”佟娜并沒有受過專門的直播培訓，她的心得體會來源于線下人際交往。

粉絲的需求和反饋，是帶貨主播們進步的教材。

趙偉光的簡單明快直男風，陳蕊的接地氣拉家常，佟娜的媽媽人設，已經随着他們直播慢慢穩定下來，成為各自的風格，而這種風格與特定商品的銷售相對契合。

直播帶貨的風頭正盛，演化成部分人的新職業。

2017年之前，佟娜是一名全職媽媽。她發在快手上的幾個小視頻積累了一些粉絲後，就有了帶貨的想法。從兒童食品到玩具，從低價便宜貨到品牌貨，她在摸索直播的路數中慢慢轉型，也借助今年帶貨銷售模式的火爆，成了童裝專場主播。

相對佟娜這樣的主播個體戶，陳蕊已經發展為公司化運轉。陳蕊的每一場直播背後，都有100多名員工參與選品、物流、售後等工作。

在省電子商務協會執行會長劉志強看來，直播帶貨經曆過一段時間的野蠻生長之後，正進入行業洗牌，“以前靠低價吸引粉絲的直播帶貨紅利已經過去了。粉絲越來越理性，市場需要的依然是質優的産品，也需要可信任的主播。”

和實體店導購類似，對所銷售商品具備一定的專業知識，正成為直播帶貨圈的必要技能之一。面對越來越冷靜的消費者，并不是長得好看、有流量，就一定能成為帶貨大戶。

劉志強更願意别人把他培養的直播帶貨員稱為主播，而不是網紅。

“前者是以貨為服務主體，後者是以人為服務主體。”劉志強舉例，經常看到網紅跳槽成為被告的新聞，但很少見主播跳槽的新聞，關鍵在于，網紅是一種自帶流量的人設，主播是推銷産品的導購。

向來不怎麼露臉的趙偉光，直播銷量可觀，這是因為除了在屏幕外賣力吆喝，他還緊盯着屏幕上粉絲的各種提問，有問養殖方法的，有問不同魚類的特點的。趙偉光見縫插針回答這些提問。

“如果你解答不了粉絲的提問，他就會認為你不夠專業，認為你是個外行。做這個，你得懂行。”而這種專業知識，并不是惡補一下就能倉促上陣的，反之，積累了這些專業知識，讓趙偉光在水族類産品帶貨中更具有可信度。

“直播帶貨門檻的擡高，正逐步淡化帶貨人身上的網紅色彩，也對主播有了更高要求，這更符合直播帶貨的出發點——訴求是銷售商品。”劉志強認為。

目前，直播帶貨大體分為兩個領域：私域和公域。前者是針對已有的客戶群，進行點對點精準直播，後者是相對大的直播平台上開放式的直播帶貨。

“前者的核心是質量、服務、售後，讓顧客産生信任和複購，後者是集中流量點，快速掀起購買熱度。”劉志強認為這兩種不同特點，都強調前台主播的背後，一定配備有相應的供應鍊條，包括選品、對貨、跟單以及售後等相關服務體系。（河北日報記者 白 雲）

■記者手記

櫃姐變化這些年

8月6日，在陳蕊公司接待洽談區，從深圳趕來的廠方代表張振坤，拿着一款跑步耳機和一台充電寶，正給陳蕊團隊的工作人員做介紹。這是他們廠的主打産品之一，過去都是用省代的模式線下銷售。

換句話說，這種模式的銷售方法是——開店，坐等顧客上門。

張振坤找上門來的原因很簡單，他想改變傳統的銷售方法，以求得更大的銷量。

趙偉光有一個開了10年的淘寶店，卻一直沒好好打理。今年他開設的直播，還是借助的這個淘寶老店，這讓他慶幸“還好我沒放棄”。

從傳統門店到傳統電商，都是目的性、搜索式購物，滿足的是用戶确定性購物需求。直播電商則實現了邊逛邊買，滿足的是用戶的非确定性需求。

以記者為例，在采訪過程中，因為“圍觀”了幾場直播，也下單了幾件并不是十分需要的商品。這就是用戶本身沒有購物需求，而在看到直播後觸發購物行為。正是基于與傳統銷售的不同，直播電商帶來了新增量。

在超市行業工作了20年的楊燕青，經曆過超市行業最早的促銷手段——派發海報。那時，她和同事走上街頭社區，把花花綠綠印着促銷産品和價格的海報派發到社區、街頭。

“那時候海報刺激銷量還是很明顯的，發一輪，第二天銷量立竿見影的增加。”楊燕青回憶，很快，手機和網絡的普及，讓這種傳統推銷成了“費力不讨好”的過氣手段。

幾年前，楊燕青和同事開始轉戰社交軟件群，利用超市服務于附近社區居民的明顯特質，對附近居民分社區建了六七個微信群，直接在群裡推送特定商品價格。

“以雞蛋這種價格敏感的商品來說，我們3.5元進價，平出，甚至3.49元貼價出，銷量能從平常六七件（一件約40斤），直接飙升到十八九件。”楊燕青感慨，“群銷”還沒玩利索，直播帶貨又讓實體超市緊跟着一路小跑。

不過，在采訪中，所有的商家和主播們都認同一個觀點：萬變不離其宗，把商品賣出去才是王道。

放眼整個市場，隻要是能上網銷售的，幾乎都搬到了網上。還有人在直播平台上賣起了卡車、二手汽車以及拖拉機。

記者與這幾位主播聯系，他們說，不可能有人在網上看不到實車，直接下單買一輛十幾萬的大件商品，他們看中的是廣而告之的效應——讓更多人知道有人賣這個商品，讓自己從衆多同類型商家中脫穎而出。

這是直播帶貨的新屬性：在銷售形式上，直播電商依靠短視頻、直播帶貨，沉浸式直播，互動性、娛樂性更強，互動中激發銷售行為。

直播帶貨的種種便利，讓它迅猛殺入銷售領域，一時間主播遍地走，人人皆帶貨。

快手平台提供的數據顯示，當前日活超3億，快手電商日活1億 。

巨大的交易量和活躍度，同時也暴露出各大直播平台管理的短闆——行業内存在主播素質良莠不齊、商家售後能力薄弱、平台監管存在技術難題等。

不可否認，直播帶貨這種新的銷售模式，在市場優勝劣汰中，會具有自發的洗牌功能，但單靠主播們的野蠻生長，難免會出現相關問題，這需要平台和政府及時介入加以引導。

快手平台有關人員在接受記者采訪時介紹，就直播帶貨平台的完善，他們提出了從平台規則體系建設到主播約束等7方面管理措施。國家層面也不斷出台相應政策，引導、規範這一行業的健康發展。

“新櫃姐”們的路能走多遠，沒有人能預測。但有一點可以确定，任何一種銷售形式都不可能獨存，多形式共存的銷售局面可能會長期存在。無論未來怎樣，直播帶貨畢竟已成潮流，它帶來的不僅是新業态和就業機會，也切實方便了消費者。

文/河北日報記者 白 雲

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