錢江晚報·小時新聞見習記者 劉俏言 記者 張蓉 文/攝

達芙妮專櫃

杭州江城路，世紀聯華超市一樓。

張阿姨推着購物車出來，車裡堆着大包康師傅紅燒牛肉面，散裝玉米剛剛剝完葉子。她在摞一起的99元涼鞋前駐足，拎起一雙鑲着閃亮水鑽的露趾涼鞋。

沒進專櫃，沒照鏡子，前後不過5分鐘，張阿姨決定拿下。

新鞋很快和方便面、玉米一起被帶走。黑色袋子上，白色Daphne的字樣有些顯眼，但很快消逝在擁擠的人群裡。

這是邱含芳星期二下午開張的第一單。這家超市的達芙妮專櫃，隻有她和店長李華兩個人。

連同江城路店在内，目前，杭州僅剩幾家達芙妮專賣店，三家以上都依附于超市，少有的一間超百平方米的商鋪，位于距主城區15公裡的良渚。

這幾天，李華她們和顧客說得最多的一句話，就是總部已經澄清，不會撤櫃，撤走的隻是中高端品牌。

超市周邊地塊已經被拆遷，還剩為數不多的老房子，顯得有點落寞，恰如那個曾經由S.H.E代言，有自己專屬廣告曲的達芙妮品牌風光不再。很多人因為達芙妮的撤櫃消息，才恍然勾起自己的時尚與青春記憶。這30來年，達芙妮在浮浮沉沉之中輝煌過，跌落過，至今仍掙紮着尋找生存之道，但最終，和一代人的青春擦身而過。

女孩們的第一件“奢侈品”

達芙妮專櫃

和大多數女孩一樣，何雪的時尚啟蒙，與達芙妮有關。12年前，她的第一雙高跟鞋，是達芙妮當年的“爆款”，一雙坡跟鞋。

高中合唱比賽，她是指揮，可以穿西服，但無論是新百倫跑鞋，還是阿迪達斯的貝殼鞋，都不配那身新買的白西服。于是，她問媽媽要了200塊錢，趁着午休，餓着肚子跑出校門，打車到最近的一家達芙妮。

在這之前，她隻是在馬路上透過櫥窗遠遠看一眼，從來沒踏入過。何雪不記得那天試了多少雙高跟鞋，最後，她選了一款打折的黑色坡跟鞋，前面帶一個蝴蝶結，“黑色搭配西服端莊，蝴蝶結代表少女心，最重要的是它賣198，我手裡的錢剛好夠。”何雪回憶道。

對于很多“學生黨”來說，達芙妮平日裡200元—400元的價位，并不能随時消費。等到打折季，店裡往往擠滿了人。

12年前，李華剛剛入職達芙妮做導購員，每年的季末打折，她都讓店員穿上紅衣服，好讓顧客在人山人海中一眼找到她們。

在網購還沒有那麼發達的年代，達芙妮玩得一手好營銷。有S.H.E給達芙妮唱的廣告曲《月桂女神》吸引年輕女孩，有劉若英代言留住知性女人。作為國内第一代快消品牌，達芙妮把店開遍了各大商業街，線上能看到，線下能買到，憑着每年800家店的速度，在最巅峰的時期，達芙妮的線下門店開到了6881家。

平均一年賣出5000萬雙女鞋，2005年，達芙妮占據着中國女鞋近20%的市場份額，是妥妥的“C位”。

這份職業也讓李華臉上有光。她還記得，品牌鼎盛時期，她去坐公交，幾乎每個女孩腳上穿的都是達芙妮。

不同時期的幾位導購回憶，成交曾如此容易：每個顧客，離開時幾乎都會帶走一兩雙鞋子，業績好的導購，一天能賣出超過60雙鞋子；即便售價1000多塊錢的過膝靴也很好賣，每天3萬元的銷售額，導購們都會覺得“一般般”——跨年夜，杭州的延安路旗艦店甚至能通宵賣出12萬元的業績。

每到達芙妮上新季，李華就會給自己和女兒瘋狂買鞋，母女倆穿的鞋子，幾乎都是達芙妮的。

直到女兒讀高二那年，李華再送鞋，遭到無情拒絕。

從“高跟鞋”到“平底鞋”

達芙妮專櫃

變化從來不是一蹴而就的。

李華不記得從什麼時候開始，大概和她被女兒拒絕同一時期，達芙妮标志性的坡跟鞋和松糕鞋，沒那麼好賣了，尤其是5CM以上的高跟鞋，新成長起來的女孩們嫌不舒服，遭到冷遇。

置身在堆砌着馬卡龍色系和蝴蝶結高跟鞋的專櫃，李華很難想象，外面的世界變了，女孩子們穿裙子，開始配平底鞋和小白鞋，即使李華覺得這樣很不搭。

2012年，就在營收破百億，老闆迎娶女明星，達芙妮一片風光之時，瘋狂擴張埋下的危機漸漸浮現。

李華當時在街邊店當店長，另一家門店就開在對面，賣的鞋款也差不多。李華很不理解，為什麼要同時開兩家達芙妮自相競争。

那年，28歲的林青青也加入達芙妮，成為導購，在延安路旗艦店僅做了三四個月，就升為店長，“因為開的新店太多了，當時杭州就有二三十家店。”

達芙妮逐漸進入不良循環：庫存積壓嚴重，需要極速擴張消化庫存；但大量開店，又需要更大量的庫存，達芙妮隻能靠微調模具，賣基礎款延續必要的流量，以至于2015年，店裡還在賣三四年前流行的松糕鞋。追不上瞬息萬變的時尚，曾經的時尚“icon”達芙妮，從頂端快速墜落，陷入淤泥。

正在清庫的達芙妮專櫃。

達芙妮不是沒有想過擁抱變化。在電商迅速崛起的2006年，達芙妮就和天貓、京東有過合作，但很快，他們就把業務的重點轉向台資背景的電商“耀點100”，自己投資，減少與其他各電商平台的合作。

正如如今，沒人記得“耀點100”是什麼，達芙妮行差踏錯，與互聯網電商失去了彼此，業績也從2015年開始持續下滑。

曾門庭若市、收銀排隊的達芙妮專櫃不再紅火。林青青回憶說，早在2017年左右，電商沖擊下，租金高、客流少的街邊店陸續關停。

退身超市，顧客阿姨們有些難搞

2018年，李華所在的達芙妮街邊店撤櫃，她被分到曾為“競争對手”的超市店，每天打交道最多的，就是50歲以上的阿姨們。

超市店客流量穩定，平時營業額在3000—5000元不等，周末有時候可以做到1萬元，但也有煩惱。

前幾天，李華剛剛處理了一個退貨，一位大姐買了半年的拖鞋，說穿着滑腳要退款。李華反複和大姐解釋，當初是大姐堅持買大一碼，而今鞋已經穿了很久，影響二次銷售，不能退款。

大姐一開始在店裡争吵，後來到邊上的紅蜻蜓專櫃和化妝品店抱怨，驚動了超市經理，好不容易才被勸回家。李華對這樣的糾紛習以為常，她見過去年買了鞋、今年降價來找她理論的，也習慣了老太太們每天來問一遍價格，就是不買，等降價。

前幾年，還會有一些老客從蕭山開車過來買鞋，一次買走六雙，不過這樣的老客越來越少了。李華偶爾有些恍惚，回憶起接公司團購鞋子訂單忙不過來的日子，如今，這樣的單子已經沒有了。

有時，達芙妮專櫃依然熱鬧。

有時，達芙妮專櫃依然熱鬧。

2019年，延安路旗艦店也關閉了。林青青索性與幾個合夥人一起承包，一統杭州區域的達芙妮銷售。曾是時尚女鞋代名詞的達芙妮，如今再難入駐大型購物中心。林青青坦言，“少則七八萬的月租，達芙妮難以為繼。”

“芙搖直上”，達芙妮嘗試改變

從杭州主城區搭乘近1小時的地鐵，到達良渚永旺夢樂城，張利華直奔二樓的達芙妮專櫃。這家占地300多平方米的商鋪，是目前杭州最大的達芙妮專賣店，店長是張利華的老熟人——因買鞋而結識的朋友楊阿麗。

做了十多年私人美容顧問的張利華今年41歲，買了十多年達芙妮。但去年底，她在甯波常逛的那家達芙妮專賣店消失了，小自己5歲的楊阿麗調到杭州做店長。

趁着到杭州出差，張利華特意去光顧達芙妮，采購夏款鞋。亮紫尖頭細高跟、天藍絨布高跟、閃粉尖頭矮跟、方頭坡跟涼拖、淺綠平底涼拖、圓頭休閑鞋……在貨架上五顔六色的上百個款式中，張利華流連兩小時，一次性買入了六雙。

張利華一次性買入六雙鞋。

過去十多年，每到換季，她都會走進達芙妮專櫃，“經常一次性買不少。每次去都能挑到喜歡的鞋，一年最少也會買三四雙。”

“矮跟時裝鞋平時工作穿；高跟鞋搭配禮服，用來參加晚宴或重要會議；涼拖為下雨天準備。”張利華愛美，從事的美容行業也對她的着裝有要求，她會花心思為不同的服飾和場合搭配各自适合的鞋，達芙妮成了她依賴多年的選擇，“款式多樣、穩重，價格實惠，買六雙鞋我隻花了一千多塊。”

常年在浙江各地奔波，張利華說自己很費鞋，“一雙鞋大多隻穿半年。”達芙妮仍是一個高性價比的選擇。

年歲漸長，張利華買的達芙妮鞋跟越來越低，也不再向身邊人推薦達芙妮，隻是，“它如果撤櫃了，我會覺得很可惜。”

楊阿麗将張利華拉進一個聚集老顧客的微信群，200多人中，大多是像她們一樣的“70後”或“80後”。“‘90後’、‘00後’，可能會覺得達芙妮的款式太老氣了，”林青青和李華，也都能明确感受到年輕客戶的流失，她們覺得，原因有市場的變化，也有消費觀念和時尚審美的變遷。

這幾年款式設計有了變化。

“今年又受疫情影響，整個行情都不好，業績隻有去年的五成。”對于達芙妮此刻的落寞，林青青惋惜又惆怅，可也不斷勸慰自己，總會有翻身時，“我們不能決定商品開發，隻能提高服務，盡力留下客戶，畢竟達芙妮還在堅守。你看李甯，不也從閉店潮中起死回生了嗎？”

李華的貨架上，超過30歲的品牌達芙妮，面孔也在悄然變化：多了“老爹鞋”、闆鞋，“國潮風”的帆布鞋，正擺在最顯眼的貨架上。

這個系列的名字，叫“芙搖直上”。

（李華、林青青為化名）

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來源：錢江晚報·小時新聞

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