黃光裕在又怎麼樣？

　　文 | 華商韬略 安小曼

　　3月31日晚間，國美零售披露2019年财報，去年集團實現營收594.83億元，同比下滑7.57%；淨利潤虧損25.9億元，同比大幅縮窄。

　　這是國美連續虧損的第三年，累計金額超過79億元。

　　公布财報的半個月前，“國美官方旗艦店入駐京東”的消息炸翻了零售業。

　　人們唏噓一片，國美昨日的輝煌畫面還猶在眼前，和京東昔日連綿的炮火聲還猶在耳邊。

　　【十六年，乾坤颠倒】

　　江湖上，國美和京東的恩怨由來已久。

　　2012年8月13日晚上11點25分，劉強東發微博說：

　　“今晚莫名興奮”。

　　後面還加了一個詭異的微笑。

　　吃瓜群衆搬好闆凳，紛紛留言，“坐等好戲”。

　　第二天，這場好戲以劉強東連發9條微博開場，最紮眼的一條裡寫着：

　　即日起，任何客戶到國美、蘇甯購買大家電的時候，拿出手機用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，京東立即降價或者現場發券，确保便宜10%！

　　戰書一下随即引起軒然大波，當時的國美在線CEO韓德鵬直接放話：

　　價格戰，他京東是“業餘選手”，我們國美才是“職業選手”。想打就打，有本事一直打，不要停。

　　這一打還真沒停，從2012年京東引燃戰火到今天國美入駐京東，八年時間裡，京東和國美的戰火，從未停息。

　　韓德鵬放話後不久，國美就降價了，隻有一個标準：

　　所有商品價格要比京東低5%。

　　2013年，國美公開發表《電商悼詞》，全文主旨就7個字：

　　和京東劃清界限。

　　2014年，京東赴美上市之際，國美将戰争局面再次升級。

　　為慶祝上市，京東正準備着那場聲勢浩大的“618（6月18日）”店慶。國美卻提前四天宣布，“即日起推出為期32天的大促活動”，打了京東個措手不及。

　　在國美的宣傳上，不僅有各種“争鋒X東”“X東你敢決戰嗎？”的挑釁标語，更以“32億現金券叫闆京東”賺足了眼球，當時有媒體評論說：

　　主動進攻的快感讓國美根本停不下來。

　　2015年，劉強東和章澤天正陷入熱戀，春節一過，國美豪擲10億在廣州“約會奶茶妹妹”，以送10000杯奶茶為噱頭打響了2015揭幕戰。

　　4月10日，一輛醒目的紅色大卡車直接開到了京東大本營北辰大廈辦公樓下，比車身更醒目的是上面的大字：

　　東哥，4.18來國美一起放肆一把！

　　多年來，接二連三的挑釁、約架、主動進攻，為國美帶來了數不盡的曝光和流量，但這浩大的聲勢就像莎士比亞說的：

　　慷慨激昂，卻沒有任何意義。

　　在電商持續爆發的那些年裡，大佬們的江湖排位和座次蒼黃翻覆，京東和國美的地位早已完成逆轉。

　　十六年前的2004年1月，劉強東的“京東多媒體網”剛剛上線，新域名剛剛啟動，産品數剛剛過百，年銷售額剛過千萬元。

　　嚴格地說，此時的京東網站甚至都不能算一個電商平台，産品網頁目錄粗糙，産品圖片少得可憐，詳情介紹幹巴巴，技術更是一言難盡，還經常被黑客入侵又離開時留言：

　　京東網管是個大傻瓜、京東網管還是大傻瓜。

　　那一年，同在北京起家的國美，已于香港上市成功，年銷售額接近240億元，其掌舵人黃光裕正以105億元的個人财富取代首富丁磊，成為2004年的中國内地新權貴。年僅35歲的黃總被奉為：

　　Chinese Idol（中國偶像）。

▲那時的王健林還不是首富

　　2019年，京東以超過2萬億元的市場交易額水平，四次入榜《财富》全球500強，穩坐中國線上線下最大零售集團的寶座；國美則隻能選擇入駐京東“寄人籬下”，身陷囹圄的黃老闆隻剩江湖傳說……

　　十六年，乾坤颠倒，翻雲覆雨。

　　逆襲者的凱歌，落寞者的悲歌，是怎樣奏響的？

　　故事，從上一次疫情說起。

　　【大考後的抉擇】

　　2003年3月6日，北京接報了第一起“非典”病例，此後學校停課、遊人離京，市場波動、市民恐慌……

　　那一年，京東、國美、蘇甯等中國第一批“零售大企業”迎來了他們創業史上的第一次大考。

　　他們的生意一落千丈，産品堆在庫房裡無人問津。更糟糕的是，由于疫情持續擴散，一線促銷員都害怕站櫃台，部分外地員工甚至想趕緊回老家……

　　看着21天賠掉的800多萬和賬面上僅剩的為數不多的現金流，劉強東一咬牙決定關掉所有線下櫃台，換條路子。

　　二十一世紀初的春晚上，宋丹丹說到因特網的時候，趙本山表示疑惑：

　　都多少年不打漁了，哪還有網啊。

　　劉強東當時對于互聯網的了解不比趙本山強多少，他是個連QQ和Email都沒用過的“互聯網盲”。

　　但這個“互聯網盲”通過員工的啟發，決定上網用論壇發帖的形式賣東西。從一天一個訂單，到一周36個訂單，京東的好名聲開始在網上快速傳播，這是劉強東開啟京東電商事業的第一步。

　　比京東先進很多，國美直接開始在網上商城試運營，那一年國美原定250萬元的銷售目标，在“非典”的催化下高達2100萬元。

　　四個月後的盛夏，自美國出現最後一例疑似“非典”病例後，“非典”就像它的突然而至一樣，又突然消失了。學校開課、遊人巡京，市場反彈，企業清理庫存，市民們開始總想出門溜達着買點什麼，似乎很快忘記了這次前所未有的災難。

　　《三國志·諸葛亮傳》最後有一句話這樣寫：

　　蓋天命有歸，不可以智力争也。

　　意思是說，天下要歸給誰那都是有定數的，是不能夠靠智力争取到的。但事實證明，定數就是，誰善用智天下歸誰。

　　“非典”後零售業的天下，就是劉強東靠着自己的智慧拿下的。

　　在“非典”爆發前，劉強東生意不錯，主要代銷光盤、刻錄機等光磁産品，成為了這一領域的最大代理商。

　　但在劉看來，零售業最牛逼的還是黃光裕，他立志要把櫃台從12個開到500個，做電子行業的“國美”。

　　當時國美風頭正勁，依靠低價策略所向披靡，劉強東開始把這種戰術用到京東，并憑此僅用了3年的時間就帶着京東多媒體做到了全國第一，到2001年市場占有率一度高達60%。

　　這種成功讓劉強東對“國美模式”更加自信，他沒事兒就去國美店裡晃悠，還假扮成消費者找店員聊天，總想學點牛逼的經驗複制到京東。

　　然而，一場非典把劉強東逼進了電商領域，這一進，他就不想走了。

　　跨過“非典”這道坎後，京東添了一些光磁産品之外的新生意，比如CPU、硬盤和CD機。對于新生意，劉強東選擇和中關村的其他櫃台合作，并采用新的操作模式。

　　操作流程大體是這樣的：劉強東和一名員工盯QQ，然後用紙筆記錄下已經彙款的客戶，之後按照客戶要求到庫房找貨、打包，最後郵給客戶，同時發短信告知客戶快遞單号。

　　如果客戶恰巧在中關村附近，劉強東會派員工開一輛小貨車或自己的紅旗轎車送貨上門。

　　這套辦法很土氣，但随着順暢地運轉，逐漸恢複了團隊的士氣。

　　慢慢地，劉強東迷上了這套嶄新模式，甚至超越了對“國美模式”的喜愛程度，因為這讓他總是以很低的成本獲取用戶，并與用戶直接進行更加有效的互動。

　　當時劉強東幾乎沒日沒夜地泡在論壇和QQ上，淩晨一兩點還在發帖和回帖，天一亮就指揮那幾名死黨東奔西跑。

　　幾個月後，劉強東做了一個令所有人大跌眼鏡的決定——撤掉線下業務，全面轉型做電商。京東員工不可思議：

　　黃光裕在這一年成為“中國首富”，國美這個榜樣就在前方，現在換跑道是何道理？

　　此時前方的國美在幹嘛？黃光裕似乎像那些重獲安全就忘記危險的市民，正延續着“非典”之前的勁頭狂開線下門店，數量已經超過了100家，國美已經從區域連鎖走向全國連鎖，而在“非典”時期帶來爆發式增長的網上商城，則被棄如敝履。

　　面對質疑，劉強東沒有辯解，他知道以自己的資源不能把線上線下一箭雙雕，“國美夢”和“電商夢”隻能選一個，他選擇了電商。

　　2003年下半年，京東網上訂單累計超過1000單，最多一天有35單，甚至比一個線下連鎖店都要多。

　　關店之後，那些有主見的員工離劉強東而去。但毫無疑問，命運的天平，已然悄悄地偏向了他。

　　【命運的天平】

　　此後，國美和京東的發展路線大相徑庭。

　　2004年，黃光裕以83億港元的價格，收購了94家國美門店資産的65%股權。

　　那年夏天，35歲的黃老闆正式敲響了港交所的鑼，身家直逼百億。

　　韓寒說，一般而言，武林高手總是在亂世裡殺出來的。上市之前那幾年，黃光裕帶着國美殺出北京，一路上遇到過不少麻煩事兒。

　　從北京到天津，再到東北，到大西南市場……所到之處，來上十幾家競争經銷商聯合抵制那是家常便飯，更有甚者跑到國美店裡砸東西鬧事兒，散播謠言，阻擋客源。對這些黃光裕隻微微一笑說：

　　從沒怕過。

　　在黃老闆眼裡，那都是小打小鬧。對于上市後視野更廣的黃光裕而言，當時中國家電市場的諸侯混戰、群雄争霸才是真正的亂世，而真正地厮殺要從此刻才開始。

　　在北京，除了國美還有大中；在上海，有永樂；在江蘇，有蘇甯、五星和金太陽；在濟南，有三聯商社……

　　上市第二年，國美迅速沖鋒，先後将哈爾濱黑天鵝和江蘇金太陽的家電業務吞并，自此拉開了家電巨頭之間合縱連橫的大幕，結盟、毀約、截胡，幾番戲碼輪番上演，好不精彩。

　　2006年，黃光裕親手拆掉了張大中和陳曉的聯盟，國美宣布正式收購永樂，一個号稱“國美 永樂”=“無窮大”的國永聯盟誕生。

　　2007年，黃光裕又從張近東手裡截胡大中電器，财大氣粗的國美以36億元購得大中，比蘇甯的出價高出20%。

　　2008年，黃光裕被帶走調查的幾個月前，國美還在通過第三方收購濟南的三聯商社，壯大國美家電連鎖版圖。

　　“從沒怕過”的黃光裕，思維方式簡單粗暴：收購，擴大版圖，一統江湖。

　　那幾年，黃光裕通過實施積極擴張戰略，在全國範圍内攻城略地，使國美穩坐家電市場的頭把交椅，并實現了對“對手”蘇甯的絕對壓制。

　　但黃光裕不知道，他真正的對手正在另一個維度的世界裡，用他曾棄如敝履的方式，默默地擴建着自己的兵營，增強着自己的武器庫。

　　從2004年底關閉線下門店開始，劉強東開始全身心地投入他的電子商城。

　　2005年，劉強東開始有意識地建立其他産品的供貨商渠道，建立了線上采購部，擴張辦法還跟以前一樣——依靠低價走量，然後拿着這個量去跟供貨商要更低的價格，如此循環。

　　依靠這套辦法，他逐步涉足了鼠标、鍵盤、内存、硬盤、筆記本等領域，成為一個越來越重要的出貨渠道。

　　再接着，他決定擴充品類，從多媒體産品拓展至IT數碼全品類，此後逐漸延伸至食品、家電、服裝鞋帽等品類。“光靠多媒體黏性不夠。”劉強東說。

　　但當時京東的庫存管理還停留在中關村小門店的水平，倉庫沒有系統，也沒有貨架，更沒有掃描碼，管理員完全憑記憶揀貨。

　　在這種情況下，劉強東決定開發一套庫存管理系統，這套系統直到2006年才開發成功，京東開始按照一個電商平台應有的流程運作——庫房采用貨架号管理，相應人員也執行新的作業模式。

　　2007年，京東拿到首筆1000萬美元融資，劉強東開始自建物流。

　　拿到大錢不做品牌和口碑，而是一反常态的搞自建倉配一體的物流體系，和當初決定關閉線下門店一樣，劉強東遭到很多高管的反對，甚至遭受市場質疑：

　　這是愚蠢的決定。

　　但劉強東有自己的想法，自建物流的根據在于其用戶思維。當時他看到了大量客戶投訴到貨慢、貨物損壞等問題痛點，靠社會化物流是無法徹底解決的。

　　這個決定，讓京東商城後來的用戶體驗遠超同行。自建物流第三年，京東就在部分地區具備當日達、211限時達能力，次日達、隔日達能力開始全面鋪開。

　　由此，物流也成為了京東的核心競争力。

　　從2004年到2008年，京東的年銷售額從1000萬增長到13.2億，5年翻漲了132倍。

　　人們猜測，黃光裕或許也打量過京東的威脅。但從國美那幾年的打法來看，黃老闆的心思、資本、力道，都還沉醉在做線下零售王。蘇甯，依然是他眼中唯一的敵人。

　　【國美錯過了一個時代】

　　2008年年底，黃光裕突然被警方帶走調查，供應商暫停供貨，銀行凍結存款，國美群龍無首，百爪撓心。

　　此時，曾在國美和永樂合并案中起了決定性推動作用的陳曉，似乎成了臨危受命的最佳人選，挑起了董事長的大梁。黃光裕曾說：

　　沒有人比陳曉更适合總裁這個職務了。

　　但沒過多久，零售業曆史上有名的“黃陳大戰”爆發。

　　在這場曠世的控制權之争中，以黃光裕為首的大股東和以陳曉為首的管理層劍拔弩張，互相指責，寸步不讓。獄中的黃光裕奮起搏殺，發函要求撤銷多位高管。

　　2010年8月，随着黃光裕妻子杜鵑的當庭釋放，國美控制權重新回到了黃家手裡。即使在獄中，黃光裕也要為國美做決策，即線上線下同價，重點是：

　　做好線下，争取更好的議價權。

　　2011年3月10日下午，陳曉走出鵬潤大廈，鑽進了那輛跟随他多年的純黑色邁巴赫，在衆多記者的包圍下絕塵而去，其執掌國美電器的時代就此結束。

　　接替陳曉的是原來大中電器的董事長張大中。陳曉離開國美的那一天，張大中關掉了手機，登上了前往南美洲的航班，開始了為期二十天的全家旅行，把喧嚣和議論抛在了萬裡之外。

▲左：張大中 右：陳曉

　　外界一直試圖為張大中出山的意義找到一種恰當的描述方式，一位接近張大中的人如此轉述他的話：

　　不就是一年開四次董事會嗎？

　　國美終于内鬥結束，黃光裕不再擔心佛系張大中會“去黃化”，但他鎖在鐵窗裡和陳曉隔空内鬥的那幾年，窗外的世界早已發生了天翻地覆的變化。

　　2010年，中國網絡購物市場年交易規模達到4610億元，用戶規模達到1.48億。

　　國美不僅被老對手蘇甯以破釜沉舟之勢迎頭趕上，更被以天貓、京東為代表的電商平台彎道超越。

　　決定奮起直追的國美推出了旗下的電子購物網站——國美網上商城，兩年後又收購了電子商務網站庫巴網。

　　但追趕好像無濟于事。2012年上半年，國美電器虧損5億元，這是國美上市8年來首次出現半年度虧損。

　　2013年冬天，國美在線發布公告，宣告“雙品牌戰略”終結，庫巴網自此消失。

　　棄用庫巴，是國美電商業務減虧的棋子之一。為了扭虧，國美主要做了三件事：提升銷售、提升毛利率和控制費用率。

　　體現在電商業務上，則是不斷優化供應鍊和物流系統、不斷升級IT（信息）系統，其電商戰略從進攻轉為防守，借以降低各項成本。

　　國美在線的目标是減虧，找到盈利模式後再踩油門。這種打法，顯然與當初劉強東“破釜沉舟”地發展電商截然相反。

　　那一年，京東全年交易額突破1000億元，增長速度在40%左右。

　　毛利保衛戰讓國美扭虧為盈，但微弱的回升趨勢僅維持了兩年。

　　從2016年開始，國美業績開始滑坡；到2018年，國美銷售收入大幅下降，巨虧48.87億，上交了一份有史以來最差的成績單。

　　2019年愚人節，國美股價突然大漲，“黃老闆是不是要出來了？”大家議論紛紛。

　　過去幾年，“黃光裕出獄”是媒體喜歡定期炒作的大新聞之一。因為，這個入獄的黃老闆，是中國第一個進去的首富，他曾經那樣耀眼。

　　入獄時，黃光裕才39歲。時光白駒過隙，世事白衣蒼狗。眨眼間，他已經入獄12年了。知名媒體人秦朔談黃光裕出獄傳言時，說過一句話：

　　一些人想念他。

　　馬雲說，我們可以輸在人生的起跑點，但絕不可以輸在人生的轉折點。

　　那些想念黃老闆的人認為，起跑點至高的國美，輸在了轉折點，而國美的轉折點是2008年黃光裕入獄。他們問：

　　如果黃光裕不進去，國美會很牛逼嗎？如果黃光裕出來，國美會重新牛逼嗎？

　　毫無疑問，都不會。因為國美的轉折點，并不是2008年，而是更早的2003年的夏天。

　　國美和京東的命運，從2003年“非典”突然消失的那個夏天，從劉強東和黃光裕一個下定決心幹電商，一個下定決心搞擴張的那刻起，就無法逃脫了。

　　參考資料：

　　1、國美盈利保衛戰 《财新周刊》2013.12.09第47期

　　2、京東商城曆程 《創業家》張凱峰 2009.06.08

　　3、《2010-2011年中國網絡購物行業年度監測報告》艾瑞咨詢 2011

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　　圖片均來自網絡

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