工業時代的品牌成長故事大多是雷同的。但最近十來年，各路新消費品牌的出現，則很難用後視鏡邏輯去理解，比如江小白。

悄然間，江小白改變了大衆對白酒的認知界面。但同時，很多人對它的印象首先是瓶身上的話，至于其它相關信息，卻是十分模糊的。

總之，白酒業在傳統的路徑上一直穩如泰山，穩定運行，這個品牌卻偶然成了另一種玩法的“帶路黨”。

不久之前，新京報記者專程趕赴西南，去到江小白的原産地追根溯源，也由此發現了這個品牌的另一面：它可能并非行業裡效益最好的企業，但絕對是一個特别的存在。

尋找酒瓶上的白沙鎮

江小白酒瓶上面标記的地址是：重慶市江津區白沙鎮。

抵達重慶機場後，往西南方向去，高速路上有幾處廣告牌，上面用大字寫着：“入駐白沙産業園區，與江小白為鄰”。顯然，當地已經把江小白視作了招商外宣的利器。

白沙鎮是江津乃至重慶市最大的一個鎮。地處重慶西大門，長江穿行而過。據說是因為江邊的沙灘，太陽光照下來泛出一片白色，所以被叫做白沙。

每天早上大概七八點，浩浩蕩蕩的電瓶車從四面八方彙集到江小白酒廠，這是白沙鎮一天的蘇醒。

下午4點，浩浩蕩蕩的電瓶車流又從酒廠傾瀉而出。園區周邊的餐館、超市、肉鋪和菜攤迎來了一波經營高峰，穿着江小白藍色工裝的人們是消費主力。

白沙鎮緊鄰江邊，曾有300餘家釀酒槽坊沿江而列。

“以前白沙燒酒很出名。”西南當地學者司馬青衫在一本酒史中寫道：“出産于白沙鎮的白沙燒酒，年産量超過了1000萬斤……遵義一帶，每年都要從白沙進銷230萬斤以上的白沙燒酒。這裡曾經是西南第一酒鎮。”

根據當地的《江津縣志》，明朝嘉靖年間就有“江津産酒甲于省，白沙燒酒甲于津”的說法。清朝末年，此地曾經有300多家釀酒的槽坊，名曰槽坊街。但後來因為一場大火，以及種種戰亂，釀酒業逐步沒落了。

唯一保留下來的，是“江津燒酒釀造技藝”非物質文化遺産，這門技藝被一家始建于1906年的驢溪酒廠所傳承。但這家酒廠的經營并不算好，2017年又被當地另外一個酒廠保護性收購，出手的正是江小白。

“這些年，沒想到白沙燒酒被江小白做起來了。”當地文化陳列館的一位工作人員說。“我們這裡水土氣候好，北靠四面山，南接長江水。”

工作人員所說的四面山，地處渝黔交界，國家5A級風景區，這座山發源了兩條河，習水河往南流注入赤水河再入長江，驢溪河往北流直接注入長江。“這一帶都是飲用水水源保護區。”

白沙鎮一帶屬于飲用水水源一級保護區。

一個叫酒莊的地方能有多大？

事實上，在江小白的官方平台上，其對自己生産地的介紹一直是江記酒莊。

酒莊？在很多人的印象中，可能就是一個類似國外葡萄莊園之類的東西。

在大衆的認知裡，一般營銷能力強的品牌，習慣性都會覺得它的後座會很輕，是飄着的。由此，江小白到底有沒有酒廠在輿論場上一直是個懸案。

事實上，如果不是身處現場，記者不會想到江小白會這麼“厚”。

從白沙鎮的長江邊沿階而上，爬幾個長坡就到了江記酒莊，也就是江小白的酒廠。一排排儲酒罐在廠區聳立，大的酒罐據說可以裝1000噸酒。

江記酒莊裡飄着糧味，其中的一個釀造車間有300多米長，蒸汽升騰，空氣裡散發着高粱和酒的味道。“這些高粱剛蒸過，來嘗一口，會彈你的牙。”一個釀酒的小夥子用指尖拈了些高粱，遞到記者手掌心。據說，酒莊年産能超過6萬噸。

釀酒車間裡，工人正在蒸煮高粱。

一個釀酒老師傅拿起水管，用溫水清洗青石闆窖池。“你得去掉雜菌，才能讓酒味幹淨。”“順口、清淡，有點綿甜是我們這個酒的味。”傳統認知下，白酒往往追求味道越豐富越好，窖池雜菌越多越好。在這裡為何反其道行之？“這是我們的特定工藝，這樣産品才能順口、純淨。”釀酒師解釋道。

味道幹淨等于好喝嗎？

喜歡的人說好，不喜歡的人說不好。就像貴州人喜歡醬香，山西人喜歡清香，口感習慣的百口百味沒人能夠說清楚。這就像餐飲界主流的觀點：“好吃是一種習慣”，好喝也是一種習慣。

那麼，曆史上的白沙燒酒也是這種味道嗎？

江津燒酒釀造技藝的第四代傳承人邵家豔對記者說：“白沙燒酒香甜味醇，糧香純正。應該說，江小白的酒是對白沙燒酒的另外一種傳承，工藝做了些優化，酒體更純了一些，綿甜爽淨的特點沒變。”邵家豔的另外一個身份是中國酒業協會的“國家級白酒評委”。

酒廠為什麼叫“酒莊”？

洗窖池的老師傅說得很“國際範兒”：“像國外的葡萄酒莊都有自己的葡萄園和酒窖，一體化釀酒。我們這個酒廠也有自己的高粱地、窖池和酒庫，也是個酒莊。”

你們高粱地在哪裡？

“在十公裡外。現在這個季節種了應季的油菜花，油菜收了之後就種高粱。高粱和油菜輪播。”

江小白在白沙鎮進行的土地輪播試驗。

國民小酒的争論

在重慶段的長江上，有37座大橋，屬于白沙鎮的那一座，還尚未成型。

江邊上的渡口處，不時有人們背着竹簍，登上漆面斑駁的渡輪。

這裡曾是長江上遊的一個航運中心。得益于這個交通位置，由白沙鎮的朝天咀碼頭出發，用土陶罐裝好的酒，會沿着四通八達的江河水網運往全國。

後來的曆史中，相比同一産區的貴州、四川，包括白沙酒在内的重慶酒逐步式微。

而近十年來，白沙鎮三個字，跟着江小白走遍了全球20多個國家，也是這個18萬人口小鎮曝光度最充分的一次。

《大曆史視野下的重慶酒史》一書中，提到白沙燒酒暢銷川黔。

事實上，類似江小白這種每年兩億多瓶的産品，已經可以算作這個時代的國民小酒了。

而這背後，關于江小白的各種争論一直沒有停止。它為什麼會成為一種現象？為什麼能從一片很舊的土壤裡長出很新的東西？為什麼它能同時擁有很多的支持者和反對者？

有人曾把江小白比作白酒行業的優衣庫，而優衣庫的誕生的階段，正是日本進入第四消費時代的階段，平價優質有審美的産品，漸漸成為消費主流。值得注意的是，當下的中國也正處于第三消費時代向第四消費時代的過渡時期。

從白沙鎮順流而下，直抵重慶商業中心解放碑。擡頭看，高樓大廈的霓虹燈廣告上，“茅台”的廣告不時閃爍，而視線往下，頂着“江小白”三個字的出租車，同樣也在大街小巷裡來回穿梭——這個時代，一切都是那麼的相映成趣。

編輯 徐晶晶 校對 王心

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