前兩天我們聊過了化妝品行業今後應如何突圍，今天來說說國産護膚品的元老級選手、也是化妝品行業的龍頭企業——珀萊雅(603605)。

珀萊雅大家應該很熟悉，主要做的就是護膚和彩妝，說到底還是屬于消費品，并且這類消費需求與我們的生活息息相關。

經常逛抖音、小紅書等平台的朋友們應該會發現，護膚這類概念，不僅是女性有需求，越來越多的男性也加入了這個“悅己”的隊伍，化妝品企業比以往有了更強大的消費人群作為支撐。

在消費升級的浪潮下，珀萊雅在内的國貨品牌迅速崛起。自2017年上市以來，珀萊雅備受資本追捧，股價4年上漲11倍，表現出了一個極其漂亮的增長曲線。

當然，股價的上漲需要有業績的支撐。體現在業績上，珀萊雅近四年的營收和歸母淨利潤均表現為20%以上的高速增長。

2015-2016年，公司的營收和歸母淨利潤經曆了一段時間的低迷。但進入2017年後，公司正式步入發展快車道，2017-2020年，營收和歸母淨利潤的年複合增長率高達28.1%和33.3%；2021年前三季度更是實現營收30.1億元，增速達31.48%；實現歸母淨利潤3.6億元，增速達27.8%。

今天，飛鲸投研就打算從産品和營銷渠道兩方面來講講珀萊雅是如何取得如此成績的。

一、産品為王，專注大單品

縱觀珀萊雅的發展曆程，在2017年以前，珀萊雅與國内其他化妝品品牌相比并沒有明顯的競争優勢。當時各大化妝品企業均采用植物精粹為産品主要成分，并以此作為宣傳重點；池子裡的魚多、産品特點又幾乎相同，沒有什麼亮點。

但在2017年之後，珀萊雅開始了産品進階，并演繹了“進階三部曲”。

第一部曲：靠“泡泡面膜”打開市場。

當時泡泡面膜可謂是盛極一時，在小紅書、抖音、微博等渠道的營銷推廣下，累積了極高的話題度，珀萊雅品牌知名度迅速提升。

盡管後期泡泡面膜由盛轉衰(面膜産品力遭質疑，且某些成分具有刺激性)，并成為了珀萊雅“黑曆史”，但最起碼也印證了兩個問題­­——其一，珀萊雅采用的社交媒體營銷模式效果極佳；其二，消費者對成分和功效的追求變高，公司需要研制真正有效果的産品，而不是靠單純的“打嘴炮”。

第二部曲：2020年，公司專注大單品戰略，推出紅寶石和雙抗系列。

由于VC和VA有一定的刺激性、且敏感肌的耐受性較差，海外品牌并未将其作為發力重點。然而，珀萊雅捕捉到了VC抗氧化、VA抗初老的特性，推出雙抗系列和紅寶石系列産品，成為了“氧糖雙抗概念開創者”和“早C晚A護膚引領者”。從此，珀萊雅逐漸打造了自己的品牌體系，從國際品牌中突出重圍。

第三部曲：持續發展大單品戰略，先後推出多款爆品來豐富産品矩陣。

女孩們可能比較熟悉，經典防曬産品一般集中在國外品牌，國内并無爆款。而去年1月公司推出的羽感防曬瞬間成為夏季爆品，發展成為了公司防曬系列的大單品。同年8月，公司推出兩款塗抹面膜，針對刷酸和修複脆弱肌的需求，進一步豐富了産品矩陣。

除此之外，公司也從護膚、彩妝、個護等多維度下手，打造自己的第二增長曲線。

彩妝領域，公司發展了彩棠品牌，去年天貓旗艦店累計GMV(商品交易總額)高達2.87億元，僅11月單月實現的GMV就有9000萬元。護膚領域，公司打造了CORRECTORS(科瑞膚)，是公司于去年推出的高功效護膚品牌，對标平價修麗可……

公司大單品、以及多元化産品的不斷推出，其實也意味着公司對研發的追求不斷提高。

總結珀萊雅的研發模式，可以用“自主研發為主、産學研相結合為輔”來形容。對内，公司研發支出維持穩定并處于較高水平，研發人員也呈現逐年增長的趨勢；對外，公司積極與衆多國際知名科研機構合作，共同進行成分和配方的研究，全方位提升自己的研發實力。

二、渠道為茅、營銷為盾

大單品的成長需要時間來驗證，除了需要企業的研發能力支撐之外，也需要企業發揮強大的渠道優勢及營銷能力來進行全方位推廣。

從營業收入構成來看，目前線上渠道已經成為了公司的主要營收來源，線上渠道的營收貢獻已經從2016年的13.19%大幅上升至2020年的57.44%。可以看出，珀萊雅已經形成了線上線下全面發展的銷售網絡。從線上渠道來看，目前公司已布局天貓、京東、唯品會、抖音等多個平台。

值得一提的是，随着淘系傳統平台的競争日益激烈，紅利正在加速流失；但珀萊雅緊抓新興電商渠道紅利，快速入局抖音，成為了第一個通過抖音賣貨的傳統企業。

衆所周知，珀萊雅的營銷團隊是非常“抗打”的，它們是自建運營團隊，有着極強的互聯網意識，這一點從泡泡面膜的火爆出圈就可以看出來。

在入局抖音賽道之後，珀萊雅也自建直播團隊，幾乎實現全天、全時段直播，逐漸降低了對達人KOL的依賴度。這樣做的好處就是，既節省了與達人合作的高額傭金；又能夠直接接觸消費者，有更強的可控性。

那麼，它們具體是怎麼進行營銷活動的呢？

還是以抖音為例，珀萊雅積極參加各種抖音活動，例如618好物節、818新潮好物節、雙11好物節等等，在平台全方位曝光、為品牌引流。

同時，公司善用明星效應來進行産品推廣，曾經已有過孫俪、蔡徐坤、黃明昊、徐璐、範丞丞等明星為其做代言，進一步打響品牌知名度、并逐漸提升了消費者的好感與信任。

不過這裡就要提醒一句了，營銷手段的運用必定會帶來高昂的銷售費用，高昂的銷售費用又會在一定程度上影響到企業的業績增速。從趨勢來看，2017-2021年前三季度，公司的營銷費用呈現大幅上升的趨勢，2021年前三季度更是超過了40%；并且從高達54.18%的銷售費用增速來看，已經遠超31.48%的營收增速。

這是因為，目前珀萊雅正處于産品推廣期，需要大量的營銷活動驅動業績增長。從目前的産品矩陣來看，飛鲸投研認為，公司新品牌、新産品的孵化仍需要高額的營銷投入，短期内珀萊雅應該會仍然保持高營銷投入。

三、總結

總結一下，公司采用大單品戰略帶來的是什麼？帶來的是源源不斷的流量與利潤，除此之外，還有極強的客戶粘性和複購率。各大化妝品企業都深知其中的道理，更不用說在化妝品界摸爬滾打20年的珀萊雅了。

那麼，多渠道和重營銷帶來的是什麼？是更多的曝光率，是為實現品牌價值的有效手段。珀萊雅的成功，是“超長時間的直播”、“全方位為品牌引流”、以及“利用明星效應進行産品推廣”等手段共同鑄就的。

但無論如何，流量時代，能夠通往消費者心裡的隻有産品本身。畢竟如果産品不好，再多的銷售費用也不能讓産品出現在梳妝台上。

飛鲸投研長期跟蹤特色榜單：《成長50》：彙總各熱點行業具備成長潛力的股票。更多精彩，請持續關注飛鲸投研。

關注飛鲸投研，這裡有您最關心的投資報告！

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!