不知是刻意為之,還是巧合,OPPO搶在蘋果之前發布了一款新品Reno2。與上一代産品相比,除了常規的硬件升級外,Reno2的賣點是視頻防抖。坦白說,這稱不上技術創新,隻能是算法的一個叠代升級。
從啟用全新的Reno系列,到發布下一代産品,短短5個月的時間,OPPO手機銷量下滑的局面并未得到緩解。與此同時,手機寡頭格局已經形成,華為的逆勢增長,讓OPPO面臨巨大的壓力。
爆款不再 OPPO營銷驅動失靈在過去的幾年裡,OPPO是一家靠爆款迅速崛起的手機廠商。2015年OPPO R7系列銷量達1500萬台;2016年OPPO R9全年銷量達1700萬台,成為2016年國内手機市場單品銷量冠軍。2017年,憑借R系列爆款,OPPO迎來了最輝煌的時刻,全年手機銷量突破1億台。
在連續兩年摘下全球出貨量第四的桂冠後,經曆了短暫輝煌的OPPO陷入危機。調查機構IDC的數據顯示,2018年第一季度OPPO出貨量同比下滑7.5%。事實上,危機在2017年底已經悄然而至。數據顯示,2017年第四季度,OPPO出貨量同比下滑13.2%。
銷量下滑,給OPPO單一的爆款策略敲響了警鐘。然而,OPPO并沒有意識到危機,更沒有意識到華為和榮耀這兩個品牌的布局。一直到2018年的下半年,vivo手機出貨量的暴增,才讓OPPO意識到了危機。事實上,産品非常相似,營銷策略也高度一緻的vivo,在2017年已經意識到隻有一個爆款的風險。
現在看來,2017年vivo在産品上是非常激進的。2017年9月21日,vivo把全面屏手機的發布會放在了長城上,并宣布首批備貨350萬台。在vivo發布了全面屏手機後,華為、榮耀和小米也迅速跟進,而OPPO的全面屏手機R11s一直到11月才發布。在全面屏布局上的失利,也給了對手彎道超車的機會。
在全面屏手機後,屏下指紋、升降式攝像頭、AI、GPU Turbo等新技術不斷出現,OPPO已經全面掉隊。轟動業界的封殺供應商彙頂事件,是OPPO在産品布局上的一次重大失誤。2018年,屏下指紋識别是一大賣點,華為、vivo和小米都推出了屏下指紋手機。作為屏下指紋識别模組最成熟的供應商,彙頂沒有及時給OPPO供貨,導緻OPPO R17屏下指紋解鎖出現大量問題,直接影響了出貨量。
OPPO在R17上的失利說明,營銷驅動策略已經失靈,R系列的爆款标簽也被對手兇殘的撕掉。在R系列不再是爆款後,OPPO去年一邊聚焦高端市場,推出了Find X,一邊發力千元機市場,試圖擺脫過度依賴R系列爆款的尴尬。然而,華為、榮耀、vivo和小米等對手在過去幾年已經完成了從低端到高端的産品布局,過于迷戀爆款的OPPO隻能重新規劃産品布局。
銷量下跌 OPPO産品布局混亂新技術引入嚴重滞後,營銷難以驅動銷量增長,2018年OPPO出貨量大跌。賽諾的數據顯示,2018年OPPO出貨量7637萬部,同比下滑6%。而華為出貨量同比增長29%;榮耀出貨量同比增長13%;小米和vivo的出貨量分别同比增長7%和3%。
從出貨量過億,到出貨量不足8000萬,OPPO的壓力可想而知。雖說R系列的銷量仍然很高,但R系列能夠覆蓋的用戶群非常有限。為了擺脫産品過于單一的不利局面,vivo自2017年開始,在推出針對高端市場的NEX系列後,還針對低端市場推出了Z系列。相比之下,華為和榮耀的産品更完善。
以華為來說,Mate系列和P系列是高端産品,分别針對商務人群和時尚人群,價格區間在3500元以上;nova系列,是對标OPPO R系列和vivo X系列的産品,價格區間是2000到3500元;麥芒系列針對的是1500到2000元的市場,而暢享系列,定位是千元機。多個系列的産品,讓華為全面覆蓋了每一個價格區間,還有每一個細分用戶群體。
更重要的是,華為每一個系列的産品,硬件上都會有比較顯著的差距。反觀OPPO,産品布局還是非常混亂的。從整個産品規劃來看,Reno系列相當于R系列的升級版,Find系列是針對高端市場的産品,K系列和A系列覆蓋2500元以下的價格區間。
客觀地說,OPPO的每一個系列在價格區間上的定位是非常明确的,但産品并不能覆蓋每一個細分用戶群。以K3這款産品來說,這款被OPPO稱為硬核少年的産品,用的是骁龍710處理器,8 128G版本官網售價1799元。去年上市的R17,用的是骁龍670處理器,8 128G版本官網售價2499元。仔細對比兩款機器的配置就會發現,硬件配置更高的K3,價格卻比R17要便宜很多。
毫無疑問,在産品定價和硬件配置上,OPPO的一些産品存在競争關系。反觀華為、榮耀、vivo和小米的産品,同一品牌的産品,不存在互相競争的關系。沒有一個清晰的産品規劃,這是OPPO出貨量持續下跌的重要原因。
更讓人不解的是,今年3月推出的Reno系列有兩個版本,一個是骁龍855版本,支持10倍光學變焦,另外一個版本是骁龍710版本。Reno同一個系列,居然出現了配置截然不同的兩個版本。與華為P30和P30 Pro對比一下就會發現,Reno的産品規劃是很失敗的。準确地說,OPPO的産品布局,僅僅是完成了價格區間的全方位覆蓋,并沒有完成對每一個細分用戶群的覆蓋。
增長乏力 OPPO的全面危機爆發從2015年R系列成為爆款至今,4年的時間裡,手機市場經曆了多輪洗牌。榮耀、小米這兩大互聯網手機品牌的崛起,用戶的消費觀也發生了翻天覆地的變化。最典型的一個變化,就是OPPO和vivo的用戶群體。
說白了,OV兩大品牌的消費群體在三、四線城市,這些城市的用戶,不太關注手機配置,買手機基本上是看外觀。互聯網大潮下,信息瓶頸被打破,三、四線城市的用戶,也開始關注硬件配置,以及一些參數和功能。在用戶的消費觀發生變化後,OPPO的産品并沒有随之而變,用戶流失也是必然。
事實上,OPPO出貨量下滑,原因是多方面的,産品布局混亂不過是原因之一。具體來說,原因有以下幾個方面。
産品缺乏賣點:在過去的很長時間裡,拍照和快充是OPPO的核心競争力。充電5分鐘,通話2小時,這句熟悉的廣告詞,把OPPO快充深深的刻在用戶腦海裡。現在,快充是手機的标配,OPPO在快充方面已經沒有優勢。
再說拍照,華為Mate系列和P系列的拍照,已經超越OPPO。在拍照和快充已經不是優勢的情況下,OPPO手機已經沒有打動消費者的賣點。Reno的50倍變焦,華為P30 Pro也有這一功能。
品牌形象是硬傷:現在提到OPPO,很多人立即會想到高價低配。早期,借助明星效應的營銷驅動,OPPO手機銷量一路飙升。從市場角度來說,OPPO品牌形象的硬傷,直接影響了品牌溢價。
在品牌建設方面,OPPO粗暴的砍掉了明星營銷後,并沒有充分考慮用戶的需求,建立一套全新的營銷體系。撕不掉高價低配的标簽,OPPO是很難擺脫困局的。
技術研發的短闆:不可否認,快充、10倍變焦,還有Reno2的視頻防抖功能,這些都是技術研發的結果。事實上,OPPO的很多技術創新,都是供應鍊的成果。在手機寡頭化時代,技術研發能夠打造産品賣點,實現産品的差異化。
最近兩年,OPPO出貨量持續下滑,這是OPPO發展過程中積累下來的問題所緻。眼下,危機已經全面爆發,如果不把這些問題解決,銷量增長乏力過後,OPPO這座大廈可能會加速傾斜。眼下,OPPO需要跳出自己的圈子,這樣才能找到擺脫銷量下滑的突圍之道。
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