出品｜虎嗅大商業組

作者｜格根坦娜

題圖｜IC Photo

口服保養品，熱鬧又混亂

24歲的小紀剛剛“肝”完自己的研究生畢業論文。在經曆了瘋狂熬夜的兩個月後，她覺得自己的發量銳減、皮膚變黃變粗糙、容易水腫，整個人都“虛虛的”。

她邊熬夜邊害怕，偷偷上小紅書和微博學習博主們的養生秘籍，然後下單了若幹種口服保養品，包含葡萄籽精華、奶薊草護肝片、複合維生素軟糖、抗糖丸等等——在她的預期中，一部分負責改善皮膚狀況，另一部分負責保養身體、增強免疫力。

按時按劑量吃了一段時間後，小紀感覺自己似乎真的“好點了”，不管是皮膚，還是免疫力，“就至少，吃個心安吧。”

在消費品創業熱潮下，像小紀一樣二十幾歲歲就開始養生的年輕人們促成了一個新賽道的繁榮：口服保養品，其中包括功能性食品、口服保健品、口服美容品等等。

從2020年下半年至今，功能性食品BUFF X、機能食品NELO、功能性食品minayo、口服美容品UNOMI、護膚與功能性食品檸琅等若幹個新消費品牌完成融資。這些品牌都處于早期階段（大部分都是A輪或天使輪融資），但吸引來的投資方包括紅杉中國、GGV紀源資本、IDG、BAI等多家知名投資機構。

産品圖分别來自BUFF X、minayo、UNOMI與NELO

起步不久，但産品賣得挺好。一位業内人士告訴虎嗅，目前比較頭部的品牌單月GMV已經達到千萬級别。

能擁有這樣迅速的起步，除了資本扶持外，中國傳統保健品行業長期積累下來的成熟供應鍊同樣提供了支持。一位口服保健品供應商告訴虎嗅，目前國内在這方面的代工廠很成熟，這導緻口服保健品行業的毛利率要比食品飲料行業高很多，普遍水平在60%~70%之間，對極個别“不做研發、僅貼牌”的品牌來說，甚至能達到90%。

供應鍊成熟，導緻了入場門檻低、産品形态同質化嚴重——睡眠軟糖、碳水阻斷丸、美白丸、護眼片、護肝片，新消費品牌們力推的産品形态大多相似。

對想要投身其中的新消費品牌來說，賽道混亂，但消費者的需求不斷增長、資本投入的熱情日益高漲。那麼，該怎麼樣才能從這樣的賽道中跑出來？

“其實就是買個‘變好’的願望”

首先需要搞清楚的問題是，對年輕人來說，和媽媽們當年逼迫自己吃善存、吃魚油的階段相比，二十啷當歲的他們對養生有什麼新的需求？

在虎嗅采訪消費者和創業者的過程中，幾乎所有采訪對象都提到，如今的年輕人越來越願意去研究某個具體成分的具體功效和作用機理了——換句話說，就是為了避免被收“智商稅”，年輕人願意花更多時間去了解知識、成為“成分黨”。

小紀拿她的男朋友舉例：直男養生十分簡單粗暴，覺得網上的品牌讓人眼花缭亂，就直接去藥店購買維生素B族、維生素C片、鋅片等小白罐。但這種看似簡單的消費選擇，同樣基于他對成分的充分了解：“因為他臉上爆痘、長痤瘡，主要是由于他經常打球、大量出汗，同時飲食缺鋅導緻的，所以吃點鋅片就好了。加上飲食裡面粗糧比較少，有的時候手會幹裂到蛻皮、嘴唇也會幹裂，這種時候就吃點維生素B族。”

主動的消費者加上成熟的供應鍊，品牌的首要任務就變成了找準需求。

口服美容品品牌UNOMI創始人許遠恒認為，與傳統保健品的消費者相比，90後乃至00後的消費者可能在很長一段時間内不會有補鈣、心腦血管健康、血壓等中老年人營養需求。對年輕女性來說，美白的需求排在首位，其次就是瘦，于是他們的産品也緊緊圍繞着這樣的需求展開。

功能性食品品牌BUFF X的創始人亢樂則告訴虎嗅，由于團隊是互聯網行業出身，非常尊重數據及反饋，因此在開品之前會做三個方面的調研：抖音場景的數據觀察、天貓用戶的自然搜索詞量觀察及真實樣本調研。

其中一個有意思的案例是“黑BUFF”軟糖，BUFF X在裡面添加了男性提振的成分——泰國黑生姜提取物（一種姜科植物）。亢樂稱，這個産品在團隊内部争議很大，按照外界以往的看法，年輕男性對壯陽的需求可能不會很大，但不論是電商、社交平台的數據，還是定量調研，都指向同一個結果——年輕男性期待有更好的體驗，同時也能給伴侶更好的感受。

亢樂提到，BUFF X在前期調研時找了300名25歲不同職業的男性，調研結果顯示有近7成男性消費者使用或者購買過男性提振相關的産品，“他們的期待并不是從‘不行’到‘行’，而是從‘行’到‘更好’。”

這種“變得更好”的願望，成為年輕人購買口服保健品的核心動力。

小紀總結稱，“有些維生素什麼的可能見效快，能讓身體變好，但口服美容什麼的，個體差異很大，很難在短時間内就說它真的有什麼好效果，可大家還是願意付費，都是想買個‘自己在變好’的願望罷了。”

中國傳統保健品，圖源CFP

一門和良心息息相關的生意

市場有了，生意就變得更容易做了嗎？

前述供應商向虎嗅表示，通過天貓、京東等電商渠道進行售賣的口服保健品新消費品牌基本都是品牌團隊與廠商共同研發産品，質量也更有保證一些，更多的純貼牌型口服保健品活躍在私域流量中。這種活在微商群裡的小牌子，雖然名氣不大、産品普通，但成本低，如前文所言，往往擁有極高的毛利率。

也因此，亢樂覺得，“這是一門和良心息息相關的生意。”

一方面，年輕人對“智商稅”産品的警覺遠超以往。

比如說，華熙生物于今年1月拿到了國家衛健委批準的透明質酸鈉成為新食品原料的申請，随即便推出了國内首個玻尿酸食品品牌“黑零”，産品包含水光飲、透明質酸咀嚼片、軟糖等等，主打健康瘦身、美白養顔等功效。

“玻尿酸水光飲”迅速成為社交平台上熱議的焦點，其中不乏願意嘗鮮的消費者，但大部分年輕消費者都對内服玻尿酸最終對皮膚的增益效果表示了質疑。

另一方面，對于從業者來說，“藍帽子”是卡在頭上的關鍵限制。

“藍帽子”指的是國家食藥監局批準的保健食品标志，狀如一頂天藍色的帽子，采取“注冊制”與“備案制”雙軌管理。但想獲得一頂“藍帽子”是非常困難的。業内人士透露，樂觀估計，單個SKU的“藍帽子”認證注冊周期在2~3年，單個SKU的投入在50萬~200萬不等，不論從時間還是從金錢角度衡量，“藍帽子”對企業的要求都是非常高的。

圖源IC Photo

因為“藍帽”難得，有不少品牌通過“跨境電商”的方式在電商平台上銷售。這類品牌的供應鍊常常位于海外，比如日本的口服美容補劑供應鍊就十分發達，北美與澳洲則長于中老年人營養補劑與運動補劑生産。

在強監管的行業裡，政策的風吹草動都影響巨大。

亢樂提到，國家政策也在順應着市場變化做出調整，比如軟糖這個劑型今年第一次被批準進入“藍帽子”，這是“藍帽子”的管理範疇這麼多年第一次出現松動和調整。

在市場層面，根據虎嗅了解到的信息，天貓方面在近期對進口營養品的子類目做了調整。新增了三級類目“海外口服美容營養補劑”，下設“玻尿酸”“美白丸”“抗糖丸”“煙酰胺”等葉子類目，此外還增加了個人定制營養補充劑、呼吸道、骨關節、心血管營養補充劑等等三級類目。

許遠恒提到，以前天貓在營養品方面的分類較為粗略，如今新的類目都是由新消費品牌來定義的。

在政策與市場的雙重推動下，未來的口服保健品市場才有望出現能更精準滿足年輕人需求的大品牌、大公司。

邊熬夜邊養生的年輕人們，或許能早日迎來年輕版“湯臣倍健”。

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