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《海島奇兵》這款産品是由芬蘭Supercell公司研發的，遊戲在今年3月份上架iOS，雖然整體表現與《COC》大相近庭，但是在Appstore暢銷榜也能穩定在30名左右，昆侖萬維6月份簽約這款産品，通過營銷在安卓市場取得相當不錯的成績。本次活動，昆侖萬維手遊發行中心市場總監張冉作了《海島奇兵》營銷與推廣經驗的分享。

“我們拿到《海島奇兵》中國Andriod版本代理權的時候還是比較着急的，”張冉說道，遊戲的百度指數低、導入量低、收入不理想、上線周期十分緊張，市場盜版山寨的産品太多，導緻渠道不太看好這種類型的産品。在手遊推廣的整個過程中，一般的遊戲，做到前三個維度已經足夠，因為越往外，用戶的屬性與遊戲就距離越遠，成本就越高，用戶忠誠度越低。

針對遊戲本身，《海島奇兵》在本地化工作上，Supercell抓住了兩個重點：6元充值和中國區安卓排行榜。

針對遊戲之外，“簽約前，國内的遊戲媒體對《海島奇兵》内容已經進行了全面了曝光，如果要抓住核心用戶群，隻能做爆發式營銷，”張冉在演講中強調。

演講中，張冉提到除去渠道合作外，手遊市場營銷有四個維度：“第一個維度是垂直媒體；第二個維度是社交類平台；第三個維度是效果類渠道；第四個維度是電視、戶外、樓宇這種品牌渠道。”

《海島奇兵》為了做爆發式營銷，邀請快樂家族做代言。從7月4号發布第一篇稿件開始，做了很多的起勢工作，比如發布會、惡搞宣傳素材、快樂大本營廣告植入等。

張冉在現場介紹了這一次營銷所取得效果：“創意廣告用戶轉化率高于傳統廣告4.5倍，廣告微博覆蓋快樂家族總計1.5億微博粉絲；制作的H5小遊戲，通過微信公衆号推送給1億的粉絲，閱讀效果是平時的3倍；同時我們還在快樂家族、《海島奇兵》、《COC》、李毅吧等相關百度貼吧做多波次的置頂帖活動傳播，累計3000W粉絲，當時整體的效果都特别的好。”詳細内容請看演講實錄。

以下是大會演講實錄：

張冉：大家好，我是昆侖遊戲的張冉。在座有多少人玩過《海島奇兵》，請舉一下手，基本上超過60%。今天我就不再去講《海島奇兵》這款産品本身了，給大家分享一下《海島奇兵》市場營銷方面一些有意思的事情。

《海島奇兵》其實上線比較早，今年3月份在iOS上線，《海島奇兵》帶領安卓區的發言權。《海島奇兵》大家都說了，很多人接觸過，也給了很高的評價。

昆侖的焦慮：數據不理想、周期短、山寨産品沖擊

當我們拿到《海島奇兵》中國Andriod版本代理權的時候還是比較着急的。

首先，百度指數低。在7月份左右，《海島奇兵》百度指數僅有2000上下，而同期COC百度指數高達10000以上，所以我們認為這款産品整體市場表現比較一般。

其次，導入量低。當時遊戲在iOS免費榜上排名在300名以外，這是一個什麼概念呢？正常玩家用手機在Appstore免費榜上是看不到這款産品的，隻有去網頁或者借助工具查詢才能看到正常的排名，導入量非常的低。

然後，收入不理想。《海島奇兵》Appstore暢銷榜排名一直比較靠後，徘徊在30名左右，這相對于《神武》這款産品來說差的很遠。可以說在我們拿到這款産品的時候，從數據上來講是特别不理想的，但是Supercell給我們的壓力非常大，所以隻能成功，不能失敗。

另外，周期緊張。昆侖7月4日發第一篇新聞，8月21日上線，僅一個半月的時間，我們很多的爆發力，對昆侖的市場團隊是很大的考驗。

最後，盜版、山寨遊戲太多。那段時間我們發現在安卓渠道上有大量的盜版遊戲，還有同質化、抄襲産品，成績都不太理想。我們當時也在想，《海島奇兵》上安卓渠道會有什麼表現。

總結一下，從這些數據上看，《海島奇兵》并沒有足夠強大的品牌影響力，甚至大不如COC。同時，盜版安卓版本已經可以下載，此時的《海島奇兵》在安卓市場上還有期待度嗎？昆侖到底能不能将這款産品做成。

産品優勢：用戶忠誠度、需求、品牌、品質

我們從百度搜索中發現令人驚訝的結果。《海島奇兵》安卓的搜索需求僅次于攻略，即使有盜版的安卓産品，但仍然有大批量的安卓用戶等着《海島奇兵》安卓版上線。從百度相關搜索中分析，COC的檢索量高居第一，但是其中有30%左右的人群，對《海島奇兵》安卓版需求度挺高的，兩款遊戲的用戶如此高的用戶重合度，給了我們信心将安卓市場做好。

我們通過數據和分析得出了一些結論：

第一點，嚴苛的公司才能做出高質量的遊戲。雖然《海島奇兵》iOS端隻能算中等，但用戶忠誠度極高。就是這樣一款低導入量、低ARPU值、高DAU的産品，我們在跟開發商Supercell合作過程中感覺到，和國際頂尖的研發團隊合作确實是存在各種之前沒有遇到過的問題，包括時差、語言、觀點等等。6月份簽的合同，發行國内的安卓版本。

其實一開始，我們首次預計的時間7月17号上線，為什麼延到8月份，因為芬蘭的慣例，全國放暑假，全國都休息了。由于安卓渠道需要在上線前對接大量SDK，但Supercell基于對員工國定假期的負責，實在沒有辦法，最後協商把發行時間改成8月21号，像這樣的事情有很多。

還有就是，三地合作、溝通成本很高，他們總部是在芬蘭，整個Supercell市場部在美國，這兩地有八個小時的時差，到我們這兒又有一定時差，所以我們每一次溝通都是通過郵件，而且在工作時間之外，對方是不會用微信、電話的，這點讓中國做遊戲的人非常羨慕。

另外，像日常新聞的發布，發布會前期每一個環節的溝通，這中間的過程挺辛苦的，Supercell追求完美特别苛刻的公司，苛刻到什麼程度？我們寫了一篇新聞，新聞内容沒有太多的問題，主要對于這個公司的寫法，是用Supercell，還是用Supercell公司，他們寫郵件跟我們讨論。他們說因為你們在百度上搜索Supercell，搜索結果顯示的第一項不是我們公司，所以要用Supercell公司來表示我們遊戲公司。

在這種溝通上經曆了很長時間，最終磨合的不錯了。這也讓我看到了，這種算是國際一流的研發商，他們對于每一個環節苛刻，追求完美的态度。回頭想想，對于我們昆侖和國内發行團隊來說也是一次提高。

第二點，在品牌上，《海島奇兵》被玩家所熟悉的品牌形象是：海戰版COC或者COC姊妹篇。我剛才說了，大家看到了COC，本身的檢索量相當高，《海島奇兵》現在來說信心不足，再有怎麼推去一個IP，IP對我們手遊特别重要，我們當時想了一個“COC姐妹篇”，這一點更多讓手遊玩家在短期内獲取這款産品的信息，了解這款産品，可能COC的衍生版，海戰版這樣一個概念。我相信玩過手遊的用戶大多數知道COC，知道《海島奇兵》相對來說比較有限。

第三點，安卓用戶的需求強烈，核心用戶群體已經找到了，剩下的問題是如何營銷潛在的用戶群，怎麼去抓住安卓用戶，怎麼在安卓平台上做這種爆發式的營銷。

《海島奇兵》定位：COC姐妹篇、安卓首發

根據前面的分析，我覺得玩家其實已經替我們想好整個産品的Slogan和定位——COC姐妹篇，《海島奇兵》的安卓首發，這其實就是我們當時為《海島奇兵》做的市場定位。

現在回想起來這個市場定位，其實對于所有的手遊用戶來說，這一點還有影響力的，基本上不用普及太多東西，大家知道國際一流産品的姐妹篇，在國内安卓首發。當然對于大衆用戶來說，更多記住的還是用快樂家族代言，後面我也會分析一下當時為什麼用快樂家族做代言。

營銷維度：媒體、社交平台、流量App、地推

除了安卓渠道之外，從市場這塊講，手遊的營銷至少可以從核心到外圍分為四個維度。第一個維度是垂直媒體；第二個維度是社交類平台，像百度貼吧，像QQ群、微信、微博；第三個維度是大流量的App平台，可以購買效果量的一些平台；第四個維度是電視、戶外、樓宇。

在手遊推廣的整個過程中，一般的遊戲，做到前三個維度已經足夠，因為越往外，用戶的屬性與遊戲就距離越遠，成本就越高，用戶忠誠度越低。

做第四個緯度是為了覆蓋大衆用戶和品牌用戶，這塊需要花大量的錢去做，這塊的效果與前三個維度相比效果不會那麼明顯，前三個維度花了錢馬上看到效果。

《海島奇兵》做爆發：快樂家族代言

《海島奇兵》還有一個例外，我們分析之後發現這款産品特質決定了可以被大衆用戶比較容易接受的。其次，《海島奇兵》這款産品的評級比較高，所以注定了我們的市場費用比較高，所以我們能夠做到第四個維度。所以基本上在一個月時間裡，把這四個緯度全面覆蓋到，做爆發，怎麼做爆發？就是找代言人。

《海島奇兵》3月21日在國内上的iOS，5月下旬更新一個大版本，7、8月份沒有玩法上更新的，那時大家都知道，我們做傳播主要是兩類稿件，一類是産品稿件，一類是營銷炒作類稿件。

對于産品類稿件來說，因為Supercell那邊放暑假，同時要求苛刻，不許我們胡說。我們确實想編一些東西，像中國版COC，中國專屬資料篇，想了一大堆東西，但是稿件發過去之後，全部被芬蘭公司砍掉了，他們說了這種稿件不能猜測，我們說為了媒體位置，那也不行，你現在有什麼說什麼，這個事弄得特别頭疼。

其實在過去的5個月裡，媒體把與《海島奇兵》相關的東西都已經曝爛了，産品沒有什麼好說的，隻能從營銷的角度來說，要找一個點做一些營銷。于是我們想到找代言人。在找代言人的時候，我們也分析了一下什麼樣的代言人可以與《海島奇兵》有更好的做關聯。從形象、性格和覆蓋用戶等多個方面我們進行了篩選，經過了一系列的篩選，于是我們想到了快樂家族。

我們也問過身邊的一些朋友，他們覺得快樂家族做《海島奇兵》的代言人，可能對産品沒有什麼太大的幫助。我們跟Supercell讨論了幾輪後，還是決定找快樂家族代言。或許他們對國内市場的不怎麼了解，但可能通過百度指數和電視節目收視率來說，他們覺得讓快樂家族做産品的代言人還是可行的，于是7月底發布第一篇稿件宣布快樂家族正式入駐《海島奇兵》。

發布第一篇稿件，一個大的問題來了。很多玩家通過微博的評論也好，新聞的評論鋪天蓋地說“我們要删除《海島奇兵》的客戶端，你們選了五個腦殘做代言人”，我們當時也特别的緊張。

後來我們也分析了一下，在國内不管是使用什麼代言人，一線的明星也好，選秀的藝人也好，都會遭來國内玩家群體的一片罵聲。所以我們的理論依據“明星代言的舉措優略勢是一半一半的，但我們更看重明星粉絲為它帶來的口碑傳播附加值。

《海島奇兵》起勢：發布會、創意營銷

後面我們就做了一系列起勢的工作，比如發布會，惡搞廣告素材。《海島奇兵》的發布會當時是在上海舉辦的，我們把把發布會辦成了一場類似于快樂大本營的活動，反響還是不錯的。當時把supercell高層請到發布會現場，參加發布會之後，他們對快樂家族有一個新的認識，對昆侖的能力有一個新的認識，會後他們表示感謝發布會成功，希望8月21号能夠一起取得一個好成績。

發布會我們搭建舞台的時候，去現場的媒體應該都看到，我們做了兩個燈箱，一邊寫的“BoomBeach”，一邊寫的“海島奇兵”，進門的時候有兩個金屬人形壁牌，就是搭建舞台常用的道具。會後，他們的負責人說：“你們這個道具做得太好了，比我們芬蘭當地手工制品水平高多了”，并且要求我們把這些東西從上海運到芬蘭赫爾辛基，這些制品在芬蘭做不出來。

還有像我們看到吳昕、海濤拿的武器道具，因為我們把他們5個人包裝成《海島奇兵》中五個兵種，吳昕是火箭炮手，杜海濤是重機槍兵，玩Cosplay的人可能知道，一般這種道具生産費用占整個服裝道具生産費用的50%，我們花了很多錢。當時這批道具我們找的是在台灣特别有名的制作工廠做的，這一批道具制作費用占服裝道具的80%，制作水平非常高的，這批道具在快樂大本營現場做了很多演示。

快樂家族代言這款産品時，我們把這五個人從全國各地請到北京昌平的制片廠，封閉拍攝了兩天，這也就是後來我們在湖南衛視上看到的15秒電視廣告和這組定裝照。

快樂家族對我們的配合度很高，包括後續電視上他們對于産品的介紹。其實在跟快樂家族最初談合作的時候，溝通還是比較費勁的。因為快樂家族的5個人，每一個人都有自己的一個經紀人，一開始每個經紀人提會一些要求，後來我們把《海島奇兵》iOS版本推薦給他們之後，他們每天經紀人都問：“能不能發一些鑽石”，真的變成我們的玩家了。在這裡跟大家道個歉，确實沒有鑽石，這跟芬蘭公司有關系。無論是COC也好、還是《海島奇兵》也好，沒有在遊戲類做任何道具禮包發放的功能，這跟國内的很多産品是不一樣，國内産品很多事用用禮包做前期做用戶導入，造勢，争取各種資源位置，《海島奇兵》是沒有的。我們當時想盡了各種辦法，去争取開發禮包的功能，但是芬蘭人特别堅持：“我們的産品有品質就能夠吸引用戶，不通過禮包去拉新的用戶導流的。”

《海島奇兵》本地化：6元充值和排行榜

《海島奇兵》本地化工作做的不多。剛才KTPLAY蔣總問我遊戲做了哪一些本地化的工作。其實《海島奇兵》上線之前，我們想了一系列的修改計劃，我記得當時A4紙12号字寫了兩頁，但是最後做的本地化工作隻有兩樣。

第一個就是在安卓渠道做了一個6元的充值梯度，大家都知道iOS版是30元，安卓考慮國内各種情況，以及付費的能力，我們做了一個6元的梯度。

第二個是做了一個中國區安卓排行榜。對于中國的用戶來說，《海島奇兵》是一個全球同服的産品，大部分的用戶進來以後，可能跟3、4、5月份進來的玩家差距比較大，怎麼讓他們有意願玩遊戲，堅持不斷的往上沖。芬蘭公司說不可能專服，全球同服的概念是不可打破的，所以隻能做中國區安卓排行榜。

Supercell技術：5天解決95%安卓适配問題

從産品表現來看，他們很堅持，産品的品質過硬，技術實力也讓人很佩服。做安卓版本，适配是特别大的一個問題，因為安卓機機型太多，基本上每一款産品在上線之前，适配做到70%的安卓機型都挺困難的。

《海島奇兵》安卓版上線前，8月初時值暑假期間，Supercell他們也是放假的，所以我們邀請了他們的CTO和一個程序負責人到中國，專門解決遊戲的适配問題。當時是在昆侖辦公樓裡一個十人大的會議室裡，工作五天，這五天工作時間朝九晚五，每天吃我們食堂送去的飯，連續五天解決了95%安卓手機的适配問題。

創意廣告：提高4.5倍轉化率

回過頭看代言人的運用方式，我們跟一般代言人使用的方式有些區别，我們當時做的是一個創意廣告。我們把五個人設計成遊戲中的五個兵種，每個兵種對于戰術的搭配做了一個講解。大家都知道，杜海濤這個形象和吳昕形象組合在一起的胖妹組合，所以當時也做了一系列的海報，當時也包括何炅、謝娜、李維嘉。這一類型的廣告跟品牌也有關系的，這類廣告與傳統的廣告相比轉化效果高出了4.5倍，相當恐怖的，我們同樣一部分的錢達到了幾倍的效果。

這是我們通過代言做的一些事情所覆蓋用戶群的數據。廣告微博覆蓋快樂家族總計1.5億微博粉絲；制作的H5小遊戲，通過微信公衆号推送給1億的粉絲，閱讀效果是平時的3倍；同時我們還在快樂家族、《海盜奇兵》、《COC》、李毅吧等相關百度貼吧做多波次的置頂帖活動傳播，累計3000W粉絲，當時整體的效果都特别的好。

其實這些東西都跟代言人有關系，通過代言人降低用戶獲取産品信息的門檻，同時更利于整個二次傳播，其實整個營銷做成功的就是做到讓用戶傳播口碑的效應。

最後起勢的時候，我們做了快樂大本營的廣告植入。8月底的一期快樂大本營，有一期節目植入，很多觀衆最後記住李維嘉一句話：“14個何老師隻需要一顆鑽石，14顆鑽石買一個謝娜”。當天的快樂大本營播出之後，整個百度指數增長特别明顯。

當時《海島奇兵》安卓版上線時，當天百度指數是30000，再往後提升的就比較緩慢了，但是在8月底上了快樂大本營之後，百度指數排升到10000。這款産品當時拿到手裡百度指數隻有2000，這是幾十倍的增長，通過這氣快樂大本營的效果。

我們之前做過不同的産品關于代言人、品牌的合作，很難能達到這個效果，這個代言人對于我們産品的效果導入來說算是一個弧度。從8月21日安卓上線開始，密集的品牌投放，不僅讓安卓首日達到了近百萬DAU，iOS免費榜從200名暴漲到第一名。在大本營這一期活動，有一個很可怕的數據。它真正能帶動你整個平台端效果的導入，這我覺得很難得的，一般情況下很難達到的。

同時，品牌營銷所帶來的用戶，使得《海島奇兵》iOS暢銷榜逐步從30名左右增長到穩定于前十名。我做手遊之前做了七年的客戶端遊戲，我們有大量的時間去做預熱，做傳播，但是對于手遊來說，其實我覺得它的區别在于當一款産品拿到手裡，你怎麼去做爆發。

昆侖大部分的産品是代理，一款對市場發行來說兩個月的時間，短的時候隻有30天的時間，我們怎麼在短期之内能做起這個效果，其實更多的做爆發力，我們的爆發力借助不同的手段。我覺得《海島奇兵》是一個特例，本身品牌，本身的市場占有率，Supercell的金字招牌和整個市場費用的計劃，注定了推廣聲勢。但是我覺得手遊行業如何短期内做一個爆發，發行人員需要抓住一點。這是我給大家分享的心得，感謝各位。

以下是現場問答實錄：

當時搶《海島奇兵》安卓版發行的人多嗎？

龐益軍：《海島奇兵》這款産品是我隻參與了前期，後面很多的工作是張冉他們在做的。在回答你的問題之前，我就張冉說的先做一下補充。《海島奇兵》整個做推廣，其實講什麼呢？原來的端遊廠商跟現在新興的手遊廠商發行上面去強調的差異化，我覺得不是什麼手段的不同，可能我們原來這幫做端遊的人更加注重一個細節。

剛才大家看到的Cosplay武器，我覺得90%以上的發行商不會花好幾萬去做這個武器。舉個例子，《Tera》的8件武器，我們花了15W美金邀請《指環王三部曲》新西蘭設計師做的，我們會去抓一些細節的東西，我們希望就是說，大家都在做同樣的事情，我們這個事情是做得比較好的，這個可能就是使得這個項目成功的原因之一。比如說，《神武》的語音即聊，我們也做做語音聊天，但我們沒有想到語音轉文字這一個功能，這就是細節的東西。

剛才洪濤問引進的問題。其實有很多大的廠商，比如阿裡，要麼就是特别有錢的，要麼就是有成功引進經驗的，但是不方便說出來。

這款産品做營銷到底花了多少錢？能否透露一下。

張冉：代言人這一項砸了将近一千萬元。其實我們也覺得，《海島奇兵》這款産品值得我們去做，我們也看到了最後的效果，我覺得不是哪一款産品，在經過這種合作之後，瞬間在國内起勢起的這麼快。在收入上來說，我們也在算帳，收入還不錯。

剛才說Supercell沒有配合安卓版做多少改變，國内的發行商都是過度去做，生怕少做了什麼。《神武》也是很多事情都不做，老老實實的做營銷，《神武》這種很好。那像搞噱頭這種營銷實真的有效嗎？

張冉：這個問題很難回答的，不是每一款産品像《海島奇兵》一樣，我們大量的精力、費用其實都用在了代言人上，包括他們每一組照片用什麼姿勢；在昌平拍攝基地的時候，那劇本花了三四天的時候通宵去改的，跟拍攝組做溝通，我們更多的是在做細化的工作，怎麼利用好代言人。

如果在沒有這種前提的情況下，可能國内的發行團隊，如果還想争取到媒體資源，争取到媒體位置，吸引眼球的話，需要通過其它的手段。

之前像COC類的産品渠道都沒有去支持，《海島奇兵》上線很長時間依然有一個比較好的推薦位置，渠道是處于什麼考慮？

張冉：我覺得這個特别好回答，渠道是特别實際的，如果你真能給渠道掙錢，渠道一定會給你好位置。《海島奇兵》屬于特别堅挺的産品，上線之後，在很長一段時間保持很好的位置，用戶付費的意願比較強，渠道不斷去給位置。

我們在跟渠道合作的時候，我們把360、UC等各個渠道當做垂直媒體，我們上線前做了一圈很長時間的路演，跟他們說這個産品多麼好。對于渠道來說他們手裡的産品太多了，同類型失敗的産品也是一大把，怎麼讓他們有信心去做我們的産品？其實主要是看我們産品的品質，還有《海島奇兵》品牌上的投放。投放上的一些露出對于渠道來說也是非常有吸引力的，包括聯合360上湖南衛視，UC上湖南衛視，對他們來說很有吸引力。

經過很長一段時間的磨合，讓渠道有了信心，渠道在上線之後的前三天，他們明顯感覺到，整個産品的勢頭，在線的收入，這些給了他們足夠的信心。所以我們看到第二周、第三周，到現在為止，很多資源都是追加的，其實渠道沒有給我們的承諾。之前渠道做得資源列表隻有十幾項，跟普通的B 級産品給的資源差不多的，他們看到産品的量之後是會不斷持續給你追加的。

（GAMELOOK）

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