雙11首次未披露總交易額?本報記者 李立 上海報道盡管一直在努力淡化GMV（總交易額），2022年11月12日零點，“天貓雙11”最終沒有公布交易額，仍然讓外界有些驚訝，今天小編就來聊一聊關于雙11首次未披露總交易額?接下來我們就一起去研究一下吧!

雙11首次未披露總交易額

本報記者 李立 上海報道

盡管一直在努力淡化GMV（總交易額），2022年11月12日零點，“天貓雙11”最終沒有公布交易額，仍然讓外界有些驚訝。

天貓表示，今年“天貓雙11”穩中向好，交易規模與去年持平。阿裡巴巴國内數字商業闆塊總裁戴珊總結，通過今年“天貓雙11”，看到了中國市場的巨大内需潛力和消費活力和中國經濟和産業的持續韌性，有信心更好地服務實體經濟。作為天貓的老對手,京東也沒有公布數字，京東零售CEO辛利軍更表示，“京東從成立伊始，就是實體經濟的一分子。”

從線上的瘋狂增長中轉向深入實體經濟，成為電商平台應對當下經濟形勢的新選擇。多位業内人士認為，這意味着“雙11”徹底進入分水嶺。甚至在“雙11”剛剛開場，TMT行業分析師仝志斌就預測，“雙11”乃至整個電商行業對價格戰的敏感度持續降低，價格戰将會逐漸退出行業。

告别價格戰的另一面，是電商平台在激烈的競争中不再隻是那個指揮打仗的人，而是不斷有新的敵人沖上來，誰能穩住商家，在不确定的經濟下行中找到機會，才能赢到最後。

告别GMV

天貓方面對外表示，交易規模與去年持平。

據《中國經營報》記者梳理，2021年“天貓雙11”總交易額5403億元（11月1日至11月11日），同比增長8.5%。相比上年同期26%的增長，增速已明顯放緩。

在此之前，阿裡巴巴已經度過了12個瘋狂增長的“雙11”。2009年天貓舉辦第一場“雙11”購物狂歡節，銷售額為0.5億元；2010年9.36億元，同比增長1772%；從統計數據看，“雙11”交易額的增速也是逐年遞減。2011年到2020年，同比增速分别為455%、267%、83%、63%、59%、32%、39%、24%、28%、85.62%，同比增長趨向放緩。而2020年“雙11”之所以出現反轉趨勢的爆發增長，也是因為2020年，天貓第一次啟用雙預售雙爆發的活動節奏，包括第一次将11月1日0點至11月11日24點整個周期的成交金額統計在一起。

在此之前，中國數實融合50人論壇副秘書長胡麒牧就對記者表示，整個電商已經進行存量市場，經濟下行、消費者對未來收入尚不明确的情況下，過多關注GMV、增長實際意義不大，能穩住大盤就是勝利。

貝恩公司全球合夥人、大中華區零售業務主席劉洋則在一場線上研讨會上分析，2021年開始，大型購物節GMV增速嚴重下滑，2021年“雙11”成交額增長率隻有13%。而在此前的年份，增長都在30%以上。

如何在激烈的競争和經濟下滑的雙重壓力下，及時捕捉到消費者變化和新機會，對電商平台至關重要。

淘寶天貓産業發展及運營中心總裁吹雪在“雙11”當天下午接受采訪時表示，到中午為止，今年“天貓雙11”整體穩中向好，一些新的消費趨勢正在不斷湧現。

截至11月10日，消費者在今年“天貓雙11”購買了25343個銷售過百萬的爆款單品，其中2000多個單品超千萬。在商家圈，對應網購領域最大的美妝、快消、消電、服飾“老四大金剛”，玩具、寵物、運動戶外、珠寶被稱為“新四大金剛”正在飛速成長。

天貓方面表示，過去一年中，“新四大金剛”共誕生超過400個細分葉子類目，有358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬。這四大行業平均增速遠高于大盤增速，增長也十分靠前。

在天使投資人、互聯網專家郭濤看來，受疫情等因素影響，零售業增長總體呈現放緩态勢，居民消費需求萎縮、消費也更加理性，今年平台“雙11”營銷活動的交易規模将出現增速大幅放緩甚至負增長的情況，平台紛紛選擇不再公布交易額。

此外，經過多年發展，平台“雙11”營銷活動已經不再單純追求交易量，而是從追求高交易量發展到追求高質量發展。

商家跨平台求增長

盡管如此，多位接受采訪的商家對記者表示，面對未來的不确定性、經濟下行造成的消費疲軟、消費者正在變得越來越理性才是深層次的危機。

“今年商家工作重心發生轉變。”星圖金融研究院高級研究員付一夫對記者表示，受種種因素影響，近兩年“雙11”GMV呈現出明顯的下滑态勢，而今年以來由于宏觀環境的不确定性，很多人消費信心不足，購物熱情有所下降，因此可以看到今年的“雙11”，各路商家不再刻意追求GMV增長，而是更加注重消費者購物體驗。

除了少數堅守淘寶的小商家，多位接受采訪的商家都開展了跨平台經營。除了天貓、京東這樣的傳統電商巨頭，在商家眼裡，拼多多也不算是新電商平台，抖音、快手已成為不可忽視的新變量，B站、小紅書的入局并不能掀起太大風浪，更多的商家将微博、小紅書視為種草的重要環節，最終再引流回傳統電商平台。

此前在抖音“雙11”女裝預售榜上，鴨鴨羽絨服一度超過波司登，沖在前面。品牌方彼時告訴記者，“天貓的最終數據還沒出，抖音自播比去年增長36.8%，唯品會和拼多多近10天同比增長20 %。”

在鴨鴨的多平台運營中，各類渠道分為以天貓為代表的傳統電商，抖音和私域分别運營。在運營側，主題思路是“店鋪直播 達人直播同時進行”，但不同平台的運營邏輯也不同。

“抖音是興趣電商的邏輯，主攻拓新，天貓則是做精準的購物流量。抖音端主打爆款邏輯，天貓主打爆款群。”相關人士告訴記者，“在天貓‘99劃算節’就開始做活動測款，表現好的款在‘雙11’多備現貨，成熟渠道一天出10萬加的可能已經不大，一個店鋪至少靠5～8個款帶流量。”

相比鴨鴨這樣舍得一擲千金的大品牌，小衆商家求增長靠的是精細化運營和提升複購率。淘寶店鋪“金姐妹韓國多肉” 的運營負責人金玉玲告訴記者，加強了内容化建設，再加上店内複購率高，銷售穩中有增。不過行業總體下滑，除受疫情的影響之外，銷售思路上循規蹈矩，缺乏店鋪自身的内容創作和多平台宣傳也是多數店家的短闆。

“穩住‘雙11’的重要原因在于做直播，金姐妹韓國多肉每天在淘寶上直播12小時以上，直播銷售占比逼近9成。”金玉玲告訴記者，店播一直堅持用内部員工，相比找機構、達人外包收費為銷售業績的5%～10%，把節約的成本讓利給消費者。

打破價格神話

對于消費者來說，一年一度的“雙11”已經舉辦14年，已經形成了年度價格低谷的心智。在今年，最關心的仍然是價格是不是沖到最低。

多位接受采訪的消費者告訴記者，盡管今年一整年電商都在促銷，但今年“雙11”确實價格比較低。各大電商平台大部分将促銷門檻定在300減50，此外再疊加各種優惠券能得到比平時大促更優惠的價格。

不過業内人士認為，這是在大形勢之下平台、品牌、商家綜合考慮、互相博弈的結果。這種博弈最直接的反映，就是過去3年一路高歌的電商直播逐漸剝離神話色彩。

最典型事件李佳琦失守全網最低價。同樣的産品，李佳琦直播間“最低價”是1240元，而官方售價隻需要888元。“消費者稱李佳琦直播間産品比官方貴”的消息登上熱搜、閱讀量達4.7億，李佳琦再次陷入輿論漩渦。

不過據記者觀察，李佳琦“雙11”低調複出後，粉絲奔走相告的重要原因在于，從某種程度上，李佳琦代表化妝品全網最低價。“但是今年這個神話已經破了。”多位李佳琦直播間蹲守的女性消費者向記者證實，“李佳琦今年拿到的品牌套裝驚喜并不多，購買後都下單到品牌直播間，和品牌直播間價格持平。并沒有價格優勢，略有不同的是贈品。”

“資生堂官方旗艦店水乳套裝的熱搜隻是表現之一，今年在價格上更有優勢的是日上精選等渠道，算法簡單疊加優惠券後，至少能便宜100多。”這些原因導緻了李佳琦的女生們開始分流，長期關注李佳琦的粉絲妙妙告訴記者。

李佳琦價格神話破滅，從另一個側面印證了淘寶直播今年的反擊策略。從抖音“挖腳”羅永浩、新東方俞敏洪、劉畊宏妻子ViVi以及畊練團等等充實達人矩陣。

截至11月10日12點，淘寶直播新主播達人的日均觀看人次同比增長561%。此前數據顯示，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播。“天貓雙11”臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。

戴珊在當晚發言中透露，今年“雙11”期間，僅觀看直播的用戶累計超過3億；

“電商直播在這場看似平淡的‘雙11’中走下神壇，對于平台、品牌和渠道實際是好事。”在業内人士看來，直播在電商平台上更接近推動交易的工具，過度放大反而會反噬平台。

“平台之間價格不再是突出差異，取而代之的将會是服務。”仝志斌認為，雖然許多年以前已經開始強調服務和體驗。在他看來，整個線上零售将進入新常态：邊際效應加速遞減，成長性收窄；伴随線下逐漸放開，線上整體的定價能力将會下降；平台之間不再有能力和動力進行價格戰，甚至高成長性平台，也會被迫在價格戰上妥協和讓步。

伴随電商不再打價格戰，不再用GMV講述資本故事，電商才真的揮别黃金時代。一位接近阿裡巴巴的觀察人士看來，“江湖仍在，學習接受平淡，接受不瘋狂的增長，才是新的開始。”

（編輯：張靖超 校對：燕郁霞）

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