為什麼快手會被抖音打敗?“快手們”走的是以獵奇、趣味、搞怪為吸睛點的平民生活化路線，而“抖音們”走的是以聽覺、視覺、情緒為觸發原的新潮個性化路線但在規模化和留存度上，“抖音們”存在明顯的局限，今天小編就來聊一聊關于為什麼快手會被抖音打敗?接下來我們就一起去研究一下吧!

為什麼快手會被抖音打敗

“快手們”走的是以獵奇、趣味、搞怪為吸睛點的平民生活化路線，而“抖音們”走的是以聽覺、視覺、情緒為觸發原的新潮個性化路線。但在規模化和留存度上，“抖音們”存在明顯的局限。

刺猬公社 | 加菲

踩着《愛情恰恰》的節奏，53歲的老王和21歲的兒子在鏡頭面前默契地完成了這支15秒的音樂短視頻。動感的音樂與老王略顯生澀的舞技形成了鮮明對比，但老王迷離的眼神、萌态的舞蹈動作卻讓這支自帶“反差萌”效果的作品意外受歡迎。

這條已經獲贊15萬、有3700多條評論并被推上抖音首頁精選的短視頻，來自一位叫做“老王歐巴”（以下稱“小王”）的抖音用戶。他剛剛加入抖音一個多月，已經發布了51條抖音作品，目前收獲了32.6萬粉絲和97.8萬個贊。

1996年出生的小王來自青島。他告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），入駐抖音第一個月，他的粉絲就漲到24萬，這讓他非常意外。對比三年前他玩快手那會兒，粉絲最多的時候也隻有19萬。雖然不知道其中“水粉”多少，但小王的個人微信确實已經被洶湧而來的抖音粉絲們加滿了。

一時間，這類通常隻有15秒、類似于對口型的音樂類短視頻真的火了。這也是短視頻風暴自2016年流行以來，出現的第一個風口級别的分支。

從Musical.ly（以及中文版Muse）到抖音，再到晃咖、奶糖，音樂類短視頻社交軟件紮堆出現，吸引了一大波年輕擁趸。甚至，Musical.ly在歐美市場的火爆，頗有與Snapchat、Instagram比肩之勢。

這玩意到底有何魅力？很多人看不懂。它會成為一個新的線上流量聚寶盆，還隻是潮來潮去一時新奇？

快手和抖音，兩種路線

小王初次接觸抖音，卻是因為快手。

彼時，快手上有個“搓澡舞”的任務，大多數網紅都在拍這支“搓澡舞”。在用戶分享的視頻裡他發現一條右下角标有“抖音”水印的視頻拍攝得十分炫酷，“覺得特好玩兒，也想下一個試試。”就這樣，小王帶着他老爸，開始玩抖音。

在快手，小王創作的短視頻也大都以父子之間的有趣小段子為主，通常這些段子都是他自己想出來并和老爸一起表演。

在小王的抖音作品中，50%的短視頻是和老爸一起完成，大多都是父子倆一起尬舞。

剛滿20歲的小王思維活絡，總是有不少點子，加上父親還有點交誼舞的基礎，所以小王一旦在腦海中形成拍攝的思路，回到家就立刻和父親溝通、排練。“通常我們先會排練一陣子，大概拍攝要用半小時左右。我的粉絲都愛看我倆尬舞，大部分都是我爸圈來的粉。”

很快，小王感受到這兩個短視頻種類的不同。

“快手就像給你一張白紙，想怎麼拍就怎麼拍，操作也比較簡單。而在内容上，大家在快手上主要是看段子。”小王說。

抖音就很不一樣。“我感覺抖音會給你提供一種思路，每條視頻都要加背景音樂，給你各種特效幫助你構思視頻。”抖音似乎給用戶指出了更為清晰的拍攝路徑，小王琢磨着，想要用抖音把視頻拍得炫酷，還需要一些拍攝技巧，再加上精彩的表演。

小王的感受與實際情況沒有太大偏差。以快手為代表的綜合類短視頻平台主要以三四線城市用戶為主，老少皆宜，因此在快手上既可以看到用戶日常生活的記錄、也可以看到在各種生活場景中的趣味段子，還可以看線上用戶的實時直播。

以“抖音”為代表的音樂類短視頻則聚焦在年輕人群體，尤其是95後和00後。他們追求酷炫、個性和創意，愛好運動、音樂和舞蹈。這類短視頻可以讓用戶任意選擇歌曲，大多以電音和舞曲為主，節奏感較強。用戶可以配上鬼畜的肢體動作和表情，或動感的舞蹈，或構思精彩的創意情景。

音樂類短視頻更強調背景音效與表演畫面相配合的節奏感，在拍攝技巧上也比綜合類短視頻更勝一籌。

這類音樂短視頻可以通過調整拍攝的速度達到專業攝影中升格、降格效果，也可以通過視頻編輯和特效實現蒙太奇效果。這些操作簡單，又能讓效果升級的技巧疊加起來，就會讓視頻看上去非常炫酷。

換言之，“快手們”走的是以獵奇、趣味、搞怪為吸睛點的平民生活化路線，而“抖音們”走的是以聽覺、視覺、情緒為觸發原的新潮個性化路線。

上線僅一個月，“老王歐巴”的粉絲就趕超了當年在快手半年積累的粉絲，這也讓小王隐隐感到這個新玩意所蘊涵的能量。

入局者衆

一個新的風口似乎已在醞釀。

在App Store 的“攝影與攝像”免費類排行榜中，快手位列第二，而抖音在近期已迅速上升到第五，美拍則排第八位。

從這三個短視頻app的上線時間來看，快手是2011年3月，美拍2014年7月，而2016年9月才上線的抖音雖然沒有占據短視頻的先機，卻能一舉超越美拍、秒拍、小咖秀等短視頻app。

目前市面上主打音樂類短視頻的app，除了抖音，還有Musical.ly和奶糖。

事實上，Musical.ly比抖音更早推出，關于後者“像素級抄襲”前者的讨論很多。

Musical.ly由一個中國團隊開發，2014年4月便已上線，主攻海外市場，且收獲了不俗的口碑。

2015年7月6日，Musical.ly登上美國App Store “所有類别”應用和“攝影與錄像”應用兩個榜單之首，同年8月獲得1660萬美元融資。到2016年5月，Musical.ly在新一輪融資中，估值已達5億美元。

但就是這樣一個在海外市場大獲成功的産品，在2017年開始轉攻國内市場的時候，卻已錯失良機。Musical.ly 在國内的版本更名為Muse，中文名叫“媽媽咪呀”。

在界面和功能上，抖音和Musicl.ly高度相似。唯一略有差别的是，Musical.ly通過和音樂人及音樂平台的合作，獲得大量版權。相對國内市場上的音樂類短視頻産品，它的備選音樂更齊全。

後來者還在不斷入場。今年6月6日，奶糖app也宣布上線。它同樣是一檔瞄準一二線城市年輕人，以打造“潮人音樂短視頻社區”為主的音樂類短視頻app。從目前奶糖的市場表現來看，無論是産品的定位還是形态，都和抖音、Muse非常相似。

抖音、奶糖、muse 産品首頁界面對比

音樂類短視頻為何能火？

首先是操作門檻低。

刺猬君也忍不住上手體驗了一番。以抖音為例，打開首頁隻要點擊屏幕下方正中間的加号，用戶就可以被引導開始短視頻的制作流程。

首先需要選擇音樂，然後進入拍攝頁面，左右滑動可以調整濾鏡，抖音為用戶提供了15種濾鏡效果。拍攝之前還可以根據音樂節奏，選擇拍攝的速度。左下角還有趣味的道具可添加在畫面中。

等長按中間的拍攝按鈕完成拍攝以後，還可以對音樂聲音、視頻長度和效果進行再次編輯。等拍攝和後期編輯結束後，便可發布。

其次，音樂類短視頻整體表現力、渲染力更強，也具有更強的聽覺和視覺沖擊力。

抖音為用戶提供“Fun”、“流行”、“電音”、“歐美”等14種不同音樂風格，奶糖則提供了“流行”、“原創”等10種音樂風格，Muse更是細分成了“尬舞”、“電音”、“二次元”等31種不同主題的音樂類型。

抖音中的特效有“靈魂出竅”、“抖動”等五種效果，奶糖也有“動感模糊”、“虛拟鏡像”、“終極變色”等五種效果，Muse則有“相對論”、“時間循環”等六種特效。

對用戶來說，音樂類短視頻帶來了一種創新性的玩法，包括給視頻加音樂、特效、濾鏡等。對易于接受新事物的年輕人來說，“好玩”這個前提決定了他們會不會去青睐一個産品。

第三，通常隻有15秒的音樂類短視頻，相比于常規短視頻，更短，更易于碎片化消費和社會化傳播。

從目前市面上這三個主要的音樂類短視頻應用的分享功能來看，抖音和奶糖都支持QQ好友、QQ空間、微信好友、朋友圈及微博這五類平台的分享，而Muse的分享渠道則在國内的社交平台基礎之上，涵蓋了全球化的社交媒體，如Instgram、Facebook、Twitter等，同時也支持郵箱轉發。

第四，音樂類短視頻更加垂直，便于産品的精準化設計和推廣。

易觀分析師馬世聰對刺猬公社分析稱，音樂類短視頻能在短視頻領域異軍突起，一個重要原因是因為在用戶定位上更加精準，用戶畫像相對統一，也可以充分地挖掘這部分人群的需求點并去迎合。

兩個局限：規模化和留存度

優勢明顯，局限也很突出。比如，垂直化産品的痛點通常是難以規模化。或許，抖音再火，可能也很難成為下一個快手。

馬世聰認為，目前短視頻市場還不算飽和，用戶也偏年輕态。對比秒拍、快手等更大規模的用戶覆蓋，音樂類短視頻app的用戶量目前還不大，而且它的用戶特征和互聯網整體的用戶特征存在偏差。

易觀千帆對抖音app的監測數據顯示，24歲以下用戶占比68.97%，30歲以下的用戶占比達73.69%。也就是說，大部分抖音的用戶都是1993以後出生的年輕人群，但整個互聯網用戶的人群畫像卻遠非如此。

數據來源：易觀千帆

“這意味着在互聯網平台，還有很大一部分的需求沒有被發掘到。或者有一部分是中年人，我們可以通過什麼樣的方式去迎合或者激發他們在短視頻方面的需求？”馬世聰認為未來的短視頻領域發展可能要向更廣泛的用戶人群擴展。

另一個局限是用戶粘性和留存。換句大白話，等這股新鮮勁過去了，還有人會玩嗎？

在移動互聯網時代，用戶意味着流量，而流量意味着變現的可能。無論是奶糖、Muse還是抖音，各有優勢且都想占有更多的用戶。對音樂類短視頻這一新鮮事物而言，如何針對不斷變化的用戶需求進行産品功能形态的更新叠代，以增加用戶粘性、提高用戶活躍度，成為了音樂類短視頻持續“保鮮”的關鍵。

“年輕人比較容易轉移興趣點，短期内看可能它的下載量很高。新鮮感刺激了年輕用戶嘗鮮的心态，但後續如何維持這種用戶粘性，關鍵還要靠運營。”馬世聰對刺猬公社說，一方面要看産品在叠代中能否創造出吸引用戶的創新點和新技術，以新的功能和玩法刺激用戶的嘗試欲，另一方面則要看平台的運營能力。

比如平台對用戶的運營，通過算法推薦優質内容給用戶，以實現二次傳播。

向用戶發起主題活動并進行引導，也是一種調動用戶參與積極性的一種方法。奶糖的任務大多以熱點為主，比如将“畢業季”、“權志龍新歌”作為話題。Muse既有“王者榮耀”這樣的熱點話題，又有針對産品功能而提出的任務，比如要求以“倒拍”功能為主的任務“倒轉時光挑戰”。

抖音的任務則頗有點“抖音小助手帶你玩”的意思。它發布的任務或提供一種創意玩法，如“逆天化妝術”，或從拍攝技術層面引導用戶參與，如“第一視角”中發布的任務就以引導用戶使用主觀鏡頭拍攝抖音，來提高用戶的拍攝技術。

抖音官方帳号還會從參加主題活動的視頻作品中，抽取獲獎用戶并送出禮品，以激發用戶的參與度和活躍度。

除了這種完全靠優質的用戶UGC内容來達到平台運營效果之外，像小咖秀和秒拍這樣，通過明星藝人這類頭部用戶的體驗和傳播，來吸引普通用戶的關注和參與，也能達到較好的口碑傳播效果。

奶糖在發布當天就有俞灏明到場助陣，且擔任奶糖的“音樂星推顧問”，還借勢發布了名為“PK俞灏明的New face”的主題活動；鐘麗缇夫婦則在抖音平台上和網友互動，張雙利、楊迪等明星也是抖音的活躍用戶；Muse平台更引來張靓穎和用戶一起“做任務”。

短視頻的未來？

自2016年上半年以來，短視頻經曆了一波急劇上揚的熱潮，令短視頻創業者前赴後繼。尤其是阿裡、騰訊、百度、今日頭條等巨頭入局，熱錢集聚。

玩家們很快發現，雖然短視頻确實能吸引更多眼球，搶占更多用戶時間，但粗制濫造遠多過精品内容，有限的用戶注意力很快又迷失在浩瀚的短視頻洪流中。

如何俘獲更多有效用戶，這一難題再一次擺在了内容創業者面前。

從綜合類短視頻到音樂類短視頻，未來的短視頻會不會朝着更加細分、垂直的領域發展？除了音樂類短視頻，未來我們是否将能看到健身類、時尚類、健康類等更加垂直的短視頻平台的崛起？

馬世聰向刺猬公社分析稱，短視頻是内容的一種形态或者說表達工具。從現在的内容上看，已經在朝着垂直化的方向走，但不一定都會形成各自的平台。

“比如健身類短視頻，不一定會出現一款專門的app，但有可能嫁接在已經成熟的健身類app中，成為其中的一個功能。”馬世聰認為，把它放置在各種需求場景下，隻要用戶有表達和社交欲望，都可以借助短視頻來完成。

網易雲音樂于今年3月初上線的4.0版本中新添加的“短視頻”功能，就是一種基于原有音樂平台資源，而與短視頻功能做跨界融合的嘗試。

短視頻生意本質上是一種流量經濟。人在，流量在。無論是音樂類還是綜合類短視頻，都要往社交内容上走。社交的本質就是連接，連接用戶與用戶，連接用戶與産品。所以研究短視頻的内容形态走向，本質上，就是研究“人”。

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