國貨美妝分析?鳳凰網《風暴眼》出品，我來為大家科普一下關于國貨美妝分析?以下内容希望對你有幫助!

國貨美妝分析

鳳凰網《風暴眼》出品

作者丨Miami 策劃丨周松

核心提要：

1. 受疫情、原料斷供、監管新規等影響，化妝品行業遭受頗多打擊，從各電商平台發布的數據來看，新銳國貨化妝品牌銷售數據表現不佳。從行業融資事件、品牌投放等角度來看，情況也不容樂觀。

2. 依賴代工、缺乏研發能力的新銳國貨彩妝品牌故事難以再用燒錢營銷維系，完美日記、橘朵、Corlorkey等品牌融資上陷入停滞，它們最新融資紀錄已分别停留在2020年及2021年。

3. 彩妝難造壁壘，不少新銳國貨美妝品牌選擇轉做有避雷的護膚品，然而仍在産品力、研發、核心技術上有所欠缺，品牌難再造下一個爆品。

4. 相比孵化新品牌，更多新銳國貨美妝品牌選擇通過收購海外高端護膚品牌來彌補護膚領域的短闆，墊高壁壘，但寄希望于靠收購提升研發等核心實力仍有些不切實際。

國家統計局發布的6月全國社會消費品零售總額數據顯示，2022年上半年全國化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%，這是過去10年來上半年度化妝品零售總額的首次下滑，增速表現甚至不及2020年同期。

疫情、原料斷供、更嚴格的監管新規落地……近兩年來，化妝品行業遭遇頗多打擊，行至寒冬，相比之下一些新銳國貨化妝品牌似乎更感吃力。

2022年天貓618化妝品品類銷售額較去年同期下滑近20%。據解數咨詢發布的數據，今年天貓618大促美妝品類top30中，薇諾娜、珀萊雅、花西子、誇迪、自然堂、至本、HBN等國貨品牌上榜。而去年跻身top30的完美日記、colorkey、玉澤則未出現在榜單中。花西子雖再度上榜，但銷售額“消失”超9800萬，以1.99億元排在第20位，其去年銷售額達到2.9億元。

不光天貓，在近年品牌紛紛選擇投放獲客的平台——抖音電商，新銳國貨美妝品牌似乎也有所“降溫”。據抖音電商公布的榜單數據，去年6月上榜美妝護膚品類銷售額top10的國貨美妝品牌如歐詩漫、AOEO、韓束等，今年也并未上榜，據抖音電商發布的美妝行業6月銷售額top10品牌榜單顯示，僅珀萊雅、花西子、潤百顔作為國貨品牌上榜。

除了銷售數據顯現出一些新銳國貨美妝品牌的乏力，行業融資事件數量下降、品牌投放削減、團隊縮減等情況也不斷證明着新銳國貨美妝品牌的艱難處境。近期有業内人士向鳳凰網時尚爆料，曾經綁定李佳琦、一分鐘賣出5萬瓶卸妝油的新銳國貨美妝品牌逐本，近期也已開始裁員，比例達到50%。鳳凰網時尚查詢發現，截至目前，逐本最新一輪融資依然停留在去年3月。

追逐等品牌等不來融資，敷爾佳等品牌等不來上市鐘聲，看似借ipo完成上岸的完美日記等品牌則等不來股價回溫與資本市場的信心。比起以往銷售戰報“鋪天蓋地”的宣傳，不少新銳國貨美妝品牌“噤聲”于凜冬之下。固然有外部因素帶來重重發展阻礙，但歸根結底是市場等不來它們的第二個爆品與品牌。

當屬于它們的“黃金時代”過去，新銳國貨美妝品牌是否已被資本、消費市場所“抛棄”？

彩妝無門檻

新銳品牌赢也營銷敗也營銷

去年11月，在小紅書上，一位創業失敗的博主分享了自己和男友兩人花40w，通過選擇代工與種草投放，在不到一年時間裡，創造了一個新國貨彩妝品牌的經曆。

她在分享内容中透露，其更多精力投入在于産品包裝與質地的挑選、網店設計以及營銷投放上，為節省開模費用選擇“通用包材”。這樣就是俗稱的貼牌銷售，鳳凰網時尚在電商平台上搜索其産品同款可以看到不少類似的産品。

這位創業者表示其種草投放主要在小紅書，每月預算2萬元，不過，她也逐漸發現，不投入推廣店裡就沒有流量，而投入推廣營銷的費用與實際的轉化率相差太多，投放的筆記中“有一半沒有特别好的流量”，她在分享的内容中對比了2020年左右的小紅書平台，當時“随便發個内容，都有不低于300的點贊”。

依賴代工、營銷投放即可“創造”品牌的低門檻，一度讓新銳國貨彩妝品牌借助線上流量紅利紮堆出現，如今賽道承壓，這些品牌又紛紛倒下。

起家于彩妝的完美日記是其中一個代表，借助頭部營銷打法，打下“大牌平替”心智後，其母公司逸仙電商的成功IPO一度讓大衆以為其已成功上岸。然而，上市後的逸仙電商繼續注重營銷，大手筆的投入在流量越來越貴的情況下，仍然看不到盈利的影子，在持續虧損的同時，股價也幾乎不斷下跌，一度跌超97%。用一年時間讓高瓴、高榕資本、真格基金三大股東虧掉超300億人民币，昔日光環被抹殺殆盡。

到如今，彩妝仍是其主營業務，但今年5月，逸仙電商公布了其2022年第一季度财報。财報披露，其總淨收入從去年同期的14.4 億元人民币下降 38.3% 至8.91 億元人民币。主要原因是彩妝品牌淨收入減少了45.6%。

到今年618，據東吳證券研究所統計的彩妝數據,完美日記在618促銷期實現的成交量為0.9億,同比下降了52%。

造成表現失利的原因有外界客觀環境影響，也有品類本身的限制。知名時尚美妝博主王煊Angelo認為，相對護膚品而言，彩妝“損耗性”更小，剛需性又明顯低于護膚品類。“一瓶精華一兩個月就用到空瓶再買新的，但一款眼影盤可以用上兩三年。護膚是每天必做的功課，彩妝更像是錦上添花的點綴。”

另一個客觀原因是近兩年疫情反複，居家及日常口罩的場景變多，消費者對彩妝需求也有所下降，此外疫情對收入的影響，也讓消費者對彩妝這類非剛需産品的預算相應削減。“除非是一款非常吸引人的顔色，不然很多消費者已經不會盲目沖動的消費。”王煊Angelo稱。

但更重要的原因，是依賴代工、缺乏研發能力的新銳國貨彩妝品牌故事難以再用燒錢營銷維系。

在完美日記母公司逸仙電商的招股書裡，曾提及與包括李佳琦、薇娅在内的近15000個KOL有合作。其中，有800多個是百萬粉絲級的kol。2019年，逸仙電商營收30億元，而花費在營銷上的費用高達12.51億元，同年，完美日記成為天貓“雙十一”彩妝榜的榜首。随着線上流量費用走高，2021年，完美日記營銷費用高昂，一度超過40億，占營收的近70%。

而随着寒冬到來，行業收縮，完美日記開始削減營銷費用，财報數據顯示，今年一季度,逸仙電商營銷費用同比降幅41.85%，從2021年一季度的10.4億元降至6.047億元，但營銷費用縮減也影響其營收下降38.30%。

借助營銷速成、過度依賴流量投放的新銳國貨美妝品牌、企業比比皆是。外觀、營銷賣點同質化的現象開始出現，如不少品牌追逐少女甜美風格的包裝，或以國風等特色進行營銷。這同時透露出美妝品類本身難造壁壘的特點。資深化妝品研發專家、廣州麻尚會生物科技有限公司創始人陳來成表示，彩妝産品更看重的是流行色、包裝等外觀設計及劑型，研發占比相對更少，“要說在彩妝中加太多什麼活性成分和概念，它的功效如何，說實話都是交智商稅。”

也是因為沒有研發護城河，美妝賽道品牌的新陳代謝速率也很快，造成了“内卷”。上述美妝創業者也曾透露，自己的品牌上新周期要近4個月，而這樣的上新周期已經長到讓品牌不易被“記住”。

為了被記住，品牌便繼續投入營銷當中。到現在，借助流量紅利走紅的品牌依然未能樹立基于産品而非營銷的品牌力。當新銳國貨品牌進入淘汰賽，低門檻的彩妝賽道品牌自然首當其沖。

過冬的不隻有完美日記，據統計，在2022年1-4月獲投資的新銳國貨彩妝品牌僅dewy lab得意一個。與完美日記相似，曾依賴線上流量營銷博得聲量的新銳國貨品牌如橘朵、Corlorkey等，入冬後在融資上陷入停滞，它們最新融資紀錄已分别停留在2020年及2021年。而更早之前，一些借助已有曝光渠道轉化已有流量的紅人自創品牌已倒在寒冬裡，如美妝kol董子初的Croxx、電商紅人、因偷逃稅獲罰的林珊珊所創美妝品牌mumasunny、紅人小黑章子晗的品牌HAZEL FEEL等，也相繼宣布閉店停業。

逸仙電商也曾想打造借助先前經驗複刻另一個爆款品牌，重塑彩妝優勢。2021年，逸仙電商推出獨立美妝品牌PinkBear，仍針對年輕女性受衆，主打可愛少女風，銷售策略上依然主打“平價”，定位百元以内，堅持在抖音、小紅書、微博等平台上的營銷投放。但至目前，pinkbear的品牌聲量還很難被稱作“第二個完美日記”。

在新銳品牌主要依賴的線上渠道，特别是内容電商賽道，足以帶動一個品牌、為其轉化影響力的超頭部主播陸續“消失”，普通kol也在謀求帶貨品牌的“向上”，借助新銳品牌獲取用戶信任後，更多主播也希望尋求合作大品牌客戶。加上如今線上流量費用高企，完美日記曾經的崛起路徑似乎已走不通。

與此同時，層出不窮的kol及護膚科普等内容教育下，消費者已學會分辨軟硬内容，有了營銷“免疫”，高顔值包裝、ip聯名以及各種軟硬種草不再新鮮，或許能打造一時的爆款，但卻難以借此再造一個品牌。

轉做有“壁壘”的護膚品

卻遇“平替”失效

同樣失效的還有“平替”這一營銷概念。

既然彩妝難造壁壘，完美日記拓展的護膚品類又是否能助其過冬？自做彩妝品時，完美日記就瞄準更看重性價比的學生和初入職場的人群。産品均價在百元左右，大緻是國際大牌同類産品價格的 1/3 到 1/5，通過營銷将“大牌平替”的标簽打入受衆心中。當開啟護膚品業務，也依然延續這一路線，完美日記品牌定價百元的水乳，在一些種草内容中呈現出“阿瑪尼平替”的形象，強調有定價近2000元的阿瑪尼黑曜石系列複活木同款成分。

王煊Angelo認為，彩妝品類的平替比較容易做到，但護膚品卻很難被“平替”，因為在護膚品研發中“成分”與“配比”一樣重要，“以煙酰胺為例，市面上很多國貨标榜平替大牌煙酰胺精華，但很多人出現了使用平替産品造成皮膚不耐受的情況，隻有通過科學的比例加入産品中，才能在保證溫和性的同時發揮作用，這樣的配比需要研發部門反複多次的實驗和配方調整，并不是單純把成分加進去就可以。像我還一樣在意産品的味道、質地等等，這些更考驗産品研發部在配比上的功夫。在有效成分之外添加調和質地、味道的成分，讓産品不僅有效果，更有好的膚感。”王煊Angelo稱，“前一陣很多煙酰胺精華會标榜營銷自己煙酰胺含量高達20%甚至更多，這樣以量取勝的噱頭在護膚品中完全不可取，通過研發實驗出的科學配比，才更适合肌膚的需求。”

王煊Angelo也曾買過某号稱平替神奇面霜的國貨品牌，實際用後的肌膚改善程度卻遠遠不及正版産品。“護膚品是不是好用，我們使用後的肌膚狀态都是最直觀的答案。”他表示，“對于消費者而言這就是‘宣傳與實際效果不同’的壞印象，對品牌整體定位與公信度都大打折扣。”

不過，對于平替話題，陳來成有不太一樣的觀點，其創辦的廣州麻尚會生物科技有限公司也專注化妝品研發外包CRO業務，在他看來，随着化妝品行業國際化的深度交流，國内的化妝品研發人員在獲得大品牌的同類活性原料并沒多少障礙。“除一些專利期内的原料無法獲取外，國内技術水平較高的研發機構做到大牌原版的七八成仿闆并不難。”陳來成還說，“目前國内大部分美妝供應鍊工廠和研發機構更多做的是‘Me too’！”

不過，他覺得更适合使用“貴替”來稱呼國貨護膚品牌對大牌的學習定位。“平替意味着什麼都要考慮便宜，而貴替意味着在做國妝好産品時，從體驗感和使用感學習。性為先，質優價優，最終在性價比上完成對一線大牌的學習與超越。”陳來成透露，其公司開發服務的國貨美妝産品能做到一線品牌“貴替”的，零售價一般為一線品牌的1/4-1/5左右。陳來成還強調，“零售價幾十塊錢的護膚品就想做國際品牌替代品肯定是不對的，那是忽悠五六線消費者的自欺欺人。”

在當下多數新銳國貨美妝品牌聚焦的線上銷售渠道，特别是直播電商渠道，一些産業帶白牌美妝護膚品銷售成績一騎絕塵，以創始人輸出“幹貨”内容綁定用戶心智、以更低的價格收割用戶錢包，給新銳國貨品牌帶來挑戰。與此同時，不少國際大牌學會了新渠道的營銷玩法，也開始下沉，以相較以往更大力度的折扣、更豐富的附贈吸引用戶，擠占新銳國貨美妝品牌空間。

完美日記等新銳國貨美妝品牌供應鍊依賴代工廠，難以繼續向下壓低利潤，就需要有更多産品力、品牌力做支撐。特别是護膚賽道，用戶消費的理性化趨向下，對産品品質有了更高的要求。

值得一提的是，逸仙電商近年來逐漸開始增加研發投入，但仍顯滞後。與高昂的營銷費用相對比，2019年，其研發費用為2318萬元，隻占了淨收入的0.8%，距行業普遍2%-3%的研發費用占比相差甚遠。而彼時完美日記已完成超11億美金的融資。随着護膚品類拓展，到今年第一季度，完美日記研發費用已達3580萬元，占總營收的4%。在宣傳口徑上，近年來完美日記在全國乃至海外合作科研機構、落地實驗室、推出“獨家”技術，但其始終依賴的代工模式仍令其研發能力備受業内質疑。

而完美日記隻是衆多新銳國貨美妝品牌的一個縮影。在陳來成的觀察中，國貨新銳品牌更多采用互聯網流量來推新銳品牌，注重營銷和流量打法的模式導緻所做研發更多是“共建一個聯合實驗室，研發PPT化”。新銳品牌的供應鍊模式是根據自己對市場的判斷提出研發概念、包裝風格及委托生産odm方向與要求，然後由美妝供應鍊代工廠落地實現。廣州麻尚會在為新銳品牌提供化妝品CRO及OEM/ODM代工服務的過程中，也曾遇到一些新銳品牌與高校、大型科研機構合作研發後，“學院派”的聯合研發成果根本就難以産業化！具體體現在産品穩定性、實用性和性價比等方面，需要化妝品供應鍊的研發工程師做二次、三次研發，乃至推倒重建才能部分落地。

在化妝品新規落地實施後，大部分産品端依賴代工廠的新銳國貨品牌因為核心技術掌握在代工廠端，“沒有能力自己去備案，沒有自己的工廠、資源負責人、核心技術及研發，難以将原來的老産品備案到自己名下，被迫需要注銷産品備案。”陳來成表示。

2021年元旦起，新的《化妝品監督管理條例》與後續的《化妝品注冊備案管理辦法》、《化妝品注冊備案資料管理規定》等新規陸續施行，讓美妝行業近十年的“紅紅火火”有了轉折。有數據顯示，自2021年5月新備案平台上線41天，全國僅有375個新品獲批。至今年3月，化妝品新品備案仍延續較低水平。陳來成也關注到，新規的落地實施讓整個美妝行業的進入門檻極大提高，新産品投産前備案周期延長，費用也提高了差不多幾十倍，導緻品牌方上新品顧慮重重。

“特别是5月1日新備案系統正式起用後，行業中不管新老品牌，新品備案數都急劇下降”，陳來成向鳳凰網時尚透露，2022年元月1日起，化妝品新品除可以從感官上識别的産品（指顔色、氣味、清潔等）外，新的産品備案須先提供對應功效宣稱的功效評價”。由于新規的實施加上上半年疫情的反複，2022年1~6月的新品備案數據同比下滑在80%左右。他透露，近期業内消息稱有約10萬個SKU未按監管要求提供年報的老産品要被強制注銷。

因無法備案而無法從事化妝品生産，導緻不少企業退出賽道，據企查查數據顯示，2022年上半年，化妝品生産相關企業吊銷注銷數量超26萬家。

歸根結底，整個新銳國貨美妝行業仍在産品力、研發、核心技術上有所欠缺。陳來成表示，雖然如今有實力的化妝品品牌可以靠并購買到其他品牌、工廠，但卻很難簡單砸錢買到核心技術，其根源在于行業研發人才的稀缺，“好的研發人才都在自己做。”

研發能力的缺乏也讓一些新銳國貨美妝品牌難再造下一個爆品。從營銷上也能看出這點，王煊Angelo表示，近兩年像完美日記、花西子等開始在情人節、春節等特殊節點，推出相對應主題的包裝限定産品，讓已經成為爆款的單品，通過包裝限定，特定節日等情懷元素進行二次推廣售賣。

難造下一個爆品與新品牌

收購外部品牌開啟資本賽

難造第二個“頭部”品牌與下一個爆品的新銳國貨美妝企業，瞄準了“資本捷徑”。

上市後，逸仙電商先後收購法國高端科技護膚品牌Galenic科蘭黎、倫敦高端護膚品牌Evelom。試圖彌補護膚領域的短闆，墊高壁壘。

相比孵化新品牌，收購是一個捷徑。陳來成認為，對于已上市的國貨美妝護膚企業，從資本層面看，通過收購成熟品牌，能夠借助其現有收入并表，快速增加自己的營收和利潤。另一方面，一些傳統國外三四線品牌此前鋪設有現成的銷售網絡，甚至包括線下門店，也擁有現成的流量、固定的用戶群。這些能夠為新銳國貨美妝企業提供助力。

逸仙電商财報顯示，2021年前三季度總淨收入達到13.4億元人民币,同比增長6%。财報中表明增長主要是由于逸仙電商新推出和收購的品牌的銷售額。

此外，科蘭黎在今年其第一個天貓618就成交破千萬，王牌單品上線4分即售罄，為逸仙電商貢獻了銷售額。相比之下曾在2019年與2020年雙十一蟬聯天貓彩妝品牌top1，去年618，一度斬獲京東自營國貨彩妝TOP1、唯品會彩妝TOP1、天貓國貨彩妝TOP2等佳績的完美日記，卻消失在top 30榜單。

無法給自孵化的品牌“嫁接”光環，海外品牌的收購帶來過的股價回升也很短暫，總體上逸仙電商仍處于虧損和不被資本市場信任中。截至8月1日美股收盤，逸仙電商市值7.26億美元，較其上市首日122億美元的市值跌去了94%。

不光是完美日記，近年來不少新銳國貨美妝企業開始投資外部品牌，如薇諾娜母公司貝泰妮也投資了彩妝品牌方裡等。在沒有先發優勢且不熟悉的賽道上，收購無疑是穩妥省力的選擇，但寄希望于靠收購提升研發等核心實力仍有些不切實際。

陳來成表示，有些海外品牌在國外可能也很小衆，或同樣采用odm的模式，品牌在當地并不一定被認可，而是在國内被炒作得很火，之後又賣到國内來，國貨品牌收購這些海外品牌并不一定意味着能将生産線、核心研發技術收入囊中，更不可能過渡到企業其他品牌的研發和生産上面。“收購合作一般有排他性，沒有排他性約束也不會用同樣的東西去複刻一個品牌出來。”但美妝企業的發展歸根結底還是要靠産品研發作為核心競争力。

對比在資本市場上的表現，2021年以來，國内美妝上市公司股價漲跌不一。藥企出身在研發方面投入較大的貝泰妮股價相對堅挺。華熙生物也相似，擁有全球領先的玻尿酸技術，成為玻尿酸領域領導品牌的行業地位。但另一方面，受限于玻尿酸帶來的原料限制與瓶頸，華熙生物投資了其他做生物發酵、原料等領域的公司。有業内人士表示，華熙生物出手投資多個原料研發公司的做法對他們來說是分散風險的做法，為自己未來跳出玻尿酸概念瓶頸鋪路。在投資方面，其猜想華熙生物、貝泰妮、珀萊雅這類企業或也可投資化妝品CRO或者二類械CDMO這類型助力研發落地的機構。

即便行業寒冬，市場與用戶需求仍在，新玩家仍會出現。

在王煊Angelo看來，對于國貨美妝護膚來講，新的挑戰應該是搶占高端美妝市場。陳來成也表示，如今，很多新銳國貨美妝護膚品牌已經改變思路，慢慢在做跨國品牌不關注的品類，解決跨國品牌不關注或者關注不到的痛點，關注跨國品牌不關注的年輕用戶群及他們對功效的需求。他認為，新銳品牌要構建護城河，要研發獨家的核心技術，應更“向上溯源”，做新原料、新技術的創新。

前人備受诟病的“重營銷輕研發”，後來者也明白。于是有了針對年輕群體、主打Vc成分、活性護膚的鮮即，在今年獲得投資、主打草本護膚的東邊野獸，以及背靠薇諾娜母公司貝泰妮、自稱“将功效護膚産品與專業美容項目相整合”的新抗衰品牌AOXMED瑷科缦等等新的新銳國貨美妝品牌。在關于價格、包裝的“平替”、“國貨”品牌營銷故事過後，它們開始了圍繞産品的“成分”、“原料”、“醫美功效”等新故事。

國貨美妝護膚行業并非不知道需要研發來構建護城河，隻是都在找快速解決研發難題的捷徑。而上述新銳國貨美妝品牌若也醉心于尋找“捷徑”，那麼新故事的核心恐怕仍将是“完美日記”的舊夢。

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