“合适的品類标簽，關系到産品的銷量。”

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作者：費爾南多·蘇亞雷斯（Fernando F. Suarez），斯泰恩·格羅達爾（Stine Grodal）

你購買過沖雪闆（snurfer）嗎？很可能沒買過，盡管在1966年的時候，“沖雪闆”這個詞還被标榜為“關于下坡運動最偉大的字眼”，而且還被形容是兼具了“滑雪的驚險刺激”和“沖浪的各種技能”。

更有可能的是，你買了一塊和它差不多，卻叫着另一個名字——滑雪闆（snowboard）的産品。這是傑克·伯頓·卡彭特（Jake Burton Carpenter）在1970年代推出的品類标簽。

他的公司——伯頓滑雪闆公司（Burton Snowboards）——接下來主導了整個滑雪闆産業。

名字裡包含着什麼？雖然莎士比亞聲稱“玫瑰無論冠以何名，它都芬芳依舊”，但在過去的5到10年裡，對品類标簽的大量研究表明實際情況正好相反。

我們的研究發現，一家公司的标簽策略可能會對産品在新市場上的表現産生重大影響。

沖雪闆案例說明了假如你們公司沒有選對品類标簽會發生什麼，特别是在一個新生市場上。

如果公司采用的是後來失去吸引力或被廢棄的品類标簽，那麼這樣的公司很少能成為行業赢家。

滑雪闆品類以及該品類創立者伯頓公司的成功經驗表明，将公司産品與有效的品類标簽關聯在一起，能夠帶來回報。

這并不是說隻要創造或者采用一個有效的标簽就能确保你成功；其他因素，如産品質量以及公司在制造、經銷等方面的能力，當然也發揮着重要作用。不過，在以不确定性為明顯特征的新興行業中，選對品類标簽可以把你們公司推往成功的方向。

此外，理解标簽如何演化，特别有助于選擇恰當的時機進入某個新行業。了解如何創立品類以及它們怎樣發揮效果的一些關鍵事實，然後利用這些知識為你的産品拟定有效的标簽策略，能夠幫助你們公司超越競争對手。

1 品類标簽如何演化

新行業的特征是起先會有一段時間，人們并不清楚産品的用途和内涵，這會造成試圖描述新産品的品類标簽激增。在汽車工業的早期階段，新品類的标簽包括“機車”（locomobile，意在引發對機動性的關注）、“電動小車”（electric buggy，強調采用了新穎技術）以及“無馬馬車”（horseless carriage，令人想起汽車所不具有的東西）。

随着一個行業趨向成熟，不同品類标簽之間的角逐會漸漸平息，其中一個标簽會逐漸占據主導地位。

我們的研究表明，這種主導性品類标簽通常剛好是在行業進入一段快速增長和鞏固期之前被提出來的。因此，了解何時正在出現一個主導性品類标簽，可以為公司帶來寶貴的信息優勢。

主導性品類标簽的出現減少了關于新品類内涵的不确定性和種種困惑，使得顧客和生産商都更加明了新産品的用途以及使用方式。

盡管“智能手機”這個品類标簽如今已盡人皆知，但在1990年代末，還沒有人能确定如何表示一個具備額外功能的手機。

它是否類似于三星公司在某個時期提出來的“照相手機”？其他一些公司，比如中國台灣制造商HTC公司，把它稱作“PDA手機”，強調其效率和可靠性。或者，它是否像諾基亞為強調其某款手機的先進遊戲功能而采用的“遊戲台”标簽？

“品類标簽”這個詞指的是那些能解決類似需求并争奪同類顧客的産品。

主導性品類标簽的含義是集體創立并由社會共同議定的。生産者、用戶、創新者以及行業評論家們——博客作者、廣告商、作家、分析師等——都對這個反複叠代的動态過程有所貢獻。

通過這樣的反複叠代，某個标簽成為主導性标簽，進而被注入了特定的内涵。一旦某一品類标簽取得主導地位，人們就知道可以從這一類産品中得到什麼。

實際上，随着品類标簽逐漸得到人們更多的理解，它們會在消費者心目中建立起隐性的“品類成員規則”，也就是說，産品被認為屬于某個品類所必須具備的特征。沒有滿足這些特征要求的産品，會面臨市場的懲罰。

因此，了解主導性品類标簽的含義如何演化，對于制定新産品戰略至關重要。

2 品類标簽和市場進入時機的選擇

采用正确的标簽描述你的産品之所以重要，并不隻是因為這會直接影響産品的銷售。對于新行業中标簽創立動态過程的深入理解，還有助于公司确定進入市場的最佳時機。

通過跟蹤品類标簽的動态變化，你可以判斷進入市場的機會窗口何時會開啟，從而在新市場上發揮出最大潛力，取得成功。

正如下文會解釋的，“踩準節奏者”是在最有利的階段進入市場。然而，哪怕錯過了一個拍子，在次優的時點進入市場，你仍可通過調整自己的标簽策略進行彌補。

過去，商業出版機構會大力褒獎一個新行業中的先行者。然而，進入市場太早可能面臨重重風險，因為在選擇聚焦于何種技術或客戶類型時，先行者可能會犯下代價高昂的錯誤。

這就重新提出了管理中的一個關鍵問題：何時是進入一個新行業的最佳時機？事實證明，理解新行業中産品類别的動态特征，以及主導性品類标簽何時推出，是解決這個問題的關鍵。

根據對技術創新的研究，多數行業都會遵循這樣一種模式：随着一個行業的成熟，競争要求和競争條件會發生根本性的變化；新行業的出現會推動大批生産者蜂擁而入，它們會帶來五花八門的技術設計。

典型情況是，在一個新行業中，公司數量不斷增加，直至巅峰水平，接着就會出現一輪優勝劣汰，公司數量減少，直到穩定在一個較低的數量水平上。這個過程通常被稱為“行業生命周期”。

優勝劣汰的開始，标志着行業成熟期的到來，而這往往和主導性設計的出現有關。所謂“主導性設計”，就是業内生産商迅速采納的特定産品架構。主導性設計既可出現在産品中，也可出現在服務中。

早早地進入某個新市場的優勢，必須在行業開始走向成熟之前實現，而行業的成熟會在産品設計開始圍繞某個主導性設計趨向标準化時開始。

換言之，進入一個新市場的最佳機會窗口的終點是主導性設計全面推向市場之時。然而，到目前為止，我們還沒有辦法判定最佳機會窗口的起始點。這時，就需要識别主導性品類标簽。

主導性品類标簽的推出，标志着進入市場最佳機會窗口的起點，因為它代表了一個過程的開始，這個過程将以消費者圍繞新行業及其産品的用途和内涵達成共識為終點。

在推出主導性品類标簽之前，大多數消費者都不願意做出承諾，這往往會使得先行進入的生産商較難說服消費者嘗試其産品。

在有些行業中，我們觀察到一種模式：新興行業中品類标簽的數量和公司的數量都在不斷增加。兩者都達到一個峰值，随後就是優勝劣汰期——不過品類标簽的淘汰通常是在公司數量的減少之前發生的。

主導性品類标簽的推出（在藍色曲線頂峰處），可以和主導性設計的推出（在綠色曲線頂峰處）一起，用來代表新行業生命周期中的關鍵裡程碑。

市場進入的最佳時機，出現在主導性品類标簽的推出和主導性設計的推出之間的這段時期。在這段時期裡，主導性品類标簽開始塑造品類的預期特征，由此降低了顧客和生産商所面臨的不确定性。但是，此時實現這些預期的主導性設計尚未出現。

3 進入市場的品類标簽策略

理想情況下，你會希望你們公司進入某個新興行業的時機選在主導性品類标簽推出的時候。也就是說，你想成為我們所說的“踩準節奏者”。

然而，這并不是總能做到的。你可能會因為投資者的壓力而提前進入市場，或者你在研發上所花的時間超出預期，導緻你們公司比行業節奏落後了一拍。

我們的研究顯示，根據你們公司進入新興行業的不同時點，可采取三種不同的策略來實現最佳業績。

1. 踩準節奏者：塑造行業

踩準節奏者是指那些在最佳時機推出産品的公司。它們在新興行業中的成功可能性最大。然而，要取得成功，這些公司的品類标簽策略必須精準有效，因為理想的機會窗口不會長期開放。

踩準節奏者能夠在主導性品類标簽推出後，立刻将其識别出來，并主動在這個标簽中注入與其産品相符且容易關聯的内涵，從而塑造整個行業。

對于踩準節奏者而言，最理想的情況是通過推出能夠占據主導地位的品類标簽進入新行業（也就是說，恰好在品類标簽數量到達頂峰時進入）。

伯頓公司在滑雪闆行業中使用了這種策略。該公司推出了主導性标簽，并巧妙地将與公司産品高度一緻的内涵注入其中。這一策略也獲得了回報：伯頓公司的收入快速增長，公司也憑借超過40%的市場份額，成為了行業中的主要廠商。

但是，提出站得住腳的品類标簽，乃至提出主導性标簽，可并不是一件容易的事情。

2. 先行者：對沖你的賭注

對沖策略在新行業的早期發展階段是比較有利的，此時行業的特點是在市場和技術方面具有極大的不确定性。

雖然專注于一個品類标簽，并且把這個選擇清楚地向客戶溝通，看起來是一種較為有利的做法，但我們還是認為，倘若将産品或公司同時與多個品類标簽聯系在一起，較早進入市場的公司将能夠更好地應對不确定性。

我們發現，在納米技術行業有一些早期進入者，搶占先機提出了多種品類标簽。

例如，在我們研究的一家公司，将自己分别定位于“納米技術”“微流體”或“納米生物學”。隻有當“納米技術”成為行業主導性品類标簽之後，這家公司才定下來隻用這個标簽來定位自己。它在瞬息萬變的環境中生存了下來，并且在2011年成功上市。

3. 後發者：順應主導性品類标簽

後發者在主導性設計推出後才進入市場。在此期間，主導性品類标簽對于業内大多數參與者都已是顯而易見的，最有利的策略就是順應這個标簽。

當一家公司采取順應策略時，就是直接采用其他公司正在使用的标簽，而不是積極參與塑造标簽或為其注入内涵。

如果一家公司嘗試在這個後期階段“對沖”，它很可能會遭受懲罰，因為顧客和行業評論家們已經統一采用了主導性品類，對定位于其他品類的産品就會不以為然。

例如，惠普公司2013年底宣布重新進入手機市場，并堅決地順應智能手機品類。與此相反，惠普在該行業的第一個産品是2002年推出的Jornada 928，當時被冠以的标簽是“通信器”，随後是2004年的Ipaq h6315，被稱為“全合一設備”。

惠普公司在行業早期并未采取對沖策略，但現在這個行業已經成熟，公司于是順應了主導性品類。惠普可能已經吸取了教訓，盡管這未免有些晚了。

4 跟蹤品類标簽

一旦你懂得了品類标簽的性質，以及它們如何演化，你就可以很容易地跟蹤它們的發展。但是很少有公司會這樣做。

我們認為，如果公司開始認真利用數據了解客戶和其他公司怎樣對新興技術歸類，它們就可以利用這些信息來精确調整自己的市場策略。

技術使人們越來越有可能搜集到日常話語中人們如何使用品類的相關數據。要在一個新興行業内持續跟蹤趨勢和動态，最簡單的方法是使用谷歌趨勢。

例如，為了跟蹤某一時期内關于平闆電腦的各種标簽使用情況，你可以搜索諸如“電子書”“電子閱讀器”和“iPad”等品類，也可以按地區搜索，或者搜索競争對手的産品新聞發布會、年報、商标與專利申請。

所有這些都含有大量的品類标簽，你可以搜集、編碼并加以研究。專業的文本分析軟件也能幫助你提取每個文檔中用到的品類标簽。

未來，在一個新興行業中，公司推出其産品之前，定期跟蹤品類标簽可能會成為常态。

我們建議，在跟蹤标簽時，不要隻是關注你的競争對手。要記住，不僅公司會創建品類标簽，用戶、記者、分析家，甚至預言家也都會在塑造品類标簽方面發揮積極的作用。例如，喜歡冒險的自行車愛好者創造了“山地車”品類。

這裡的啟示是，對品類标簽的持續掃描必須視野寬廣，這是利用現代技術可以完成的任務。在關鍵标簽的創立、發展和獲得接受的時候找出它們，可以幫助你的公司更好地定位自己的産品。

作者簡介：費爾南多•蘇亞雷斯，波士頓大學管理學院（School of Management, Boston University）管理學副教授和院長研究員。斯泰恩•格羅達爾，波士頓大學管理學院戰略與創新助理教授。

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