當其他KOL還在靠光鮮亮麗的圖片和精緻的生活方式種草時，薇娅已經在直播賣車了。

9月3日晚21點，薇娅在淘寶直播間試駕了包括勞斯萊斯幻影加長版、名爵銳騰2019款、朗逸2018經典款、奇瑞瑞虎2019款、哈弗H6運動版以及歐拉R1六款汽車。

據薇娅的簽約機構尋謙統計，短短2個小時的直播，引導成交額達到190萬元，直播觀看量達到408萬。

汽車作為一種客單價高，決策周期長、決策心理門檻高的特殊消費品來說，KOL直播賣貨也許看起來并不與之匹配，但薇娅與勞斯萊斯的合作已經不是第一起直播銷售案例。

快手 賬号“楊哥說房車”用直播說車的方式，每月都賣出一兩輛價值幾十萬的房車，年銷售額上千萬元；山東臨沂的“盛業房車”賬号，從平台上一個月就接了200萬的改裝車生意。

抖音在商業化的第一時間開設了汽車垂直頻道，旗下的KOL也是一片繁榮。根據卡思數據的統計，抖音上目前超過10萬 粉絲汽車KOL賬号有260多個。

看到短視頻與直播的帶來的直接轉化，汽車品牌們一邊平台上嘗試自己運營短視頻賬号，（有些粉絲已經超過100萬），一邊提高短視頻KOL方面的推廣預算。

據了解，某車企在抖音上的投放一年在2000萬左右。

“往年還會在影視内容中植入推廣，但今年缺少爆款影視作品，我們把預算往新媒體上傾斜了不少。”上述車企市場營銷負責人表示。

近幾年汽車市場不景氣的環境，讓過去大手大腳的車企也收緊褲腰帶，“每一筆錢都希望能夠可評估、ROI最大化”。

不過，并不是所有的企業都願意擁抱短視頻和直播，部分車企還在“端着架子”，對短視頻和直播平台對車企自身調性不服而猶豫。

“作為合資公司，對新事物相對保守，我們跟各種KOL的合作，主要作用還是傳達營銷理念，跟市場溝通，而非直接帶貨的銷售渠道。”

不管怎麼說，汽車對短視頻渠道的投放預算在逐漸提高。KOL們集中分食的，是一個輝煌時期已過、對新營銷方式仍猶猶豫豫的汽車投放市場。

“哎爸，那裡有個車位”

“趕緊停進去”

“有個人要跟我搶車位，不行”

一位年輕女士霸氣下車之後搶先站在車位前，另一個想搶車位的車主看車位裡有人，就沒法再往前開了，這時年輕女士按動手中的按鈕，她的車自動停在了車位上，然後甩下了一句：

“小鵬G3的自動泊車技術就是這麼厲害，你敢來挑戰麼？哼！”

這是抖音上“老丈人說車”賬号在5月5日發布的一條視頻。經常刷短視頻的用戶一眼就能看出來，這是一條小鵬汽車G3汽車的付費廣告。

但這條視頻在全網的點擊量超過7000萬，是“老丈人說車”的爆款作品。

“當時是銷售部對接過來的需求，想讓大家體驗一下我們G3的自動泊車功能。也對比了一些KOL的調性，這次需要一些趣味性的互動在裡面，如果找非常專業的解說，可能會顯得枯燥。”小鵬汽車社交媒體負責人劉潔表示。

從去年5月，小鵬汽車就在抖音和快手開通了官方賬号，如今在短視頻平台已經積累了超過百萬粉絲，每款新車上市之際還會投放各平台的KOL來做線上傳播。

它的邏輯很簡單，跟奔馳寶馬這樣非常成熟的汽車品牌不同，作為一款還在從0到1的汽車品牌，市場的認知還是不夠，小鵬汽車需要一個簡單快速高效，而且低成本的用戶獲取方式。

積極擁抱KOL的汽車品牌不止小鵬汽車，中外合資的高端汽車品牌在短視頻平台上也玩兒得很6。

在抖音這個平台上，寶馬汽車是第一批入駐的汽車類賬号，官方自己運營的藍V賬号粉絲超過126.6萬，當屬頭部汽車類賬号。此外，也在抖音上做了大量KOL與平台産品的聯合投放。

BMW X3上市期，寶馬首次采用抖音“開屏 信息流4-1”的産品組合推廣新車上市，開屏配合抖音第四支視頻，全量曝光收獲1.02億總播放。看到實際效果後，寶馬進行了第二次投放，兩次推廣累計吸引寶馬藍V主頁訪問量超106萬，沉澱粉絲26.8萬。

去年雙11，寶馬1系作為汽車行業首家參與“DOU &購物車”的電商創新聯動。投放兩天，直接導流将近20萬人前往天貓寶馬官方旗艦店。

另一款高端車型林肯也跟抖音有合作，航海家Nautilus上市時還跟抖音的Top view(超級首位合作)，林肯在抖音上的官方賬号總主頁用戶訪問量在3月18日當天達到200萬。

不久前林肯汽車也跟木子洋聯合做了“林肯漂移對決”的短視頻内容， 新款航海家上市時，包括“評車有數”“車漫部落”“範哥說車”等抖音上的KOL都有過合作。

像快手、抖音等短視頻平台以前是美妝、服裝、美食的“天下”，但汽車賬号的入駐一改這一固化印象。汽車品牌重視短視頻平台，主要是看中各家平台上的年輕用戶。

購車用戶年齡越來越年輕化，而這些用戶大量存在于抖音快手小紅書等新媒體平台，是汽車品牌的潛在用戶“糧倉”。卡思數據分析稱，4S店的訪客與6大短視頻平台的用戶畫像高度相似。

“都在往年輕化方向走，90後都已經30歲了，我們需要告訴年輕人，我們的車型中也有适合他們的，而不全是那種高高在上的車型。況且，在短視頻平台上，也存在大量80後，他們經濟能力更強。”北京一家高端汽車品牌市場負責人表示。

根據Admaster數據，新浪微博頁面超過1萬的汽車KOL共447個，從頭部到尾部，從個人IP到垂直媒體，種類繁多,最大的車類博主@汽車科技顧問粉絲超過810萬。

随着短視頻平台内容從泛娛樂向垂直化轉變，平台上的汽車内容、汽車賬号在2019上半年出現了爆發式的增長。

巨量引擎近期發布的《抖音汽車内容生态白皮書》顯示，截止2019年7月，抖音上汽車内容的發布數量較2018年增加了将近3倍，播放量相應也增長了179%；汽車類MCN較2月份增長了62%，10萬 粉絲汽車垂類達人數量較2月份增長了161%。

抖音上這些汽車KOL，大部分都是跨界内容創作者。

比如，懂車偵探如今是抖音平台上粉絲最多的汽車KOL，類“普法”的節目形式幫其塑造了非常鮮明的人設，定位為“社會安全 汽車”；吳楠小姐姐是“正能量 汽車”，小安說車則是“搞笑段子 汽車”。

這跟平台的内容調性有關，泛娛樂、情景劇能夠幫他們獲取最廣泛的受衆。懂車偵探今年3月8号上線，到7月底粉絲量就突破了2000萬。

90後的“車老濕”将汽車類的專業知識與易于傳播的娛樂化形式結合，簽約MCN華星酷娛後，粉絲從零開始暴漲，45天内成為了抖音平台頭部的汽車KOL。這個賬号主打專業的汽車知識，跟“老丈人說車”有一定差異。

不過，根據各家汽車品牌的需求不同，相比之下，像懂車帝、汽車之家等垂直汽車平台上的KOL更受歡迎。他們更明白汽車品牌的調性和産品點，因此，一直都有汽車品牌的固定投放收入。

上述高端車企原本想在抖音上合作10隻視頻，但最終隻做了3隻。

一方面原因是車企認為，抖音上的KOL給出的創意跟汽車本身的高端調性不匹配，提不出更好的創意；另一方面，即便有好創意，還需要在短視頻中看到車企需要傳達給市場的産品點。

“大家在15s的短視頻中看的是輕松和愉快，而非信息含量很大的内容。所以，高端車用短視頻做廣告本身就有點矛盾。加上不同KOL調性不同，有些也不是很配合，我們一直沒有找到合适的。”

由于商品本身特性決定，彩妝彩妝、服飾等日常消費品KOL接到的品牌投放頻率更高，一個月内可能20多天都有投放，而汽車KOL接到的投放量少，頻率低，一般隻在新車上市，或者618，雙11，雙12等這樣線上購物節才有投放。

因此，不管是抖音、快手、小紅書上的KOL，還是懂車帝、汽車之家等垂直平台上的短視頻KOL都在積極拓展除了廣告投放以外的多元化變現渠道。比如，汽車相關的消耗、裝飾産品，以及更廣泛的生活場景用品。

@虎哥視頻中有清潔劑的廣告植入，而@車老濕洗車視頻下會有一批受衆前來詢問高壓水泵如何購買。許多汽車類KOL目前都已開通商品櫥窗，将顧客導流到天貓等電商平台，而達人則可獲得廣告收入或者相應銷售分成。

@大師說車則通過抖音的小程序開辟了咨詢付費的業務，隻需5塊錢就能獲得“專屬報告意見”。這些新的短視頻汽車KOL們在平台支持的業務範圍内不斷拓寬營收渠道。

相比抖音上的汽車垂直KOL，快手上的汽車KOL有不少是教練、代駕轉型過來的。他們通過“職業化”打出區隔與特色，主要通過其真實生活和工作場景來吸引用戶。比如卡車司機@乖乖兔、汽車美容師@善良大哥氣美創業指導以及修車職工@修車陸明傑。

還有一些是經銷商自行開設的賬号，比如@楊哥說房車。楊哥擁有60多萬粉絲，而講解房車時，直播間常常隻有幾百人。

有意思的是，這些人不會打賞，卻是實實在在有購買需求的潛在客戶。楊哥曾對媒體表示，每次下播之後都會有人來加微信詢價，甚至直接打定金訂車，最遠的客戶來自新疆、西藏地區。

@楊哥說房車這個賬号一年多賣出了三四十輛房車，銷售額達千萬元級别。楊哥在垂直細分車型市場的驚人銷量還引起廠商的關注，上汽大通、長城覽衆以及中美諾優等廠商授權他為地區經銷商。

不過，大部分汽車品牌對跟KOL合作，還是欲拒還迎，有些端着架子，甚至認為投放不如自己做賬号的态度。

國内另一知名汽車品牌B新媒體負責人向娛樂資本論矩陣号剁椒娛投（ID：ylwanjia）表示，整體市場營銷費用縮緊後，依然以硬廣點位投放為主，新媒體的預算一直在漲，但更多是跟像懂車帝、汽車之家等這樣的垂直平台的信息流合作，并沒有直接跟平台上的KOL合作。

這家汽車品牌在銷售方面還是以跟經銷商合作為主，電商部門在公司内部處于比較邊緣的角色。

“買汽車是特殊消費品，不像唇膏，買了可以試試，不用就放家裡。真正跟KOL投放合作的話，也要經過嚴謹的評估，看投入産出比和轉化率。在使用KOL的過程中，雖然能引發一定社會效應，但花費的人力物力遠比我們想象的要高。”

大部分車企還是将KOL或者直播作為一種内容營銷手段，而非電商銷售渠道。

上述汽車品牌B負責人表示，相比往年更加注重車型的品牌建設，人性溝通，對于情懷的挖掘，現在迫在眉睫的任務是促銷，KOL的作用是用來提升品牌，跟市場溝通和傳達信息的，并沒有達到銷售級别。

在剁椒娛投（ID：ylwanjia）調查過程中，幾家品牌一緻認為，靠短視頻和直播直接帶動轉化非常難，KOL不會幫你背銷售KPI。畢竟，作為大宗消費品，購買汽車之前，車主往往會咨詢身邊的朋友，4S店等意見，很少有人看完直播後，直接沖動下單。

“大家看到的直播後下單，其實很有可能是車主已經做了一番調查，基本上已經決定，或者在兩三款車之間徘徊，最後看哪家促銷的折扣力度大。所以，直播大概率是某一款車的潛在買主浮出了水面，而非讓普通消費者産生買車的念頭。”

但不管怎麼說，直播和短視頻對于車企來說，都是成本更低的渠道，也許有一天，遇到新的轉折點，KOL也會帶動直接的銷售轉化。

從2018年5月，汽車銷售迎來28年首次下滑，中國車市持續陷入了持續12個月的低迷狀态，乘用車市場曆月銷量與往年相比持續下滑。

根據中國汽車工業協會發布數據顯示，2019年6月中國汽車産銷量分别完成189.5萬輛和205.6萬輛，同比下降17.3%和9.6%。

在整個汽車行業不景氣的環境下，汽車行業對廣告投放也越來越看中ROI（投入産出比）。與以往更多觸達用戶不同，如今車企更希望能夠帶來直接的銷售線索，進而達成交易。

一位高端車企C營銷總監透露，新媒體投放時會參考第三方平台數據，平台方面主要看曝光量，内容方面看轉評贊，如果是垂直平台，會檢測到店數據。

“如果是我們按照CPL（cost Per Leads按照潛在客戶名單多少收費）去買的話，就一定會檢測到店人數，進行評估。比如一個線索1000元，投放30萬，就意味着需要至少拿到300個潛在客戶的線索。”

目前，各家車企在新媒體上的投放預算極少，還有很大的空間可以挖掘。上述知名車企C一年在抖音上投放的廣告隻有2000萬左右，這對于一家車企來說，幾乎是九牛一毛。

面對新媒體，各家汽車品牌的态度不一而足。但一個共同的趨勢是，都在嘗試，而且花在新媒體以及汽車KOL上的預算越來越多。

作為一家創業公司，小鵬汽車的每一筆投入都很謹慎。但通過自主運營抖音的賬号，有些視頻播放量超過幾千萬。

正常情況下，購買抖音的一個CPM（每千人成本）是30塊錢，換句話說，如果要在抖音上直接投放，想要達到上億的播放量和覆蓋量的目的，是需要花費幾千萬廣告費的。

今年上半年，小鵬汽車還邀請了河森堡、青山周平、詹青雲3個大V來拍旗艦車型攝預熱片，随後又配上一些中小KOL做網上傳播。“目前我們在KOL方面的投放策略是優先選擇，既有内容産出能力，又有渠道分發能力的。”

也許汽車行業再也難以回到2010前後的輝煌年代，它們需要适應包括傳播渠道在内的外部環境變化，任何渠道不管調性如何，能帶來實際轉化和銷售，就是車企新希望所在。汽車KOL分食品牌蛋糕已是不可逆的趨勢。

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