鹵菜店套路營銷的經典案例?做餐飲連鎖還有機會，但前提是需要提前想明白四個核心問題，下面我們就來聊聊關于鹵菜店套路營銷的經典案例?接下來我們就一起去了解一下吧!

鹵菜店套路營銷的經典案例

做餐飲連鎖還有機會，但前提是需要提前想明白四個核心問題。

在這篇文章，将通過南城香的案例，與大家一起探讨線下連鎖餐飲的幾大核心問題：

1、當前餐飲行業的資本環境如何？

2、自營VS加盟，線下連鎖餐飲模式該怎麼選？

3、外賣&堂食，怎樣的比重更合适？

4、怎麼迅速提升店鋪運營效率？

問題一：

當前餐飲行業的資本環境如何？

早在幾年前，資本對平台的投資就已經開始退潮；而近兩年雖然是新消費的風口，但從今年開始，資本對于新消費的投資正在回歸理性。

據IT桔子數據，在今年第一季度，中國消費市場投資事件數量達到了170起，第二季度為171起，幾乎保持一緻。不過在投資總金額上，第二季度比第一季度減少了約100億元。

圖片來源：IT桔子

2018-2019年，借助于線上流量紅利，完美日記、泡泡瑪特、元氣森林等新消費品牌快速崛起，資本瘋狂湧入，憑借千億級的估值，給投資人打開了新世界的大門。

但在流量紅利消退之後，許多新消費品牌的短闆開始顯露：營銷費用居高不下，獲客成本不斷上漲，營收增長陷入瓶頸。更何況，有了标杆案例，許多新品牌開始“坐地起價”，估值的天花闆越擡越高。

所以，投資人決策必然會受到影響。隻不過，可能大家都沒想到，線上新消費賽道竟然會内卷的這麼厲害：對于現在的新品牌來講，做到100分已經是最低标準，想得到資本的青睐，最少要做到120分。

那麼今年的VC們都在關注什麼賽道？

随着消費賽道進入觀望期，線下消費已經成為最新的投資紅利領域，其中以快餐、咖啡、烘焙等細分賽道為主。背後的原因，不僅僅是因為線下的商業模型更加清晰明了，更是因為當前的大環境支持線下實業的發展，符合主旋律。

曾經，無論是創業者還是投資人，都認為線下開店的模式很重，但現在發現，線上其實并不比線下輕，一些跑出來的新品牌，無一不是把大量資金砸在了營銷上。更何況，在投資人看來，線上的融資已經回歸理性，而線下還遠未飽和。

問題二：

自營VS加盟，線下連鎖餐飲模式該怎麼選？

其實大部分人對兩種模式的區别很清楚：加盟模式是依靠别人摸索出來的經驗去開店，基本上就是聽話照做，好處就是試錯成本很低，品牌商和加盟商基本都是穩賺的；自營模式需要自己做産品、拓客、鎖客，涉及到運營和營銷的所有活動都靠自己去處理。

據了解，做線下連鎖餐飲，加盟模式省時省力，但利潤率低一般不會超過20%；自營模式辛苦些，但利潤率在比較好的情況下可以超過50%。

對于沒有太多啟動資金，又想短時間内迅速跑出規模的創業者來講，加盟無疑是更好的選擇。

某位餐飲行業的連續創業者認為，做線下加盟餐飲店，最基礎的盈利模式就是薄利多銷。這種模式下，毛利和加盟費都是透明的，很難有多餘的操作空間。

該創業者最近正在操盤一個連鎖快餐項目，料理包利潤和外賣平台的扣點加在一起也隻有13%左右，是真正的“撅着屁股撿硬币”的生意。

而南城香是比較典型的直營模式。南城香每間不到200平的店，平均日營業額能達到5萬元。這十分誇張，在北京，400平的店，日均8000元的都是好店。

之所以能在這種重資産模式下成功，一方面，是因為南城香的創始人從90年代就開始了餐飲的創業，無論是經驗還是資金，都有一定的積累；

另一方面，南城香目前還沒有走出北京，而區域内直營店和全國直營店，完全不是一個概念和量級。

對餐飲行業連鎖品牌操盤手采訪，他認為在全國範圍内用直營模式做連鎖快餐是很難走通的，因為現在留給創業者的試錯時間越來越少，而直營模式往往需要很長時間的摸索與積累。

已經把店開到其他地區的和合谷，也并不是每個店都盈利的狀态。即便是南城香，幾年之内的目标也是把北京地區夯實，目前還沒想到在别的地區開店。

“如果本身資金實力和供應鍊能力比較強，不怕燒錢，在區域内的直營連鎖還是有機會的，但需要注意的是，産品口味要盡量标準化，且執行部門一定要精簡化。”

據了解，以前南城香有區域經理一職，5-6個店算一個區，但實際上區域經理這個職位很雞肋，因為門店經營得好不好，與他們并沒有直接關系。

2014年，南城香陷入擴張的僵局，門店數量維持在20多家再難攀升。

于是南城香開始了一次重要的變革，在産品、運營和組織上都進行了重新整編，其中在組織方面就砍掉了區域經理這個職位，變成了隻有兩個平台，即總部和基層。

總部有董事長、産品總監、營運總監、品牌總監、總經理等6個主要決策者，總共15人左右。遇到事情能快速響應，大幅度提高了效率。

該操盤手表示，除了部門的精簡，做直營連鎖還需要盤活基層這盤棋。任何一個團隊，隻有基層的熱情不斷增加，才能做到更大的規模。

南城香每年要預留10%的“後備店長”名額，且有個硬性指标，即2021年店長淘汰率不低于10%，保證不斷有新鮮的血液注入。

在店長的成長方面，南城香也是從基層培養起來，一個店長培養期至少3年，廚房、收銀、店助等每個崗位都要輪崗、考核。

但其實，直營模式受限于企業對于集中管理的硬性要求，在員工利益方面能做的文章并不多，反而是加盟這種形式，能把企業效益和員工利益綁定的更加牢固。

熟悉餐飲行業的人都知道，現在餐飲企業非常流行的一種員工激勵方式叫做“福建模式”，代表企業是華萊士。

華萊士在全國有2萬多家，他們不做外部加盟，隻做内部加盟，比如開一家店，有個員工做的好，晉升了，就讓他去開另一家店。

最近比較火的品牌“半天妖青花椒烤魚”，最核心的也是依靠這種利益分配模式。而半天妖的創始人正是華萊士創始人的得意門生。

這個模式會綁定所有跟門店相關的人，讓所有人投錢，比如招商選址的要投20%，這樣解決選址一錘子買賣的問題；像店長，要占8%-10%，前廳主管、後廚主管、優秀的服務員都要占股，甚至穩定的小時工也要投錢。

連鎖餐飲創業者劉博認為，這種模式未來會是餐飲的标配。它跟華為的全員持股和海底撈的利潤分紅的模式，本質上一樣，都要舍得分錢，并且公平透明地把錢分給值得分的人，同時也是高淘汰率，所以留下來的一定是能力特别強的人。

除此以外，這種模式是真的給店長一個投資人的身份，哪怕店長離職了或者換個店，他的股份還可以在。那部分叫做門店投資人的所有權，做店長隻是經營權，兩者是分開的，而投資人是可以每個月分錢的。

這非常像OPPO、vivo的品牌商、供應商、代理商和在職員工的利益分配機制，而有一點了解的人都知道，這兩個品牌的團隊是真正的“鐵軍”，是真正的利益共同體，所以大家很少在網上看到OPPO和vivo員工内部的負面新聞。

從這一點來看，加盟模式的确比直營模式更能激發員工的主觀能動性，且對企業形象也更有幫助。

該操盤手認為：“等區域内模型穩定後，如果資金足夠充裕，那麼可以把整個區域内的模型進行單點複制，但很難遍地開花，擴張規模有一定天花闆。

因為快餐受品類所限，客單價和店鋪坪效很難達到海底撈那種程度，更何況主打的馄饨、蓋飯和烤串有一定的口味偏好性，到了不同地區也許需要重新研究産品做測試。

快餐店如果想全國擴張，還是建議采取加盟形式，風險更低，且業務基本面有大本營的支持，就算發生狀況，也能通過已經穩定的區域業務提供比較充足的反應時間，當然，這兩種不同的模式對于人才儲備的需求也不一樣，戰略布局需要随時調整。”

當然，南城香的成功并不隻是因為在直營模式下整改組織和運營部門，它的品牌知名度在區域内較高，很大程度上也是因為它抓到了第一波外賣的紅利。

問題三：

外賣&堂食，怎樣的比重更合适？

2014年，三大外賣平台開始燒錢搶占市場，互聯網外賣發展得如火如荼。

在許多品牌商家都處于觀望狀态時，南城香創始人汪國玉卻敏銳感知到外賣會是餐飲市場未來的發展趨勢，當機立斷做外賣。2015年南城香正式與外賣平台達成合作，而後外賣業務就開始飛速增長，在南城香業務占比中高達五成。

但，在當下，已經沒有連鎖品牌能複制當年南城香的做法了，因為，門店做外賣，大部分是不賺錢的，中間環節的扣點能高達30%，剩下的利潤空間根本不足以覆蓋店鋪運營的各項成本；而能在外賣業務上賺到錢的，要麼是提了價，要麼是在商品上偷工減料。

既然外賣不賺錢，為什麼還有那麼多人選擇做外賣？因為這是一個引流的工具，也是打造品牌影響力的途徑。

其實經常點外賣的人可以發現，很多客單價比較高的店鋪，會推出一些線上專屬定制的商務套餐。

一般會選取出餐快、口味穩定的标準化菜品，且是限量供應，這就承擔着為線下引流的作用；另外，同一家店，外賣的菜品可能會少于堂食，這也是商家在變相鼓勵用戶到門店用餐。

對某餐飲行業專家采訪，他現在正在操盤一個連鎖餐飲品牌，雖然也開展了外賣業務，但是未來主要精力還是會放在堂食上，随着資金的回籠，會逐步完成店面的升級和改造。

他認為：“堂食才是線下連鎖餐飲的護城河。想要把品牌做大，就不應該花費過多精力在外賣上，如果前期為了引流把資源傾斜給了外賣業務，那麼後面一定要進行改革，不然一旦平台拿捏你，你就毫無話語權，很難全身而退。”

而門店的選址，則能夠幫助品牌商測試坪效。該專家的第一家門店開在寫字樓下，附近有楊國福麻辣燙、黃焖雞米飯等傳統連鎖品牌。

他認為隻要自己門店的單日訂單量超過這些店鋪，這個店鋪的基本面就沒有問題，憑借這種方式，他在區域内兩個月開了十幾家門店，找過來的加盟商有幾十個。

那麼如果外賣不賺錢、堂食才是商家的核心，整個外賣市場最後會變成怎樣？在最極端的設想裡，最終隻有一些客單價高、利潤足夠的店鋪能夠開展外賣業務，低客單價、低品牌勢能的店鋪因為賠錢逐漸被市場淘汰。

但這種形态，很難在中國成立。

王興曾經說過，在國外，外賣其實是奢侈品。因為國外外賣的客單價一般比較高，工薪階層很難頓頓都實現外賣自由，但是在中國情況完全不同，國内的外賣行業是以價格為驅動的競争型市場，并不是以服務為宗旨，一旦加了營銷的玩法，很多本質的東西就會“變味”。

所以，國内的外賣行業不會缺少低客單價的店鋪，因為就算前一批死掉，後續也會有源源不斷的創業者補充進來。在未來外賣行業不斷升級篩選以後，有三種外賣模型有賺錢的可能：

1、低客單價x高單量x高複購率：即便宜、品質好、老客多的小吃快餐，核心是複購與留存，這類店鋪的代表就是南城香、田老師紅燒肉等連鎖快餐品牌；

2、高客單價x低單量x高複購率：即品質好、食材好，主要依靠老客出單的正餐、快餐店，不用做什麼活動，因為本身就有足夠大的品牌勢能，比如西貝莜面村等；

3、高客單價x高單量x低複購率：即品類競争小、配送範圍大的細分長尾品類。比如海底撈和某些西點連鎖品牌；

做過餐飲的人都知道，在單位時間、單位空間下提升單量，是考核店鋪效率的重要标準，外賣之所以不賺錢，就是因為效率低。而在這樣一個本身毛利空間有限的行業中，如何将效率提升到極緻，背後也有學問。

問題四：

怎麼迅速提升店鋪運營效率？

南城香在改革後，單店效率得到了大幅提升，重要原因之一就是它完成了“全時段餐飲”的升級。

把店面開在便利店旁邊的餐飲店，在銷量上明顯低于遠離便利店的店鋪。因為便利店的商品能覆蓋三餐乃至下午茶時段的大部分場景，搶奪周圍店鋪生意。而南城香在改革之後，做出的一項重大調整，也是将場景從午餐擴展到三餐，做全時段餐飲店。

衆所周知，北京的房租、人力成本都很高，那麼如何将現有門店和人員的價值最大化就顯得尤為重要。一般的快餐店，隻做午市和晚市，兩個時間段的營業時長加起來最多七八個小時，而南城香從早餐開始做，把營業時間拉長到14個小時。

全時段餐飲的戰略，将南城香從困局中解救出來，僅用了5年時間，就将20家門店擴增到了100多家。對于一家不融資不上市的企業來講，已經是非常難得了。那麼全時段餐飲到底有什麼魅力，幫助南城香“起死回生”？

我們知道，優衣庫的SKU不多卻很受歡迎，背後的原因就是因為平價且隻賣經典款。這個經驗其實能應用到很多業态中，南城香也是如此，在每個時間段，它都聚焦了一個主打産品：早餐是蝦仁馄饨，午餐是肥牛蓋飯，晚餐是烤串。

這個組合是經過長期驗證，消費者接受度非常高的産品，但同時意味着競争更激烈。隻有做出自己的特色才能打造品牌勢能，因此背後的供應鍊就尤為重要。

早餐的蝦仁馄饨，摒棄了當時市面上大多數把蝦仁剁碎的生産方式，選擇在每個馄饨裡放整顆蝦仁。對于消費者來講，眼睛直接看到的比任何概念宣傳都具有說服力，所謂的真材實料，在靠舌頭品嘗出來之前，視覺的渲染力更加重要。

午餐時段，南城香主打肥牛飯，對标的是吉野家。據海豚社了解，南城香的肥牛飯原料是安格斯進口肥牛，不止選取了一個供應商，其中也曾經和吉野家的原料供應商合作過。南城香通過比較價格和質量，選擇性價比更高的那一家大量采購，這種競争模式，能最大限度減少供應商偷工減料的可能性。

在晚飯的烤串上，南城香本身就有一定優勢，因為創始人曾經就是通過賣電烤串起家，且烤串一直是南城香的經典産品，無論是品質、議價能力還是貨源都有比較穩定的保障。

有人認為，餐飲這個行業是十足的大悲劇。絕大多數人既找不到抓手，又太容易向變形投降。所以有傳言，每年市面上70%的餐廳會倒閉，新開的絕大多數活不過7個月。

南城香創始人曾說過，隻要有一兩家店就得要有自己的中央廚房。大家都知道，中央廚房是做統一配貨的，但它更重要的作用是最大程度上去防止“變形”發生，保證穩定的口感。高度标準化，才能砍掉老闆那顆對于食材成本過度敏感的心。

不過與别人不同的是，雖然南城香有自己的中央廚房，但是為了保證新鮮與口感，南城香會把重心偏移向門店。

以羊肉串為例，大部分快餐店都是在中央廚房集串好，配送到門店直接上烤架。

但為避免冷凍造成的口感下降，南城香堅持配送新鮮羊肉，某供應商表示：“如果門店發現羊肉是凍起來的，這就是不合格，會被退回。”

此外，店鋪選址也需要與全時段餐飲的定位相匹配。為了最大化地發揮全時段經營的優勢，南城香創始人把南城香進一步定位到“社區餐飲”，在大家還不願意做社區店的時候，已經全面進駐社區。

在他看來，社區店的客群是左鄰右舍的老百姓，是最适合做全時段餐飲的地方。寫字樓一到上下班的時候店裡就都沒人了，商場一來租金太高，二來做不了早餐，都不太合适。

總結來講，提升效率的捷徑就是做全時段餐飲，配合更優質的選址，且在每一時段都要聚焦爆品，針對性提升食物的品質，把單品的口味做到水平線之上。

此外，運營時的細節也會成為提升運營效率的加分項。在研究南城香時，做了一份100人的問卷調研，結果顯示：有30%左右的消費者選擇南城香，是因為它的水果小菜是免費的，35%的消費者是因為出餐速度快，甚至有5%的消費者僅僅是因為喜歡門店獨家的免費醬料。

事實上，進入到南城香的門店，就會發現它的“五大承諾”：原材料看得見；超時10分鐘未上桌的餐品免單；水果小菜免費自助；米飯免費添加；不合格産品免費退換。

這“五大承諾”的提出，确實幫助南城香提升了用戶留存與複購，不過同時，也倒逼着南城香不斷優化經營模式，提升單店效率。

比如為了保證10分鐘内出餐，團隊必須想辦法兼顧口味和速度，所以堅決不能做炒菜，原本的大鍋煮馄饨也變成出餐更快的小鍋煮等。

另外，在店鋪的設計上，南城香也花費了一些心思。首先，把客人最愛坐的沙發擺在窗戶的位置，在用餐低峰期，會給路過的行人一種“客流充足”的印象；同時把廚房做成明檔放在前面，全程操作透明，增強消費者信任；

在店内桌椅的擺放上，南城香講究“不求量，但求速”。對于快餐店而言，受面積限制的店面座位可以盡量多，但面積稍大的門店，座位千萬不能太多，甯可讓面積作廢，也要保留适當的座位數，目的就是提高座位的翻台率，盡可能地讓店内滿座。

值得一提的是，南城香廚房裡的動線也是精心設計過的。南城香的廚房一般是長條狀，寬度2.7米，中間是廚師通道，通道兩側擺設備，前面是面對顧客的透明玻璃。

聽上去好像沒什麼出彩，但經過團隊反複驗證，這種設計能讓廚房操作人員減少走動。目前南城香的主廚師傅，一個人管8台竈，出餐速度6分鐘，人效極高。

寫在結尾：

不過，線下餐飲連鎖是一場沒有終點的馬拉松，南城香同樣存在焦慮，一方面要面對北京老牌連鎖中式快餐如田老師紅燒肉、和合谷的沖擊，另一方面還要和層出不窮的新品牌競争。

雖然已經開到了一百多家店，但是像肯德基這種洋快餐龍頭品牌，在北京有超過500家門店，南城香還是有一定差距。

事實上，南城香在未來幾年都沒必要考慮跨區域擴張的問題，先徹底穿透北京地區，成為區域内中式連鎖快餐第一品牌才是更重要的事。甚至可以給自己定個小目标，比如門店數量超過肯德基。

文章中雖然以南城香為例，對線下連鎖餐飲的幾個運營問題做了分析，但其實南城香并不是标杆案例。那麼，什麼樣的模式才算是成功的餐飲連鎖模式？下一期見。

來源：海豚社

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