2019 年 7 月 16 日,苦苦支撐 10 個月後,位于成都溫江區的益路行汽車服務中心,還是沒能撐下去,将店鋪轉讓了!
益路行項目負責人認為,造成這一結果的原因,是一次錯誤的營銷。
01、轉讓-會員踢出群張女士介紹說,去年 10 月,益路行搞洗車促銷服務,辦年卡 699 元,一年内免費洗車,洗夠 68 次還退全款,相當于一分錢不花,免費洗一年車。不過,在車行轉讓之前她隻洗了 6 次。
6 月 22 日,物業貼出公告,說益路行所在街道打圍施工,停止營業,7 月 16 日,益路行所有會員被踢出群。這時候,益路行的會員不知道的是,門店已悄悄的轉讓給了别人,并更名“德系名車”。
門店轉讓後,會員們最關心的問題是,之前在益路行交了 699 元後享受的免費洗車服務,在轉讓後是否還有效?
接手的德系名車店長周偉兵明确拒絕了:“老闆決定,即便被罰款不開這家店,也不會滿足會員現在的訴求,按照益路行的洗車卡(來)履行。”
02、車水馬龍都是假象對此,益路行項目負責人鐘女士一語道破真相:“其實德系名車不是不想給洗車客戶服務,是不敢,怕跟我們一樣,掉進洗車的坑。”
她口中的“坑”,指的是一次失敗的營銷,在她看來,正是這次營銷,将車行拖入虧損轉讓的境地。
去年 9 月 27 日,益路行搞了一次洗車促銷:辦 699 元年卡,享受一年免費洗車,而且,隻要洗夠 68 次,将把 699 元全額退還,相當于不花一分錢洗一年車。
鐘女士介紹:
“免費洗車以前我們也搞過,洗車隻是噱頭,重點在引流後轉化銷售。我核算過,699 元一年洗車,一般來說每年洗車 25 次到 30 次,正常人不會天天洗車,不會為了退 699 元天天把車開到洗車店,平攤下來,基本與 25 元一次的洗車成本持平。”
促銷活動搞了三天,吸納了 150 多名新會員,收了 10 多萬的費用,其中,30% 被營銷策劃公司拿走。
促銷後,洗車業務每日滿負荷運載,每月洗車量增加,8 個洗車工耗在裡面。
引流後,根本目的在于轉化為消費。
但是,事與願違的是,洗車量增加,超過了每天 50 台的預計數量,達到每天 60 台至 80 台的洗車量,但是轉化率卻隻有不到 10%,遠遠低于前兩次活動的 10% 到 20%。
“達到 30% 對于洗車店才是正常的,達到 10% 到 20% 可以付人工工資,維持店運轉。”鐘女士說。
來洗車的人多了,但車行卻并沒有收到錢。
有一個奔馳車主,在我們店裡洗了 50 次車,可是連一瓶 15 元的玻璃水都不願意加。
車水馬龍都是假象。
03、警惕替營銷策劃公司打工案例中,為期一周的活動,吸納 150 多名新客戶,按 699 的年卡費用來算,毛收入 10 萬,營銷策劃公司提成 30%(約 3 萬),想想我們平常經營的毛利率才多少?這筆錢對門店來說就是虧損,純粹是給營銷公司打工了!
另外,根據活動方案,699 元的年費如果洗滿 68 次車,是要退回客戶的。這讓車車想到了共享單車。益路行的這 10 來萬還不能稱之為收入,隻能說是“押金”,很大程度上是要退回客戶的。
營銷公司提點 退“押金”,不虧才不正常!
04、盲目借鑒營銷方式
在當地記者采訪調查後,負責該活動的營銷公司回應說:方案靈感來自健身房促銷。
先跟着車車分析下健身房和洗車的區别:
健身房有整套的健身設備安放在那裡,多一個會員使用多一成的使用率,場地就多了一份坪效,關鍵就在于它的邊際成本随着會員人數的增加而大大降低了。
但洗車修車不一樣,每輛車都要相應的人工去負責,所占場地也無法平均。這種免費洗車的進廠台次成倍增加了,随之增加的是人工成本,一旦汽車保養、美容等方面的轉化率沒提上來,必然虧本。
像益路行這次的免費洗車活動,就是吃了這個借鑒但沒做适應性的調整的虧,隻看到了進廠台次的翻倍,沒考慮用免費洗車吸引的客戶大多是價格敏感性客戶,轉化率一定會有問題!
05、隻營銷,不打造内核益路行的鐘女士還提到一個問題,随着進廠洗車台次的增加,8 個洗車工耗在裡面。可想而知,洗車這一塊要耗費門店的多少精力,占據多少場地。
更嚴重的是客戶因此以為該門店就是以洗車為主業,真的需要保養、修車的時候,就開始懷疑門店的專業技術。
這讓車車想起了一句話“車洗不洗幹淨沒什麼影響,至少比沒有洗要好;而保養就不一樣了,修車是個技術活,修不好是和我的命有關!”
在汽服門店營銷活動背後,一定是需要有很強的技術服務能力的,而不隻是單純的把洗車作為噱頭,洗着洗着你就變成洗車鋪了。無法轉化、留住客戶,那就是搬起石頭砸自己的腳,不斷發酵的負面評價足以摧毀你的店!
06、四點教訓值得學習總結一下益路行導緻做不下去的4點原因:
第一,吸引的都是價格敏感性客戶,轉化率會有問題;
第二,邊際成本的要素很關鍵,跟健身房、教育行業不一樣,健身房、教育增加打卡不會增加邊際成本,而洗車行業,每洗一台車就會增加相應的成本,數量越大越難以維持;
第三,産品矩陣設計不合理,一個企業要實現盈利,除了必須有引流的産品,還必須設計利潤型、裂變型産品與之配合,方能實現流量和利潤雙豐收。
第四,技術服務是核心。引來免費洗車客流後,在能轉化用戶、獲取利潤的修車保養美容等方面下的功夫不夠,導緻信任危機,“有一個奔馳車主,在我們店裡洗了 50 次車,可是連一瓶 15 元的玻璃水都不願意加。”奔馳車主不能說沒有消費能力,這就很能說明問題了。
汽服門店經營不易
合理營銷!
且行且珍惜!
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