據「新消費Daily」不完全統計，2022年6月新消費領域共有72起融資，融資金額超27億。同比2021年6月76輪超70億融資，2022年6月，融資數量雖然隻少了4起，但融資金額同比下降61.43%。

短視頻種草、直播帶貨……日新月異的技術，正不斷改變大衆消費習慣，拓寬消費需求認知，不斷激發消費者的愛國熱情與民族文化自信心，有力推動了國貨品牌的崛起。全新的消費時代，新銳品牌的聲量持續走高，也深受追求潮流的年輕用戶喜愛。

但由于宏觀經濟不明朗、後疫情等因素的影響，也迫使消費者謹慎消費，或許是新消費領域遇冷的外在因素之一。

從“誕生”到“爆款”，從“走紅”到“長紅”，每個全新的品牌都需要面對“熱得快，更有可能涼的更快”的局勢。對于這些全新的新消費品牌來說，如何打破對流量的依賴，找到自身核心競争力，是每一個品牌必須要認真思考的話題。

新消費的成長路徑

據抖音電商發布的報告顯示，僅2021年一年，就有100多個新銳品牌在抖音上實現銷量爆發，實現了快速成長。縱觀中國改革開放四十年的發展路徑，中國成功地從一個封閉的農業國轉變為全球最大的工業制造國，又從工業化邁入到城市化。

在改革開放初期，中國經濟以外貿為主要導向，“世界的代工廠”由此産生。幾乎所有可進行代工轉移的門類都向中國進行傾斜；承接了國際主流大牌的主要供給，而這樣的經曆也讓中國逐步完善了各門類的産業鍊。從原料到成品，中國可以生産出任何一個大牌的主流産品。但是，這一段的發展路徑，也逼着中國走向了自己創新、自己開發、自己生産的新路徑。

改革開放中期，自研自發自産成了新的趨勢，越來越多的工廠從原來最初的代加工，逐步轉為自己成立品牌，做自己的産品。而這一次的消費進階，也讓公司自己的品牌雨後春筍般的出現。這一次，讓中國品牌跑通了從代工廠如何向品牌的轉變路徑。

2017年以來，信息流、短視頻、大數據的崛起，外加直播帶貨、興趣電商等新媒介、新渠道的應運而生，給到了所有品牌全新的觸達機會。而很多新品牌也是在這個時間段内脫穎而出，找到了自己的全新賽道。

據抖音電商發布的報告顯示，僅2021年一年，就有100多個新銳品牌在抖音上實現銷量爆發，實現了快速成長。也就意味着，每年至少有100多個品牌以各種方式，出現在你的日常視野中。新消費品牌的快速崛起，不僅是産品力足夠強，同時也站在了最好的時代。

2022年4月21日，抖音電商推出全新升級的“抖品牌成長扶持計劃”，計劃覆蓋經營政策、達人合作、服務商權益、營銷IP和陣地建設，以及基礎權益，并明确2022年新增1000個抖品牌入池，全年打造100個過億的抖品牌商家。

意味着，今年又将有100個全新的品牌出現在大衆視野。對于新品牌的不斷出現和消失，對于新銳品牌來說，最為重要的是，必須為消費者提供獨特的價值，而實現手段就是創新。面對國内外市場的不确定性，持續創新和突破是有效和必要的途徑，這也是新銳品牌成功的基礎。

新消費品牌的成長未來

擁有成熟産能也意味着每年将有幾百個新品牌的出現。但是，沒有足夠的研發能力和創新能力，也讓很多品牌缺乏持續成長的動能。

以美妝為例。我國的護膚品簡單來說分為三個階段。

第一階段稱為萌芽階段，起始于20世紀70～80年代中期，以上海家化的郁美淨、美加淨等潤膚品為典型代表；

第二階段為1986～2001年的初始階段，以廣東的小護士、丁家宜，北京的大寶等為代表， 同期國外中、高端品牌安利、雅芳等及跨國公司歐萊雅、寶潔、玉蘭油、資生堂等紛紛介入我國市場，促使國内護膚品市場格局發生變革；

第三階段為2002～至今的成長階段，這一階段國内護膚品行業伴随着消費者的需求變化邁入快速發展的軌道，專業化程度得到了大幅提升，産品受衆面日益寬泛，産品結構及功能逐步細分，膏、霜、乳、液一應俱全，外資與國内品牌競争激烈，護膚品行業逐漸進入深耕細琢的時代。

根據CBE發布《2022美妝新品趨勢洞察》顯示，從參與CBE新品季上新活動的美妝成品數量來看，國産美妝新品約占57%，占主導位置；進口品約占43%；日本、韓國、法國、美國、意大利參與活動的品牌與新品數量占比高，這在一定程度上反應了目前國内市場各國别美妝品牌的活躍情況。

各品牌研發新産品高企不下，但很多品牌因為核心産品力的缺乏，隻有營銷上的差異點而沒有其他差異化精華增利，也就造就了很多品牌溢價能力很弱、複購低、信任成本高的困境。

而新消費的崛起，也讓原本就有很強生命力的國際大牌快速學習了“雙微一抖”式的流量 社交媒體打法。品牌力高、資金充沛、産品研發能力強，也讓這些大牌對新新品牌形成了絕對壓制。

作為從抖音走出來的新銳國貨護膚品品牌，植美馥予的成長路徑則是一個很好的分析案例。

做品牌，一直都有兩種完全不同的路徑擺在所有品牌面前。一個是快速成長，以最快的方式回籠資金、更新叠代；而另外一個則是潛行研究，慢慢吃透。植美馥予成立于2019年，從2019年到2022年3年的時間裡，植美馥予也遇到了很多的彎路。

對于中國的品牌來說，複制粘貼并不是難事；中國大地各種類型的代工廠，可以快速創造一個品牌——但是植美馥予卻選擇了更難的路徑。從産品方向制定、市場調研、産品研發、産品測試到最終的産品上線，正常的護膚品産出周期大概在幾個月的時間，但植美馥予卻把這個時間延長到了兩年左右。2019年-2021年近3年的時間裡，品牌的唯一重心就是研發，測試，優化，再測試。

護膚品的基礎是構建在皮膚醫學、生物學、藥學等“硬科學”之上，中國是全球化妝品消費大國而非強國，市場大但研發不強；如何在消費者的需求變化下，為消費者提供長生命周期的産品，就必須從最基礎的研發入手，才能做出真正與國際品牌PK的産品。

從遇到消費者到産生消費者粘性，能夠完成這個轉化的隻有産品本身，與其他任何一個因素無關。因此，隻有做好了産品的品控，提高産品力，才有可能去延展産品的競争力、品牌力；隻有好的産品面世了，在好的賽道上才能将效果發揮的最大，這是植美馥予認為的産品邏輯。

植美馥予旗下最火的“植美馥予多重勝肽豐盈緊緻日抛精華液”（别稱小綠管）就是這樣經曆過長達兩年時間多次打磨後的産品。2021年，植美馥予推出了自己的全新單品，在沒有太多營銷資源推廣下，植美馥予先嘗試了地與一小波消費者建立消費關聯，并認真剖析消費者的反饋，消費者的反饋帶給團隊不錯的驚喜。經過多輪消費者調研，植美馥予團隊将重點鎖定在了小綠管這個單品上。這款産品主打抗衰和緊緻兩個特點，至今已經更新了2代。這款産品主要通過添加芋螺肽等8種活性肽，在功效上直接對打同類競品，形成明顯的競争優勢。在同樣配比下，植美馥予想要打透國貨護膚品市場的野心逐步顯露。成分中加入的多重舒緩提取物，如積雪草、丹參、甘草、當歸等，這些價格高昂的成分均加入到該産品裡；用更合适的價格、更優秀的品質，打動消費者。

2021年以來，本土特色植物原料與成分，被業内認為是中國化妝品的重要突破口和彎道超車的機會。目前中國的化妝品行業，進口原料占比達到80％左右。新版《化妝品監督管理條例》條例明确提到，鼓勵運用現代科學技術結合傳統優勢項目和特色植物資源研究開發化妝品。而中國的植物資源豐富擁有天然優勢，國家公布的8980種化妝品原料當中，植物原料占2000多種，占比近四分之一。但其實這一步，卻早在2019年植美馥予品牌新成立之初，即已成為了品牌主要的進攻方向之一。

2021年9月前後，植美馥予旗下的功效護膚産品正式上線抖音電商平台；2021年雙11植美馥予抖音美妝品牌全網銷售額突破1262萬，GMV輕松破千萬，且還在抖音雙11期間榮登護膚品牌TOP6、榮獲2021年中國美妝年度大獎“年度新國貨品牌”；2022年3月7日的抖音女神節單場GMV破三千萬、4月抖音電商排行榜美妝品牌榜行業累計銷售額TOP8、4月美妝爆款榜“植美馥予多肽緊緻精華”（即小綠管）TOP8；2022年5月榮登抖音美妝品牌TOP5、抖音商家自播榜TOP2。

對于一個全新的護膚品品牌來說，植美馥予已經取得了很多國貨護膚品無法企及的目标。但是即使這樣，植美馥予仍舊沒有縮短下一次推出新品的時間。新消費需要慢下來，通過踏實的構建産品力和品牌力來使自己真正成為主流品牌，這兩個工作都需要時間、決心和耐心。

對于新消費品牌來說，什麼是最大的無形成本？信任成本，就是最大的無形成本。而做好産品、打出品牌，才是降低信任成本最有效的方式。

在美妝行業的發展空間和增長潛力被普遍看好的當下，美妝産業鍊的不斷更新過程中，新制造、新品類、新營銷、新渠道相繼湧現，既為企業提供了廣闊的發展空間，也對企業進步提出了更高的要求。面對發展新趨勢，企業若想穩步實現健康發展，還需牢牢把握發展方向，整體提升品牌影響力，以加速品牌的發展壯大。未來，希望有更多的創業者和品牌，能夠堅持自己的初心，真正地為消費者帶來打動消費者的産品，而這一天，消費者們期待了很久了。

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