【人物簡介】

付汝傑，明香茶城總經理。2001年至今，一直從事茶城運營管理工作，見證了21年來深圳茶專業市場和茶業态的發展與變遷。

明香茶城總經理付汝傑

地處南海之濱的深圳，一年中的大部分時間都是溫暖的。在一個陽光燦爛，略顯炎熱的下午，我在位于南山區的南海大道上行進。一路上手機彈窗在不斷地推送科技新聞，大概是手機定位暴露了坐标，知道我正置身于聞名全國的科技高地。

南山區是深圳，甚至是整個中國的科技高地，騰訊、中興、大疆等各個不同行業的巨頭企業紮根于此。走在這處寬闊的大道上，人們來去匆忙。

轉過深圳書城·南山城，一縷書香飄然而出，再步行不到500米，便到了此行的目的地——明香茶葉市場。很難想象這處茶城已經在南山安營紮寨13個春秋了，科技高地中的茶城，想想就極有趣。大概平時光顧茶城的顧客中有許多是大公司員工，他們來這裡買茶、喝茶、品茶，放慢自己的腳步，從古老的中國傳統中汲取智慧，迸發靈感。

走進明香茶城，被一衆古色古香的店鋪包圍，茶香籠罩了整個空間，仿佛進入了另一個深圳，慢而靜的深圳。

明香茶城局部圖

上三樓，見到了明香茶城總經理付汝傑，他是典型的北方人長相，高大、健碩，但舉手投足間卻透着沉穩與儒雅，用他的話說可能是茶堆裡泡久了的緣故。他說自己是2001年開始參與茶城管理的，最開始在三島茶葉批發市場（以下簡稱三島），一晃21年過去了，他有很多關于茶城的精彩故事和精辟分析，和我們娓娓道來。

01 深圳的茶城經曆了三次分流

從“單一”邁向“多元”

新世紀剛開始那一年，20多歲的付汝傑在深圳老牌的茶專業市場三島，做基礎管理工作。當時三島并非單一的茶專業市場，而是有四大專業市場，經營多個品類的産品。但付汝傑最終選擇在茶行業深耕，原因是平時和茶接觸時被深厚的茶文化所吸引，愛上了這片神奇的樹葉。

2003年對付汝傑來說是從業之路的轉折點。這時他在公司領導的關愛與庇護下，從基礎管理兼顧招商到負責招商，站在更高層面後，由于當時專業市場經營局面并不景氣，他和同事們心頭始終萦繞着一個問題：從開發商的角度，三島的四大專業市場，哪些是能持續經營的？

圍繞這個問題，他們走出深圳進行了一系列的深度調研，其中重要的一站是廣州芳村。彼時，芳村已經是中國最大的茶葉集散地，當年就聚集了近3000家茶葉茶具經營商。他們在芳村廣泛地接觸交流，向前輩請教。最終公司決定聚焦茶葉專業市場，認為這一業态具備養生元素和中國文化特征，有較強的可持續發展潛力，事實證明這一決定是正确的。

2003年之前，深圳隻有兩家茶專業市場，分别是羅湖茶葉世界和三島茶葉批發市場，茶商和消費者的選擇餘地都不大，買賣雙方都集中于一地，形态單一。

03年以後，深圳的茶專業市場如雨後春筍般湧現出來，茶城越來越多，預示着深圳的茶專業市場發展進入了“黃金時期”。今天深圳幾乎每個區都擁有茶專業市場，甚至不隻一家。付汝傑給我們列了一長串名單，福田的崗廈茶葉市場，寶安的茶悅世界……

深圳在高峰期時大小茶專業市場約有35家，茶商的選擇越來越多元化。由于茶商的分散，導緻終端也随之發生了根本性變化。付汝傑說這是深圳的茶城經曆的第一次終端分流，他稱之為市場主體分流。

随着經濟的發展和文化飲品的複興，消費者對飲茶環境的要求亦逐漸提高，進行商務招待時對茶館檔次、隐蔽性等方面有了硬性要求。深圳絕大部分茶城都是由一般商業改的，原本并不是為做茶專業市場而專門設計的。

對于一些想升級做會所式茶館的商家，難以在茶城内實現理想的空間形态，會選擇離開茶城，向外拓展，這會導緻茶城的客源再次分流。付汝傑說這是茶城經曆的第二次分流，他稱之為茶館分流。

第三次分流就是正在發生的電商分流，短視頻電商，直播帶貨深遠地影響了茶城的經營。

20多年來深圳茶城的三次分流，揭示了深圳茶葉市場的滄桑巨變。深圳茶葉市場最初以消費鐵觀音為主，現在的主流是普洱茶；茶城的第一代茶商以茶農和少數貿易商為主，第二代茶商很大一部分是第一代茶商的業務員，如負責銷售、倉儲的工作人員，在學習了茶葉流通、積累了客源之後自己出來單幹……三次分流，消費者、茶城和商戶都從“單一”邁向“多元”。

付汝傑作為親曆者，他對茶葉的認識也發生了很多改變，尤其是意識到普洱茶在深圳乃至整個珠三角茶葉市場的發展潛力之後，改變了他後來的經營理念。

明香茶城總經理付汝傑

02 普洱茶“專中之專”經營理念背後

有科學數據的支撐

2004年，付汝傑基于對茶的喜愛與茶市場的深度理解，提出了普洱茶“專中之專、紮堆聚焦”的經營理念，招商對象以專門經營普洱茶的商戶為主，聚焦普洱茶。

他在三島四層創建了普洱茶特專市場，由于定位新穎清晰，吸引了大量普洱茶商，順利完成了招商工作。而後召集各大媒體高成本大肆宣傳。為進一步讓消費者體驗普洱茶的魅力，舉辦了多次普洱老茶品鑒會，讓公衆免費體驗。

2005第三屆印級茶會盛況

其中一次，規模最大耗資最多的是2005年聯合台灣《茶藝.普洱壺藝》雜志社策劃舉辦的第三屆“國際印級品茗會”。此前兩屆是在廣州和吉隆坡舉辦，據說入場費5000元/人。而第三屆印級品茗會是面向社會免費品鑒，茶會由《深遂七子世界》作者陳智同先生引領品鑒，該場茶會雲集社會各界數百之衆。

付汝傑說，茶産業既是傳統的，又是新興的産業。那時社會層面對普洱茶的認知處于雛形階段，遠不及眼下熱鬧。普洱茶的興起是二級市場先行，而二級市場則是茶專業市場主導。普洱茶以老帶新的發展模式，品老茶、喝熟茶、藏新茶等推廣理念，就是專業市場主導普洱茶發展的痕迹。之後，普洱茶由流通熱漸漸演變為産地熱。

05年，是普洱茶狂飙突進的一年。這一年的“雲南馬幫馱茶入京”事件，産地與二級市場的遙相呼應，引發了全國性的普洱茶熱潮，深圳市場更是火爆。

當時人們口耳相傳普洱茶的種種神奇功效，茶圈的氛圍非常高昂，但付汝傑沒有被這種氣氛所左右。他認為普洱茶品質的好與壞和養生價值等，不能停留在口耳相傳的“伊甸園”時代，應該拿檢測數據說話。茶葉雖然是非标産業，同樣需要有科學實證的精神。而且經營理念也需要科學數據的支撐。

為此，在深圳市場監督局羅湖局的協助下，他和同事們一起把100種不同品牌、不同年份、不同倉儲的普洱茶送檢，每一種送檢的茶都需要兩餅樣品，光成本就花費了不少錢。最終的檢測合格率是100%，他說自己看到檢測報告的那一刻心裡很舒服，懸着的心放下來了。

2006年因公司改制，付汝傑結束了在三島的職業生涯，自己開了一家茶莊。也因此經曆了2006年普洱茶“一日三市”的金融模式驅動，同樣也經曆了次年普洱茶産業的市場斷崖。

此外，2014年、2021年普洱茶均出現較大的市場波動。雖然當下普洱茶品類仍處在波動之中，但他并未為此過多擔心，他認為是“物極則反，命曰環流”的因果邏輯。假以時日，市場的自然調節能力可以撫平這些市場異象。

從事物的兩面法則看，任一事物有好的一面就有不好的一面，有不好的一面必然就有好的一面，有時需要換一個維度看待同一事物。根據相關數據顯示，2008年中國約有3000萬品質茶客。在此之前，中國品質茶客不足2000萬。2015年在經曆了第二次市場波動後則增加到了約8000萬人，或許2022年以後，中國會有1.6億甚至更多品質茶客衍生。

茶的價值在于喝，深度價值是文化與養生，而非其他。對于過程中的潮汐現象或者事物的周期變化，大可不必過度自擾。

明香茶城局部圖

2009年，他受明香集團林總幾番邀請，盛情難卻，于2010年來到了明香集團，負責明香茶城的運營，包括招商、定位等工作。這一次對于他而言雖是輕車熟路，但明香茶城的布局和定位與三島相比卻大不相同。

明香茶城展現的産品結構是高端多元，茶品類和茶品牌密度大大增加，中高端器皿和與茶文化關聯産品也是應有盡有，好像到了這裡選茶和與茶相關的産品，幾乎都能滿足。古色古香的茶空間一個接一個，茶文化氛圍非常濃郁。

付汝傑表示，明香茶城不僅僅擁有地處科技高地的優勢，其經營定位及産品結構設置、文化氛圍營造等皆是不增不減恰當為宜，有較好的同業競争力。

2020年之後遭遇了茶城的第三次分流，他又一次迎來了挑戰。

03 傳統茶城亟待轉型

要線上線下兩條腿走路

在積累了多年茶城管理經驗之後，付汝傑在明香茶城采取的是運營管理模式。傳統的茶城在完成招商工作之後，往往會轉變為物業公司的角色，即商戶月月交房租，保證基礎運營即可。

運營管理模式則迥然不同，需要茶城更多地主動介入商戶的經營活動，幫助他們搞好經營，形成同益互惠的魚水關系。明香茶城請了專門的物業公司，另外專門建立了一個團隊負責經營闆塊。

明香茶城局部圖

明香茶城在經營闆塊一個突出的亮點是每年都有固定的行業推廣費，每年拿100萬做行業推廣，做文化宣傳。

2012-2015年，明香茶城舉辦了多次高品質的交流會、品茗會，邀請過武夷山市茶業同業協會會長劉國英先生、世界茶聯合會會長呂禮臻先生、宜興紫砂大師鮑志強先生、香港88青締造者陳國義先生等諸多名家到明香茶城講茶講器，推廣茶文化。付汝傑說明香茶城所做的推廣，不止是對自身發展有利，更有利于整個行業的發展。

正是因為明香茶城采取的是運營管理模式，在疫情之下，有了相對比較好的經營局面。但是随着近年來電商的崛起，交易方式也逐漸從線下轉到線上，對茶城的經營帶來了新的挑戰。

明香茶城局部圖

付汝傑表示，2012年以來崛起的淘寶、京東等平面電商對茶城市場份額的影響隻有5%左右，經管理層充分調研和讨論後，認為平面電商對茶城的經營不存在威脅。

2020年，随着抖音、快手等短視頻平台影響力越來越大，短視頻帶貨、直播帶貨等動态電商對茶城的市場份額産生了顯著影響，最高能達到40%左右，且此影響還在持續擴大。付汝傑和他的團隊認識到線上平台，尤其是直播帶貨，必須要重金投入，迅速布局。

目前，該項工作在集團領導的關注下，正在組建專業的電商團隊，視頻電商和靜态電商一起做，希望能幫助茶城的商戶打通線上渠道。茶城内已經有少數商家試水直播帶貨，取得了不錯的效果。

明香茶城局部圖

但是對于茶城大部分商家而言，由于缺乏新媒體知識和技能，無法獨自組建電商團隊，這是茶城要組建電商團隊的内在邏輯。未來明香茶城會采取線上 線下兩條腿走路，繼續采取運營管理模式，引導商家擁抱線上，擁抱短視頻平台，把茶葉、茶器送到千家萬戶。

告别付汝傑時，他說了一句特别動情的話，“我經常在想自己荒廢了20年，但是我又很愉快地過了20年”。前一句話的意思是在最開拓進取的年紀，他選擇了茶行業，與身邊從事金融、科技等行業的朋友相比，顯得另類；後一句話則表露了他的心聲，茶是他最愛的事業，所以他愉快地過了20多年。

每一間鋪位都有一段奮鬥故事，每一壺茗茶都品得出回甘。走出明香茶城的大門，外面依然是那個繁忙熱鬧的深圳，守護好這一杯彌散于科技高地的茶香，守護好這一份平靜與安甯，也許正是現在的深圳和深圳人最需要做的事情。

采訪｜Binna

撰稿｜梧桐行者

攝影｜劉紫帆 李陽

部分照片由受訪者提供

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