編輯導語：小紅書也逐漸成為了商家的重點營銷陣地之一，比如母嬰品牌、美妝品牌等等。那麼，就不同類型的母嬰品牌而言，如何在小紅書上布局才能達成更有效的營銷效果？本篇文章裡，作者就母嬰類品牌如何做小紅書營銷一事做了總結，一起來看。

小紅書作為女性百科全書，不僅吸引小姐姐們種草曬單，也吸引衆多新手媽媽在小紅書種草母嬰産品，分享備孕、養娃、雞娃的筆記。

人群天然适配性，母嬰類品類也開始在小紅書做營銷布局，一些品牌如袋鼠媽媽、babycare、紅色小象在小紅書完成第一階段種草&割草。具體母嬰類品牌如何在小紅書布局？希望今天3000字長文，對你有所啟發。

正文：

• 行業洞察：增速快，品類機會多
• 用戶需求：四類母嬰，針對布局
• 品牌打法：四類品牌，突圍方法

從小紅書官方公布的數據看，母嬰檢索大盤數據持續攀升，這也充分證實，小紅書成為母嬰百科全書，用戶在購買相關産品，先看小紅書。

另外在母嬰人群上，69%為23-33歲，主要集中一二線城市，這也體現小紅書高價值人群屬性，攻下此類人群，就把握母嬰高勢能人群，與此同時，她們對産品和内容精緻程度更挑剔。

圖1：小紅書母嬰流量數據大盤

在小紅書母嬰類目上，集中了零輔食、早教、嬰童、奶粉、嬰兒車等近40個品類，其中零輔食、早教和嬰童輔食成為搜索前3，如奶粉、嬰童、紙尿褲排在後面，檢索量側面反映用戶需求度，搜索量大，用戶對品類的需求更強，品類在小紅書更成熟。

圖2：小紅書母嬰細分類目搜索量

再看整體競争情況，在官方給出的數據看，一些需求小且競争高的品類，如待産包、孕婦洗護類已成競争紅海，而像嬰幼兒服飾、嬰童營養，搜索量高，但投放品牌數量少，處于競争藍海中。小市場、強競争相對應天花闆低，對新品牌來講，需要找到檢索量高且競争少的市場，找到更大的市場。

圖3：小紅書母嬰細分類目競争情況

官方根據母嬰行業劃分母嬰洗護，耐耗品、母嬰小件和嬰童食品四大類目，通過下圖我們看到像嬰童面霜、安全座椅和嬰兒床一直保持較高的搜索量，整體需求量高，市場需求量高。

圖4：小紅書母嬰行業細分類目搜索量趨勢

從整個小紅書搜索量來看，母嬰品類持續增長，像早教、嬰幼兒早教、服飾一直是用戶關注高的行業。在整個競争程度上，待産包、孕婦細分品類因市場小，且參與度高，已處于競争紅海，而像嬰兒服飾處于藍海市場，對于藍海市場的品類，搶先布局，打造爆文帶動爆品生意。

為更好讓大家理解母嬰行業，我根據客單價和使用程度劃分四象限，價格以單次消費金額，以300元為分界線，使用程度為快消（定義為每周必用），将母嬰劃分高客單價 快消、低客單價 快消、低客單價 耐用品和高客單價 耐用品四類。

圖5：母嬰行業4大分類方式

1. 高客單價 快消

價格高、且用戶常使用，這是個性感的好生意，品類的天花闆高。此類産品解決媽媽們痛點，也易形成長期購買習慣，高端奶粉、嬰幼兒保健品、早教等品類。另外因常使用、用戶對品牌的關注度高，這個品類也容易産生強勢品牌。

注意，用戶在購買前會更謹慎，購買前也會做大量攻略，去看成分、看功效，看有無專業推薦。對此類品牌建議通過、明星、達人投放在小紅書達人種草，增加品牌勢能，完成品牌認知存錢動作，另外也通過試用裝等産品，讓用戶體驗進行鎖客，這就是很多早教機構常用試聽課的原因。

圖6：飛揚在增長 品牌存取錢動作圖

3. 低客單價 快消

此類多為日常用品，每周、每天都會使用，如一些零輔食、孕嬰童産品、紙尿褲等産品，用戶對此類産品跟随性比較強，不同達人使用，易激發用戶嘗試，此類型母嬰品類，一旦赢得用戶選擇，後期也容易養成依賴。前期可采取好物體驗&淘客方式，讓更多用戶先試用産品，完成第一批種子用戶使用體驗。

3. 低客單價 耐用品

多為成熟品類，也有多家強勢品牌，用戶在購買上，會看身邊朋友或市場有無知名度，如吸奶器、奶瓶等品類，由于是耐用品，用戶在購買前也會查詢攻略，品牌評測，專業賣點清晰的品牌，更容易形成用戶選擇。

4. 高客單 耐用品

此類産品使用頻率低，買一次能用幾年，因價格高，産品用戶購買決策時間長，用戶也會進行多方比較，如安全座椅、嬰兒床和月子中心等，用戶對産品、成分、功能關注度比較高。

此類型擁有專家背書和評測類筆記，更容易獲得用戶的信任。和高客單價快消品相比，此品類因無法形成多次複購，廣告宣傳規模和實力，相對較少，在投放堅持少而精策略。

那具體四類品牌如何在小紅書怎麼做？我分别找四個品類做的不錯的品牌，拆解它們在小紅書投放策略，大家可針對性學習。

1. 高客單價 快消

舉1個DHA品牌天然博士案例，DHA是一種對人體非常重要的多不飽和脂肪酸，對嬰幼兒智力發育，無論在孕期還是寶寶成長都有益，适量補充對眼腦發育有好處（專家這些說），目前DHA高端系列集中在300元/50例，天然博主價位在398元/50粒，符合高客單價&快消屬性。

拆解其在小紅書投放，企業号更多是展示功能，在瞬間宣傳“好藻油琥珀色”，表明品牌賣點，另外置頂老爸抽檢的筆記，專業号主要是展現權威和産品介紹。

圖7：天然博主企業賬号

查看其在小紅書達人投放，無論是抽檢類老爸評測，還是母嬰大V年糕媽媽都有合作，拉取其近30天商業筆記，有12篇商業筆記，以腰部達人，高客單價快消品類，腰部達人權威性高，且品類的利潤高，能夠支持。

在内容上，因DHA品類還處于成長階段，很多用戶不知道其功效，在筆記上首先宣傳藻油DHA給寶寶帶來的好處，然後将天然博主好藻油琥珀色的标準植入其中，讓用戶在品類中選擇品牌。

圖8：藝恩星數天然博士商業筆記

總結：對于高客單快消産品，核心先獲得用戶的信任，專家類、垂直類的博主，打消用戶的顧慮，其次用企業号做權威背書轉載，為優質達人筆記持續投放廣告，擴大品牌在小紅書聲量，打造高互動量的筆記，實現引流到站内和決策依據。

2. 低客單價 快消

以奶酪棒為例，奶酪棒客單價低，且消費頻率高。作為奶酪棒第一品牌妙可藍多，企業号更多是官方活動，如跨界聯名、節日營銷，在投放上，主要以達人為主，做好物種草轉載。

通過藝恩星數，拉群近1個月達人投放情況，從近1個月投放看，主要要初級達人為主，對于低客單價，初腰部達人的口碑更容易獲得用戶信任，達人筆記類型不僅僅聚焦母嬰，也會聚集在美食和減肥類型。對此類母嬰小紅書種草，前期通過垂直母嬰博主進行種草，後期通過聚焦關聯達人，層層破圈，獲得更多人群使用。

圖9：藝恩星數妙可藍多商業筆記

總結：低客單價&快消品牌，核心靠規模取勝，需要讓更多人知道品牌，在達人投放上，可采取金字塔達人機構層層投放，激發用戶UGC屬性，讓購買者自發發筆記，形成口碑效應，讓小紅書成為口碑和決策依據，再通過抖音平台放量收割。

3. 低客單價 耐用品

以奶瓶為例，在寶寶産品使用中，也屬于耐用品，整體價格也在300元以下。舉例以科學喂養，不脹氣的布朗博主，拆解其在小紅書投放，企業号更多是官方宣傳，以品牌故事和明星代言、廣告KV為主，在投放上，主要以達人投放為主。

圖10：布朗博士企業号内容

因其商業筆記少，我拉群近3個月投放情況，從近3個月報備達人來看，以初級達人為主，因奶瓶屬性，投放基本以母嬰博主為主，投放核心差異點以防脹氣為賣點，因奶瓶品類已經進入成熟期，品牌也度過教育期，進入品牌競争階段，差異化賣點成為立足點。

圖11：布朗博士商業筆記詳情

總結：低客單價&耐用品整體處于四大品類，聽起來不太性感的生意，用戶對品類的認知度高，很多品牌已經占領市場，此階段新品牌通過創新取勝，老品牌通過占位，進入消費者心智選擇清單。

4. 高客單價 耐用品

舉例安全座椅品類，用戶在購買之前會反複比較，查看詳細攻略。舉例以惠爾頓為例，拆解其小紅書投放，企業賬号也是作為官方形象展示，老爸評測和産品功能視頻，核心還是以達人進行宣傳，我拉取近1個月商業筆記，達人主要集中在頭腰部達人，高客單價産品，頭腰部達人信任度更高。

圖12：惠爾頓小紅書商業筆記

安全座椅品類已進入品牌競争階段，此階段核心告訴用戶品牌有何差異化，植入用戶場景，告訴用戶不同，像惠爾頓通過老爸抽檢核心突出碰撞安全、面料安全、安裝安全和工廠審核安全，打消用戶購買顧慮。高客單價耐用品，根據品類處于何種競争階段，初期，告訴用戶品類屬性，生長和成熟期就要告訴品牌的差異化。

總結：從整個母嬰品牌在小紅書投放，專業号更多是權威展示，這着實讓人心痛，母嬰類品牌應該學習美妝類品牌，将專業号作為産品投放重點，轉載報備達人的筆記，加熱互動不錯能帶來回搜和轉化的筆記，完成站内商業閉環，積累品牌在小紅書的粉絲。

另外對于高客單價産品，通過專家、明星和達人，核心打消顧客疑慮，而低客單價，通過中腰部和頭部達人，營造出大家都在用的氛圍，激發用戶嘗試心理，具體在每個訴求階段，根據産品自身定位宣傳，訴求更具差異化。今天關于母嬰小紅書營銷，先講到這裡。

本文由 @江河聊營銷 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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