作者：Momo(Wenky)

編輯：Bobo

• 根據CBNData發布的《2020線上健康谷物食品消費趨勢洞察報告》，線上麥片市場近一年增速超60%。

• 根據尼爾森的數據，在截至2020年10月3日的31周期間，燕麥奶增長了212%，位居食品飲料增長品類第一。

麥片和燕麥奶，實在是近年來食品飲料行業的“種子選手”，增長迅速，國内外品牌都在争相下注。而中國有一家品牌，恰好“all in”了這兩個品類，它就是即食燕麥制品品牌歐紮克。

FBIF獨家獲悉，近日歐紮克完成億元級别A輪融資，本輪由嘉禦基金獨家投資，融資主要用于品牌建設和渠道擴張。

誕生于2013年的歐紮克，在即食燕麥制品賽道已經深耕了8年，其麥片産品的天貓旗艦店複購率為32%，長期盤踞天貓榜單“代餐飽腹麥片”榜銷量第一，“健康營養麥片”榜複購率第一等位置，2020年獲得“MAT2020天貓沖飲麥片TOP品牌”。

一方面，歐紮克受到了消費者喜愛，一方面受到資本青睐。歐紮克為何選擇了即食燕麥制品賽道？8年來，它是如何一步步“跑到”行業前列的？

01、深耕燕麥原料8年，歐紮克獲得億元級别A輪融資

2013年，歐紮克品牌誕生。“歐紮克”一詞源于土耳其語言，有“春天、希望”的含義，歐紮克曾表示，希望緻力于為消費者提供健康、有趣、多元化的即食燕麥産品。

2015年，歐紮克上市“50%水果堅果混合多種谷物麥片”，是國内市場率先同時添加水果、堅果的麥片産品。此外，其獨特的“50%”的概念，能夠直觀地告訴消費者産品内容物，戳中消費者對混合麥片産品營養、口感、口味豐富的訴求。因此“50%水果堅果混合多種谷物麥片”一上市，便迅速獲得消費者的關注與喜愛，也幫助其建立了早期優勢。

2018年，歐紮克年銷售額突破2億。

2019年，歐紮克登上天貓麥片銷量榜、複購榜多個排行榜第一的位置，并被列入《2019年值得關注的中國食品消費品創業公司》。

相比其他迅速擴張的品牌，歐紮克像是一位“穩定型選手”，8年來逐步在燕麥制品行業站穩腳跟。能夠獲得穩定的增長，也得益于歐紮克在成立之初選中了潛力賽道——谷物麥片。

據CBNData發布的《2020線上健康谷物消費趨勢洞察報告》顯示，近兩年線上沖飲麥片消費持續上漲，近一年增速超60%，麥片在整體健康谷物食品人群滲透率也逐漸增加。相比發達國家，中國消費者人均麥片消費量還有巨大的增長空間，預計2024年中國麥片市場規模可達120億元。

根據《2020線上健康谷物消費趨勢洞察報告》，随着人們健康理念的加強，麥片成為越來越多人的營養選擇，麥片市場每年有大量新客進入；甚至在疫情期間，許多消費者将麥片當作囤貨佳品，1-3月消費較去年逆勢上漲。

2020線上沖飲麥片市場消費者分析 圖片來源：《2020線上健康谷物消費趨勢洞察報告》

而随着90後、95後消費群體日益壯大，健康、低脂、綠色、即食、無負擔，正是年輕消費群體對早餐的最大訴求。CBNData發布的《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》中就明确指出，90後、95後消費者更傾向于購買低糖低脂、營養健康類的代餐産品，以谷物為基礎的麥片成為代餐新寵。

FBIF了解到，此次嘉禦基金獨家投資歐紮克，除了同樣看好麥片賽道，還看中以下三個方面。

一是歐紮克既有創新産品，且渠道建設完善。歐紮克采取“線上 線下”全渠道模式，除了綜合運營天貓、京東、拼多多、雲集等B2B、B2C主流電商平台外，還開拓線下營銷渠道，目前已入駐胖東來、永旺、大潤發和盒馬鮮生等超過10000家的線下實體高端商超，區域布局華東、華南、華中、西南、中原、天津、北方，逐步實現區域下沉，輻射全國市場。

二是從歐紮克目前擁有的産品來看，即食燕麥片、燕麥奶等具有延伸品類的可能性。

三是歐紮克創始團隊背景複合，具有多年經驗，在執行上依托戰略願景重視把關細節。

02、從即食麥片到燕麥奶，歐紮克如何做到單品複購率達32%？

在文章開頭提到，目前歐紮克其麥片産品的天貓旗艦店複購率為32%，且占據多年天貓“健康營養麥片”榜複購率第一。我們不禁好奇，歐紮克到底做了什麼，才能讓消費者買了又買，成為了品牌的忠實用戶？

事實上，消費者能否複購，關鍵在于産品到底好不好。消費者可能會因為促銷、包裝顔值完成第一次下單，但第二次、第三次購買則是因為産品本身，比如好不好吃、品質是否優質等。

在産品方面，歐紮克擅長根據市場的變化，快速進行新産品的研發和叠代，以推陳出新尋求更多的增長潛力。目前，歐紮克的燕麥制品已達幾十種，并擁有了明晰的多元化産品矩陣——以酥脆麥片為主要産品，植物奶為潛力發展産品，并輔以其他的創新即食燕麥制品。

首先是具有廣泛消費基礎的酥脆麥片，2015年推出“50%水果堅果麥片”後，歐紮克又一直潛心創新研發，率先推出酸奶果粒麥片，掀起麥片市場“酸奶塊 水果 麥片”的新潮流。随後推出各種特色口味的即食麥片，如榴蓮麥片、芝士樹莓麥片、可可堅果麥片等。

以經典的50%水果堅果麥片占領消費者心智，再用多種創新燕麥産品進一步滿足消費者的細分需求，有助于提高消費者對品牌的好感度。

歐紮克酥脆麥片 圖片來源：歐紮克

創新即食燕麥制品體現了歐紮克對市場的實時精準洞察，将燕麥“玩出花樣”。如去年9月，歐紮克推出氣泡麥片。氣泡飲料是近兩年來增長迅猛的品類，消費者也開始對氣泡的口感愈發喜愛。歐紮克從氣泡飲料跨界獲取靈感，将氣泡元素運用到麥片上，創新了麥片的口感。

歐紮克氣泡麥片 圖片來源：歐紮克

今年，歐紮克推出了輕鹽系列，共有輕鹽焦糖酥脆麥片、輕鹽海苔酥脆麥片、輕鹽果蔬酥脆麥片三款産品。這個系列主打口味上鹹甜兼有，在包裝上可以看到“可鹽可甜”的字樣，可鹽可甜不僅是近年來活躍在年輕人之間的一個流行語，消費者對鹹甜口味本身也十分買賬。

可鹽可甜系列 圖片來源：歐紮克

據英敏特研究表明，50%的中國城市消費者對異域風味（例如鹹甜口味）的零食産品很感興趣，亞洲消費者似乎對鹹甜口味零食越來越感興趣[1]。

去年，歐紮克首次進軍植物奶市場，推出了以單一植物蛋白為主的植物奶，将産品矩陣進一步擴大。今年，歐紮克對産品進一步進行了全面升級，不管是口感還是營養都有了提高。該植物奶是一款0乳糖、0蔗糖、0膽固醇的燕麥奶，富含膳食纖維。膳食纖維能幫助人們改善腸道環境。

歐紮克植物奶 圖片來源：歐紮克

從麥片到植物奶，支撐歐紮克深耕燕麥制品的是研發能力和供應鍊水平。

以麥片品類舉例，歐紮克擁有“五星酥脆工藝”。

• 專業設備。歐紮克采用瑞士布勒設備，載氣及時排出烘烤揮發物，食品中的油脂氧化變質物、氧殘留量更少，使麥脆的酥脆性及酥脆的均勻性得到顯著地改善。
• 智能控溫。烘烤時波動均值130°，低溫擠壓成型烘焙工藝，保留谷物纖維和維生素不被破壞，改善麥脆口感。
• 精準控時。精準控制烘焙時間，12′-9′-12′多進程烘焙，使麥片美拉德反應徹底，香酥可口。
• 谷物配比。五種谷物精準配比，燕麥、小麥、黑麥、大米、玉米，多元化攝入谷物蛋白，保證麥脆有多層次口感。
• 均衡配料。通過添加科學配比的水果、堅果食材，進一步提升酥脆口感。

在供應鍊方面，歐紮克擁有自有工廠，坐落于天津市武清區，以全自動化生産線為多元産品提供支持；今年1月，歐紮克高端燕麥片研發生産銷售基地項目落戶中新蘇滁高新技術産業開發區。未來歐紮克不僅僅隻有即食燕麥産品，而是要打造集研發、生産、銷售于一體的全産業鍊體系。

03、植物蛋白持續火熱，留給品牌們的機會點在哪兒？

歐紮克獲得融資背後，顯示出燕麥品類具有廣闊的增量空間。再放眼看去，不僅燕麥，其他植物蛋白近年來熱度都在持續上漲。

那麼在這波植物蛋白熱潮中，留給品牌們的機會點在哪兒？

1、産品：将消費者痛點轉化為産品賣點，中國品牌中國味

在小紅書上搜索“燕麥”，可以看到60多萬條相關筆記。“健康”、“方便”、“飽腹感強”是讨論度最高的幾個關鍵詞[2]。

因此在産品研發上，品牌們需要深挖消費者需求，将消費者的痛點轉化為産品的賣點。

近年來國貨越來越受到人們的認可，植物蛋白行業也是如此。《2020線上健康谷物消費趨勢洞察報告》顯示，天貓國産品牌麥片消費占比逐年提升，這意味着中國品牌需要找到自身優勢。如歐紮克緻力于研發契合中國人口味的燕麥産品，以中國味俘獲中國胃。

2、營銷：完善消費者教育，擴大品牌影響力

雖然中國人擁有多年的吃豆制品的習慣，但是對其他植物蛋白的認知還不夠全面。所以品牌們需要做好市場營銷，不斷完善消費者教育，讓他們知道植物蛋白怎麼吃、為什麼吃。

除了完善消費者對植物蛋白品類的教育，營銷的意義還在于讓消費者了解品牌。不過不同的品牌需要找到适合自己的營銷手段，比如新銳品牌可以在社交媒體形成聲量，與年輕人溝通從而獲得關注。

最近，歐紮克官宣肖戰成為品牌最新代言人，也引起了各端的關注。與頂流明星合作，一方面有賴于品牌實力，另一方面品牌與明星可以聯手造勢，有助于擴大歐紮克的品牌影響力。

肖戰成為歐紮克品牌代言人 圖片來源：歐紮克

3、定位：代餐、減肥or營養補充品？定位決定産品和人群

鑒于消費者對于植物蛋白已經有了健康、綠色、營養等認知，因此品牌要細化自身的差異點，是代餐、減肥or輕食選擇？這就涉及到品牌定位。

通過定位，也可以幫助品牌決定産品和找到消費人群。

在歐紮克看來，希望品牌提供的不是零食或者偶爾的代餐，而定義為一個日常的營養補充必需品。因此，歐紮克的消費人群、消費場景都更加廣泛。

此次歐紮克獲得億元級别A輪融資，讓我們看到了一個在燕麥行業具有豐富經驗、且精進創新的品牌。其實對于任何行業來說，把一件事一直做好，都不是一件易事。未來也期待看到越來越多專注的品牌，活躍在食品行業。

參考來源：

[1] 零食大國：2018年中國市場推出的鹹味零食數量占全球新品總數的11%，2019年4月18日，英敏特

[2] 燕麥奶增長212%位居第一，王飽飽三輪融資過億元…為啥是燕麥？2020年11月20日，FBIF食品飲料創新

提示：

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