（紅餐網廣州報道）12月23日，由世界中餐業聯合會、央廣網和紅餐網主辦，紅餐品牌研究院和央廣網餐飲頻道承辦的“第二屆中國餐飲品牌節”，在廣州隆重舉行。

第二屆中國餐飲品牌節延續了第一屆高規格高質量風格，特邀跨界影響力人物、品牌策劃專家、資深餐飲媒體人、産業鍊專業人士等，以獨立演講、圓桌論壇、白皮書發布、展示互動等形式，與1000 餐飲創始人、餐企管理層、産業鍊專業人士進行深度互動。

以下是12月24日，亞洲吃面公司董事長胡傳建《基于新時代的餐飲品牌傳播及建設》的主題演講實錄：

餐飲業是一個很變态的行業，是我服務所有的客戶類型裡面最難的客戶，而且它還給你一種假象，以為很容易，這是餐飲給我最大的坑。但也恰恰在這個過程當中，我們經曆了很多有意思的事。

比如現在花城彙（廣州）南區有近20個品牌，都是我們設計的品牌，這個過程當中我就無意的給自己挖了一個坑，如果現在我的客戶說，我要在花城彙南區開一個店，你會發現，我正在幹掉我原來做的品牌。從某種角度來說，這個難度太大了。

這個過程有個很大的問題，就是十年前，我做一個其他行業的案子都百萬了，但一接觸餐飲客戶，沒想到付費能力那麼低，我收30萬都覺得貴。那這個“貴”是因為沒有價值？“沒價值”又是什麼原因？要麼是能力不行，要麼是影響力不夠。像我們從來都覺得，我們能力是可以的，那就自然而然會去懷疑是影響力不行，然後我們就開始搞事情。我們比甲方還要愛搞事情。

9月30日我們開了一個千人大會，為什麼？我們希望告訴更多的人我們在幹什麼。因為我們一直在“變态”。也就是說我們也不知道我們在幹什麼，所以我們要不斷搞事情告訴别人，我們最近在幹什麼。甚至一個客戶無意中看到我們的提案，跟兩年前的服務完全不一樣，問我：怎麼你們變成這樣了？我說我們一直在變化。

亞面為什麼自黑自己是一家變态的公司？是因為我們今天所處的環境很惡劣。我們作為乙方服務公司我們都看不起自己，我們罵同行、罵客戶，這是在罵自己。我們大部分乙方都有個通病，簽完合同就開始叫爸爸，這就是不争氣的地方。

亞面能不能改變這種合作方式？亞面公司雙休不鼓勵加班。就是我們要創造出更大的價值，甚至我們沒有年費制，因為你這一年跟我們合作，下一年還找我們合作原來的内容，就是在浪費時間。亞面要思考我們能創造什麼價值。

國有企業變态嗎？不變态。明明可以躺着掙錢，現在不是掙錢變難了，而是原來的掙錢方式變了，以前想通過不勞而獲走捷徑掙的錢，未來越來越少了，未來是要跑着掙錢的。這個過程中什麼都在變，唯一不變的是低層邏輯。

亞面是一家以網紅店制造和用戶共創服務網絡為核心的非正常形态組織。所以我們把亞面理解為亞面品牌咨詢公司。我現在一說太二就很羞恥，基于案例來講，我覺得沒有任何意義。7年的時間亞面做了160多個品牌，我們是國内最強的品牌投資FA，我想打造的是案例，我并不稀罕你掙的錢，我想做的東西是創造更價值的東西，利用你的資源，創造一些更好更有趣的東西。也就是說，今天你來找我，不是我幫你，而是我們一起來做一些事情。

設計風格，所謂的亞面風，我作為一個創始人都不知道什麼叫亞面風。

我們幫探魚做超級符号，并沒有去改變他們的底層邏輯，很多的咨詢公司都會，但他們那是“正确的廢話”。“正确的廢話”沒有錯，如何把這些正确的，有趣的表達出來，就是亞面的使命，亞面公司的願景是“城市年輕人消費指南”。

我們相信我們現在所處的時代是一個新的時代，我們把這個新時代理解成“自”時代，像電池一樣，我們原來是缺電狀态，我們不斷自信、自強，到現在開始自豪起來了，這個過程中，我們開始尋找到自我，我們可能去做各種事。

所以我們會發現在“自”時代情況下，有一種社交渠道的創新，就是原來的渠道都是單向的，比如占領某個渠道有某一種聲音。但當下移動互聯網時代，年輕人的時代，他們有了新的連接方式，也就是說，消費者跟品牌的關系也發生了新的變化。這種變化是雙向的，不是單向的，不是一種控制關系，是一種朋友關系，相互成長的關系。

在自時代下，我們會産生新品牌，今天會産生出中國的自品牌。當年的很多品牌都是像某個品牌，比如說我們做餐飲的，都希望像肯德基、麥當勞、星巴克。但在現在這種中國自信的情況下，我們要找出自己的品牌。

今天在做品類、品牌的時候，已經沒有太多的機會了。當下的自組織，也就是你今天看到的市場機會，你有沒有能力組織一班人去解決問題，自組織情況下，更強調每個個體的創造力。

年輕人更應該幹年輕人的事，他們是互聯網的原居民，你發現年輕人現在就開始保養和養生的時候，他本質上不相信他到40歲一抹什麼霜或乳就年輕。這種營銷鬼話他不信了。這是真實給你帶來力量。年輕人看你像騙子一樣表演還不揭穿你，他覺得是一種樂趣。

年輕人需要情感連接、需要标簽定義，恰恰年輕人更滿足基本的功能需求。因為功能是實用主義，對年輕人來說，他沒有經濟能力享受藝術和裝飾主義的物品，所以他們會創造或認可一些全新的評價體系。

我們今天的品牌，有沒有去為年輕人創造價值，而且給他一個相應的理由？宜家、優衣庫、無印良品是讓每個人享受設計而不是藝術。設計需要藝術的表達，但設計永遠不是藝術，設計是普羅大衆的，讓更多人享受生活，讓生活更美好。

我們做的事是什麼？我們的低頻剛需，我們的理性價值，産生出的市場規模是最大的，因為它的需求最多，實際上低頻柔性的需求，恰恰是我們需要做的東西。當一個年輕人隻感受到功能的時候，他覺得太無趣了，你需要一種情感的方式和年輕人溝通。

接下來我講講為什麼做網紅店，如何做網紅店，網紅店做什麼。

為什麼做網紅店？因為年輕人需要網紅店。當年的芙蓉姐姐不見了，奶茶妹妹也不見了，但新的網紅又出現了。隻要有互聯網就有網紅店。

今天最大的挑戰是什麼？是互聯網帶來信息決策數膨脹。今天我們的選擇太多了，當年覺得今天中午吃什麼？今天我是打開餓了麼，還是打開美團，還是打開抖音。這種日均決策數跟精神幸福感是成反比的。而網紅店可以縮減決策數，減少集體紛争。

還有一點就是，大家都去同一個地方，減少了大家的溝通和增強了認同感，年輕人需要這種愉悅。企業家的成就感或許來自投了某個公司，或是買了某個股票，年輕人有享受這種成就感的資格嗎？沒有。所以他隻能喝一杯奶茶犒勞自己，年輕人同樣需要這種愉悅感。

如何設計網紅店呢？當講一個産品的時候，消費者不需要産品，一碗面好不好吃，讨論這個話題，是沒有意義的，我們要思考這碗面是在什麼場景中，什麼時間以及多少錢，才有意義。

當我們讨論面好不好吃的前提是，此時的消費者需要的是某種解決方案，之後才是場景制造，最後是品牌運營。像錢包一樣，你總覺得買一個錢包就有錢了，這種鬼話你相信嗎？你買一個儲錢罐，你從來沒有往裡面存錢，因為這個需要運營。隻有不斷的品牌運營，你才有品牌資産。

很多人分不清企業戰略和品牌戰略的區别，開一個餐飲店和做一個餐飲品牌，做一個餐飲組織，其實是三個不同的話題。

很多人認為網紅店，就是網紅去的打卡店，外部做得很像一個品牌店，内部卻沒有支撐。但我們真正做的很多網紅店，它們組織内部有很強烈的東西，外部顔值也不差，我把這一套系統叫品牌傳建系統，就是品牌傳播和品牌建設。

今天大家在做品牌建設的時候，品牌傳播依然同時要做，這已經不分前後了，今天你做品牌建設的任何枝枝節節，都要有品牌傳播的素材及内容。

如果是傳統的企業，應該讓老人做運營，年輕人做項目，項目是創新的，因為項目是高風險、效率低、漸進明晰的為創造獨特的産品、服務或成果而進行的臨時性工作。運營則是通過開展持續的複制性工作的組織。

什麼叫項目？就是你不知道結果，你隻能控制過程。就像你問甲方需要什麼，他不知道，但你做出ABC三個方案以後，他會告訴你這三個方案不是他需要的，因為項目目标是漸進明晰的，所以我們做了整個的創造流程，在創作流程裡我們有很多工具，我們會用項目管理來做這個事情。但這隻是創作的過程，隻是項目的完成度，真正能保證創新的是什麼？是我們本身的創意。

我們在做品牌表達的時候，就要思考我們本身做的這個事是什麼，如何做，最終想做成什麼。這是個非常重要的邏輯。

比如說太二，它其實是賣酸菜魚的，人設是二文化，所以他就是在打造人設。實際上這些人設就是他的骨架，然後他需要一個品牌識别塔，也就是語音識别、圖形識别和服務識别，就是所謂的“酸菜比魚好吃”怎麼來的，怎麼用黑白的闆畫，讓你覺得這個老闆很二，是整套的體驗邏輯。

很多人做餐飲的時候，永遠隻記住了到店的是客，但不到店的顧客更重要。

五年前我幫太二做非到店的用戶運營，就是他可以滲透區域。當你在廣州開店的時候，可能這個用戶已經滲透到深圳、上海，也就是我們今天所流行的私域流量，那時候你終于知道太二為什麼火，因為他品牌價值主張已經通過非到店用戶傳播出去了。

我們有一個新的商業模式叫C2S2B，我們在品牌的創作過程中，必須把利益相關者都喊進來，比如把店員、培訓店長這些人都拉進來，這個過程中，會從決策者目的出發，從更多利益相關者需求出發，去執行設計、共創消費體驗，從企業内部閉門打造集體共同智慧。亞面把這個稱為新工作方式，從單一産品和服務，發展成對應大規模、複雜問題的一整套方法。

我們在這幾年也不斷推廣這些東西，我們更願意把方法和工具推廣給更多設計公司，我們今年還有新的業務，就是幫甲方建品牌中心，幹掉我們自己。

網紅店設計什麼？産品模型和服務模型我們不做，場景組合和品牌組合我們也不做，我們不做企業戰略和品牌的戰略，我們隻做基于已确定了品牌戰略下的場景模型制造。就是基于你的新場景、新渠道、新需求的，在場景模型下解決它的需求。未來沒有單店模型一說，是場景模型。

我們有相應的“四面”系統，有門面識别系統、牆面傳播系統、桌面管理系統、界面交互系統。我們講門面識别系統不僅是講門頭，還有小姐姐穿的衣服也屬于門店識别，因為她承擔着拉新工作。

五年前，亞面把品牌設計和空間設計進行高度融合，來提高營業效率、降低營業成本，這時候做快閃店，就大大節省了成本。而現在，亞面有一個新挑戰，我們想把品牌傳播，和品牌建設、品牌運營高度挂鈎，叫品牌服務識别手冊(BSIS)，我們之前的VI手冊隻是結尾款的時候用，所以我們要幹掉VI手冊，搞一個品牌服務識别手冊(BSIS)。

這個手冊首先是品牌中心可以看，知道品牌的頂層邏輯，還有VI規範，門店運營，服務流程與觸點，還有制作商呈現效果及功能。

邏輯則是按一個顧客來體驗品牌的整個旅程設計，服務前、服務中、服務後，在這個過程當中，你在哪部分有疑惑，就會找到這一頁，根據你的運營不斷疊代到每一款。這個手冊就是你品牌運營的頂層邏輯。

目标共識，當一個乙方不去考慮做炫酷好玩的品牌，甲方也不要覺得隻做掙錢的店，一個好看的掙錢的店不是奢求，我們的目标要有共識。第二是我們資源要共享，我們不覺得亞面沒有資源，你們也沒有資源，我們一起為這些目标去尋找我們相應的資源。

我們認為未來的品牌是共創的，也要給你企業内部小夥伴一些機會。未來品牌年輕化的紅利在組織年輕化，而不是品牌年輕化。品牌年輕化是結果，不是手段。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!