公衆号正在從“報紙”走向“雜志”，從平民化走向精英化。渠道決定内容品類，在渠道迎來變遷的時刻，創作者或許應該考慮轉移下一個内容陣地了。

01

公衆号正在走向精英化。

短視頻對公衆号的影響已經無需解釋，但值得思考的是，公衆号整體、普遍被影響了嗎？

我們沒有數據支撐，但根據邏輯推導分析，我們認為沒有，至少并不均衡。

短視頻對公衆号的影響是不均衡的，公衆号中不同垂直内容品類，對短視頻的崛起彈性系數和敏感度不同。

簡單來說，我們認為短視頻奪走的用戶時間，依舊是“KILL TIME”部分，用戶把看“爽文”的時間，用于看短視頻了，而公衆号中的嚴肅内容、精英化内容，影響則較小。

如何區分公衆号中的“爽文”和“嚴肅内容”？

我們認為，“爽文”具有被動性，常常容易勾起用戶的獵奇心理，并煽動情緒；而“嚴肅内容”具有用戶主動性，用戶會主動查找觀看，并在長期關注的過程中産生内容信任感。

因此不難解釋，近年來公衆号中的“硬核内容”變得更受用戶喜愛了，不少用戶開始追求公衆号内容中的“信息增量”。

這背後是用戶對公衆号“定位”的緩慢變化，今天的用戶與五年前的用戶，對公衆号的态度不會相同，對公衆号的看法差異甚遠，認為能從公衆号中獲取的東西也大不相同。

如果說以前的公衆号内容是“報紙”，更加平民化，那麼如今公衆号内容正在成為“雜志”，更加精英化。

公衆号未來或許不再是一個大衆平台，但每個人都依舊離不開公衆号信息。

02

視頻号無法，也沒必要，跟抖音快手比。

微信的最大優勢是社交關系鍊，因此視頻号的發展規劃，一定會與社交關系鍊相關，微信沒有必要為了對标抖音快手而做視頻号，視頻号會走出一條截然不同的道路。

但我們以前也說過，我們不太看好視頻号的未來。

一方面，微信是圖文時代的産物，且以效率為重要設計原則，在做視頻産品中并不占優，“殺時間”的視頻消費，是反效率的；另一方面，視頻内容不僅是線性内容形式，而且與社交關系的結合，存在難度。

這種難度表現在，視頻号無法提供一個沉浸式的觀看體驗。

試想一下，當用戶在視頻号頁面看到足夠好看的視頻時，用戶産生轉發沖動做出轉發動作後，場景就直接跳出了視頻号頁面，從而進入聊天對話頁面。這意味着，視頻号是為社交服務，而非單獨的沉浸式場景。

但後續的問題在于，好友在收到轉發的視頻号内容後，需要線性地觀看完全部内容（而難以跳躍觀看，與圖文不同），才能與發送者進行内容的讨論和對話。這就導緻，視頻号的内容不能太長，無法承載長視頻内容。

而正是這種非沉浸式的視頻觀看體驗，将會使視頻号與抖音快手的内容品類分布，最終有極大差别。

我們認為，視頻号的内容将無法達到“最優狀态”，而會長時間（甚至始終）保持“差點意思”的内容水準。因為很簡單，當視頻内容優秀到用戶想轉發分享時，他就離開了視頻号頁面，視頻号從而産生消費不足，難以支撐更多内容流轉，這是個悖論。

視頻号推出有幾個月了吧，但我們認為依舊不溫不火，顯然，微信對視頻号擁有足夠耐心。

03

視頻号的現在，不是視頻号的未來。

好像不久前新榜曾經發布過一份視頻号賬号排行榜，10萬粉絲就能進入視頻号TOP100。這給許多人造成了兩種幻覺，第一，視頻号很容易做，10萬粉就是頭部了；第二，按照目前上榜賬号内容做，就能搶占紅利。

顯然，目前視頻号還處于一個早期階段，微信自身也在不斷摸索中，但視頻号與公衆号不同的一點在于，視頻号有平台的推薦機制。

這就意味着，就算加入了再多的社交分發，視頻号依舊是中心化的形态，微信流量分配規則/算法的變化，可以對整個視頻号内容生态産生影響。也正因為流量分配算法在不斷被優化，視頻号内容就會不斷出現疊代，無法像公衆号那樣“一招鮮”，獲取紅利後便高枕無憂。

此外，無數的曆史證明，早期平台的内容形态，與成熟期的内容形态，有天壤之别，相信其中的邏輯大家也不難理解。

因此，未來在視頻号受歡迎的内容，注定不是現在的TOP100主流。甚至我們認為，今天在TOP100榜單上的那些人，被宣告了無法進局成熟期的視頻号内容生态。

這是個網紅速朽的時代，特别是當這個網紅在中心化流量内容平台中。

04

相比于今年的動作頻頻，公衆号顯得後知後覺。

讓人們訝異的是，公衆号的流量分配開始變得中心化，即微信會使用它認為高效的方式，給你推送相關文章信息。

目前我感受到比較重大的改動有五點：

1. 文末的相關文章推薦；
2. 訂閱号頁面的亂序信息流；
3. 專輯（原頁面模闆）整合；
4. 号内搜功能；
5. 付費專欄。

當然，還有搜一搜頁面中的“圈子”功能似乎在跟公衆号打通，公衆号未來或許可以将粉絲拉入這個開放性社區運營；視頻号内容已經可以帶動公衆号圖文鍊接，視頻号或許會成為公衆号的重要導流入口；以及逐漸受歡迎的“看一看”。

其實公衆号的諸多新功能嘗試早就該測試，或許是短視頻的興起給了微信臨門一腳。

但我們持保留意見的地方是，公衆号的種種改動，是在越改越“好”嗎？這裡的“好”，指的是能提高用戶興趣信息的接收效率。

根據我們主觀感受和觀察（不一定準），公衆号的相關文章推薦、相關賬号推薦，大多基于内容題材的相似度。比方說，你在看一篇關于“視頻号”的分析文章，微信可能會推薦給你另一篇關于“視頻号”的推薦文章。

但前文說過，我們認為公衆号正在從“報紙”走向“雜志”，我們或許會訂閱很多報紙，但未必會訂閱很多雜志。邏輯在于，雜志的内容更加“深度”，有“一篇文章讀懂XXX”的屬性，在看完某個主題的一兩篇深度文章後，用戶沒有必要去看其他關于這個主題的文章，因此推薦效率就降低了。

基于此，我們對微信的推薦算法效率保持一定的懷疑和期待，相比于“相關推薦”，我們對“看一看”這種社交分發保持看好，但“看一看”的問題在于門檻較高，需要用戶以社交信用做内容分發擔保。

或許不是微信慌了，而是微信弄不太懂用戶需求了，又或者是微信作為前視頻時代的産品，大象難轉身。

當然，我們還沒有自大到教張小龍做産品的地步。

05

圖文不會死，沒什麼可擔心。

短視頻、直播對圖文有重大沖擊，但不必杞人憂天，圖文依舊會成為重要的閱讀載體。

在電視剛被發明的時代，便有人預言書籍将死，但結果證明，書籍依舊保持強有力的生命力，圖文内容也是如此。

内容形式的分化，導緻的結果是内容品類的分化。在電視發明之前，書籍承擔了各種各樣的内容消費需求；在電視發明之後，書籍将娛樂性内容消費需求轉移給了電視，二者承擔的内容品類開始細分。

無論是短視頻，還是直播成為主流，改變的隻是内容品類在不同媒介/渠道中的分布，而不會淘汰或消滅某個媒介/渠道。這就意味着，相關内容創作者，在面對媒介/渠道變遷時，需要判斷，自己的内容品類到底會不會受媒介/渠道變遷的重大影響。

除非，新渠道功能可以完全替代舊渠道，比如說電報就被互聯網即時通訊幾乎完全替代了。

媒介/渠道決定内容品類，每當我們表達這個觀點時，總會有反對或不理解的聲音。一大反對意見在于，電視内容也可以非娛樂化，也可以很深刻。

我們這裡再次解釋，電視的視覺表現形式、用戶使用場景，都更适合娛樂化内容的展現，因此電視台為了盈利的最大化，最終就會導緻越來越娛樂化。其他媒介也可以同理推導。

無論是短視頻、電視、公衆号、報紙、雜志……大部分内容産品，都是流量型産品，這是因為内容媒體的商業模式是廣告變現，（精準）流量越多，意味着廣告收入越大、媒體價值商業越大。當然，電商的出現，使這個結論沒有那麼絕對，但内容電商又是另外一個話題了。

圖文不會死，但對于創作者而言需要認清，到底是該堅守，還是該向前。

#專欄作家#

鄭卓然，公衆号：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是産品經理專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業的幹貨文章及獨特見解。

本文原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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