百年老字号全聚德的日子并不好過。10月21日晚，全聚德發布了2019年第三季度财報，營收和利潤雙雙大幅下滑。

2019年前三季度，公司實現營業收入11.91億元，同比減少12.62%；淨利潤5260萬元，同比減少59.09%；扣非淨利潤為3902.17萬元，同比減少68.53%。

未來也不甚樂觀。根據全聚德披露的對2019年度經營業績的預計：2019年全年淨利潤變動區間為2191.27萬元至4382.53萬元，淨利潤變動幅度為-70%至-40%。

對此，全聚德表示，公司預計營業收入同比存在下行壓力，導緻利潤水平有所下降。公司将采取多項應對措施，積極調整經營工作。

全聚德品牌

在此前公布的業績快報中，全聚德曾提及業績不理想來源于餐飲門店接待人次減少，營收下滑，同時帶動部分上遊食品工業收入減少。

實際上，全聚德業績走下坡路早已開始。根據《界面新聞》的報道，2016年至2018年，全聚德的營業收入從18.47億元降到了17.77億元；同期，淨利潤依次約為1.27億元降到了0.57億元。

截至上半年，全聚德擁有門店116家，其中直營店46家，國内特許加盟店63家，海外特許加盟店7家。貢獻了絕大多數營收的華北地區門店，降幅達16.02%，财報中列舉的占公司營收或營業利潤10%以上的六大區域市場（華北、華中、華東、西北、東北、西南）的收入都出現了不同程度的下滑。

全聚德目前旗下擁有四個品牌，包括全聚德、仿膳、豐澤園和四川飯店。其中，仿膳為休閑食品品牌，在天貓設有旗艦店，主要銷售糕點、鴨掌、鴨脖等。據2019年半年報，全聚德在食品銷售上的營收為1.96億元，同比減少9.34%。而豐澤園飯店和四川飯店兩個品牌，在财報中并未過多提及。

“品牌老化”、“老年危機”是這家烤鴨老字号近年來被不斷诟病的問題。随着消費者可選擇對象的多元化，全聚德正在淡出人們的視野。

全聚德

業績下滑的背後，是“老字号”品牌的轉型困境。

在品牌創新上，全聚德在接受《華夏時報》采訪時曾表示，公司明确了實施品牌系列化發展的戰略調整思路，重新梳理品牌，進行公司整體架構的再設計。

全聚德曾經請了一個知名的定位咨詢公司做咨詢，咨詢公司認為全聚德的成長一定要來源于全聚德品牌的成長，所以它的策略是開加盟店連鎖店全國擴張。

不過，在高維學堂的馮衛東老師看來，這其實恰恰是在毀滅這個品牌，因為在消費者心智中，“全聚德”就是一個老字号，屬于高端餐飲品牌，而快速擴張的結果，恰恰是稀釋了它的品牌價值。

品牌價值

馮衛東認為，“全聚德”應該作為一個餐飲界的奢侈品牌去發展，比如進入米其林三星。它曾經接待過那麼多國際政要，品牌戰略絕不應該是走出北京、開小店，而是保持大店直營不出京城，同時增加消費的儀式感和文化内容，進一步強化大家對這個品牌認知的溢價。

比如大家來北京玩，就一定要“長城故宮全聚德”，牢牢鎖住全聚德在大衆心中的認知。品牌溢價越高，單店的效益也會越來越高。大家千萬不要以為連鎖就勝過單店。

那“全聚德”的企業戰略是什麼呢？它應該是收購其它老字号，利用上市公司的平台資源，建立起中國老字号集團。

此前，雖然全聚德收購了豐澤園和四川飯店兩個品牌，但它的目的更多是通過收購來作大規模，并且一直沒怎麼發力。

戰略一定要拆分成企業戰略和品牌戰略，才能正确落地。

品牌戰略

競争的基本單位是品牌。

顧客選擇産品時關注的是品牌而非企業，為什麼這麼說？你拿一個東西時，顧客會問這什麼牌子還是哪個企業生産的，肯定是先問牌子。

既然競争的基本單位是品牌，那麼戰略的單元就是品牌，企業戰略等于品牌戰略之和，緻力于發現新品類或者定位的機會，然後用單品牌或者多品牌去捕捉那些機會。企業戰略要從這個層面去考慮。

如果現在是單一品牌，很多中小企業都是這樣的，這個階段看上去，注意，隻是看起來的你的企業戰略和品牌戰略是差不多的，背後的思考是不一樣的。

品牌戰略就是企業已經确立了這個品類和特性，要去占領它；而作為企業戰略的思考者，要考慮未來在哪裡，這個品類會不會衰亡會不會分化等等。

作為一家曆經155年光陰的百年老字号，沒有一種食物能比北京烤鴨更代表北京，也沒有一家烤鴨店能比全聚德更代表烤鴨。全聚德走到今天這地步，讓人不勝感慨。■

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