一、受衆

1、受衆的概念：傳播過程中信息的接受者，是讀者、聽衆和觀衆的統稱。

受衆既是社會環境（導緻相同的文化興趣、理解力和信息需求）的産物，也是特定媒介供應模式的産物。

2、大衆、受衆 、大衆受衆

大衆（mass）；禮俗社會和法制社會

大衆是現代工業化社會的産物。反映了脫離家庭、血緣、土地等傳統紐帶，相互依賴又彼此陌生的人們的生存形态。具有規模大、分散、匿名和無根性的特點。

受衆（audience）是社會環境和特定媒介供應方式的産物。15世紀印刷品的出現，催生了最早的大衆媒介受衆——閱讀公衆。電影的發明則創造了第一個真正意義上的“大衆受衆”。

大衆受衆：數以萬計的人們共同分享相同的、經媒介傳播的情感和體驗。大衆傳播的受衆，人數衆多、分布廣泛、層次參差、互不知曉，缺乏自我認同意識。這一概念下的受衆，常常被視為象原子一樣孤立無援。

二、受衆研究的曆程

1、作為靶子的受衆（萬能效果）

①烏合之衆

②刺激-反應模式

③兩次世界大戰期間，宣傳的影響力

④《火星人進攻地球》

2、有限效果時期①個人差異論②社會類别論③文化規範論 ④社會關系論

①個人差異論：個體差異主要表現在A：個體的心理結構是不同的B：個體的先天條件與後天習性是有差異的C：認識客觀環境時所形成的态度、價值觀與信仰的不同D；感知與理解客觀事物時傾向性是不同的E：後天習得的固定素質是不同的

受衆在接受傳播信息的過程中會發生三種選擇行為：A：選擇性注意B：選擇性理解C：選擇性記憶

鮑爾：“頑固的受衆”

傳播是雙向的，取予雙方互惠。這一觀點假設個人是主動的 ，積極的尋找資訊，以解決問題、鞏固其原有的信仰。

布拉姆勒：“主動的”受衆

1、功利性

2、意向

3、選擇性

4、不輕易受影響

3、媒介使用與滿足時期

㈠基本假設： ①受衆是有目的的來使用大衆傳媒，如基于心理或社會需要 ②媒體隻能滿足受衆一部分的需求，媒體須與其他消息來源如人際傳播等需求的滿足相抗衡 ③受衆是理性的，能了解自己的興趣和動機，且可清晰地表達④受衆在傳播過程中扮演主動使用的角色⑤隻需經由受衆自我報告的陳述，即可發現有關傳播的文化意義

㈡媒介使用形态與受衆的主動程度

受衆使用傳媒的形态：

1、工具性使用形态：

（1）動機：追求刺激、娛樂、資訊的滿足（2）态度：相信媒體内容是真實的，感覺媒體内容和自己很接近（3）行為：有目的地使用媒體，使用媒體的涉入程度深，且主動、有選擇地使用媒體。

2、儀式性使用形态：

（1）動機：消磨時間 （2）态度：不感覺媒體内容和自己很接近（3）行為：消極、未經選擇地使用媒體，不專心涉入且容易分心

4、結合媒體批評與使用時期

①作為商品的受衆

商業媒介生産媒介信息，以此來吸引受衆，然後把受衆的注意力（被包裝為一種新型的産品）出售給廣告商

②作為解碼者的受衆

編碼：用語言或非語言符号進行有機的組合以表達一定的思想的工作

解碼：把傳播者傳送出的符号再轉變為思想、概念、理念的過程，即理解信息的過程。

霍爾：編碼、解碼

1、以霸權——主導編碼解碼： 假定受衆的解碼立場與傳播者的“職業符碼”立場是一緻的

2、采用協調符碼解碼：受衆的解碼既不完全贊同，又不完全否定傳播者制作的符碼

3、采用對抗符碼解碼：受衆“有可能完全理解話語賦予的字面和内涵意義的曲折變化，但以一種全然相反的方式去解碼信息”

2、受衆研究動向：

A、從被動到主動

B、群體與個體

C、社會到文化

受衆日益分化和細化，出現了新媒介渠道和産品的專業化受衆，然而，在多數國家，多數受衆的注意力仍然集中在少數幾個頻道上，在大多數時間内，媒介“核心”仍然支配着大多數受衆的使用行為。甚至作為媒介及中之産物的更大規模受衆群在生長

丹尼斯·麥奎爾：三種受衆研究傳統的比較

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