一、受衆
1、受衆的概念:傳播過程中信息的接受者,是讀者、聽衆和觀衆的統稱。
受衆既是社會環境(導緻相同的文化興趣、理解力和信息需求)的産物,也是特定媒介供應模式的産物。
2、大衆、受衆 、大衆受衆
大衆(mass);禮俗社會和法制社會
大衆是現代工業化社會的産物。反映了脫離家庭、血緣、土地等傳統紐帶,相互依賴又彼此陌生的人們的生存形态。具有規模大、分散、匿名和無根性的特點。
受衆(audience)是社會環境和特定媒介供應方式的産物。15世紀印刷品的出現,催生了最早的大衆媒介受衆——閱讀公衆。電影的發明則創造了第一個真正意義上的“大衆受衆”。
大衆受衆:數以萬計的人們共同分享相同的、經媒介傳播的情感和體驗。大衆傳播的受衆,人數衆多、分布廣泛、層次參差、互不知曉,缺乏自我認同意識。這一概念下的受衆,常常被視為象原子一樣孤立無援。
二、受衆研究的曆程
1、作為靶子的受衆(萬能效果)
①烏合之衆
②刺激-反應模式
③兩次世界大戰期間,宣傳的影響力
④《火星人進攻地球》
2、有限效果時期①個人差異論②社會類别論③文化規範論 ④社會關系論
①個人差異論:個體差異主要表現在A:個體的心理結構是不同的B:個體的先天條件與後天習性是有差異的C:認識客觀環境時所形成的态度、價值觀與信仰的不同D;感知與理解客觀事物時傾向性是不同的E:後天習得的固定素質是不同的
受衆在接受傳播信息的過程中會發生三種選擇行為:A:選擇性注意B:選擇性理解C:選擇性記憶
鮑爾:“頑固的受衆”
傳播是雙向的,取予雙方互惠。這一觀點假設個人是主動的 ,積極的尋找資訊,以解決問題、鞏固其原有的信仰。
布拉姆勒:“主動的”受衆
1、功利性
2、意向
3、選擇性
4、不輕易受影響
3、媒介使用與滿足時期
㈠基本假設: ①受衆是有目的的來使用大衆傳媒,如基于心理或社會需要 ②媒體隻能滿足受衆一部分的需求,媒體須與其他消息來源如人際傳播等需求的滿足相抗衡 ③受衆是理性的,能了解自己的興趣和動機,且可清晰地表達④受衆在傳播過程中扮演主動使用的角色⑤隻需經由受衆自我報告的陳述,即可發現有關傳播的文化意義
㈡媒介使用形态與受衆的主動程度
受衆使用傳媒的形态:
1、工具性使用形态:
(1)動機:追求刺激、娛樂、資訊的滿足(2)态度:相信媒體内容是真實的,感覺媒體内容和自己很接近(3)行為:有目的地使用媒體,使用媒體的涉入程度深,且主動、有選擇地使用媒體。
2、儀式性使用形态:
(1)動機:消磨時間 (2)态度:不感覺媒體内容和自己很接近(3)行為:消極、未經選擇地使用媒體,不專心涉入且容易分心
4、結合媒體批評與使用時期
①作為商品的受衆
商業媒介生産媒介信息,以此來吸引受衆,然後把受衆的注意力(被包裝為一種新型的産品)出售給廣告商
②作為解碼者的受衆
編碼:用語言或非語言符号進行有機的組合以表達一定的思想的工作
解碼:把傳播者傳送出的符号再轉變為思想、概念、理念的過程,即理解信息的過程。
霍爾:編碼、解碼
1、以霸權——主導編碼解碼: 假定受衆的解碼立場與傳播者的“職業符碼”立場是一緻的
2、采用協調符碼解碼:受衆的解碼既不完全贊同,又不完全否定傳播者制作的符碼
3、采用對抗符碼解碼:受衆“有可能完全理解話語賦予的字面和内涵意義的曲折變化,但以一種全然相反的方式去解碼信息”
2、受衆研究動向:
A、從被動到主動
B、群體與個體
C、社會到文化
受衆日益分化和細化,出現了新媒介渠道和産品的專業化受衆,然而,在多數國家,多數受衆的注意力仍然集中在少數幾個頻道上,在大多數時間内,媒介“核心”仍然支配着大多數受衆的使用行為。甚至作為媒介及中之産物的更大規模受衆群在生長
丹尼斯·麥奎爾:三種受衆研究傳統的比較
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