網紅品牌“望京小腰”開始被“嫌棄”了。近日，北京商報記者發現，此前曾與望京小腰陷入商标之争的燒烤“眼鏡望京小腰”一家門店改名為“眼鏡小腰”，選擇剝離“望京小腰”名頭自立門戶，再一次将望京小腰山寨之風推向台面。在業内專家看來，由于燒烤行業的低技術門檻、低毛利特征，讓品牌在規範化、流程化、連鎖化上面臨很大的挑戰。商家重視品牌保護固然重要，然而留住人心的還是好吃的菜品和優質服務。

後來者競争

據品牌在門店的公告顯示，改名是為了應對全國400多家冒牌店問題，目前眼鏡小腰已經注冊了商标，品牌隸屬于青銅騎士餐飲管理（北京）有限公司。盡管已經官宣改名，眼鏡小腰在美團上依舊叫眼鏡望京小腰，緊緊跟随在一家有着粉紫色Logo的望京小腰後，成為消費者熱搜的前兩名。到底誰是真的望京小腰呢？

北京商報将兩者相關資料梳理發現，由劉春理創立的望京小腰在2014年建立北京望小腰餐飲管理有限公司，于2015年注冊望京小腰商标。而創始人徐進的眼鏡望京小腰（後改名為眼鏡小腰），則是隸屬于2016年成立的三橫一豎餐飲管理（北京）有限公司。如果以商标注冊時間為基準，眼鏡小腰确實為後來者。

而在眼鏡小腰改名公告中的第三點，則稱“‘眼鏡小腰’原為老王燒烤、眼鏡燒烤、某某小腰”。對于為何不提及原名“眼鏡望京小腰”，北京商報試圖聯系創始人徐進想進一步了解品牌創立曆史，然而截止發稿前仍未獲得回複。

那麼，相隔僅2.5公裡的眼鏡小腰（悠樂彙店）和望京小腰（九朝會店）哪家更不錯呢？北京商報記者體驗後發現，兩者在菜品種類上不分秋色，眼鏡小腰品類齊全，而望京小腰則偏重烤串内容。在店内環境上，望京小腰依舊保持了曾經的地邊攤風格，店内彌漫着煙味。眼鏡小腰裝潢則簡潔明亮，一些帶着孩子的父母也在店裡消費。

望京小腰與眼鏡望京小腰的走訪對比 何倩/制表

顯而易見，眼鏡小腰試圖在消費服務上獲得更多顧客的好感。目前，該店登榜望京烤串人氣排名第二名。在網絡上，關于吃“望京小腰”的話題，不少網友也推薦有着黃色Logo的眼鏡小腰。頗具戲劇的是，生意逐漸走紅的眼鏡小腰也陷入冒牌困境。

加盟店之痛

除了将品牌和市面上的山寨店區隔開，徐進未對改名一事向北京商報記者作出更多解釋。據2017年的資料顯示，徐進曾參加一檔電視節目透露有人謊稱是眼鏡小腰的加盟店來誤導消費者，并對此情況回應“從來不做加盟授權，也不會提供任何半成品的加工”。

眼鏡小腰的公告裡還宣稱，目前僅有7家直營店，包括北京的5家，天津和廈門各1家。雖然被眼鏡小腰客服告知不做加盟店，北京商報記者依舊在公告的最下方看見已合作的加盟店位于包括鄭州、呼和浩特、包頭和赤峰等地。

其實，除了眼鏡小腰，舍不得将加盟店“斷尾”的還有望京小腰。

若是在美團上搜索，會發現和“望京小腰”有關的燒烤店高達1177家，而據望京小腰品媒部負責人劉毅表示，望京小腰在全國的直營店和加盟店一共隻有116家，其中北京有30家。資料顯示，從2017年起，望京小腰才陸續引入職業經理人制度，CEO張高立帶領團隊開始加強品牌管理。2018年2月，望京小腰開啟了全球加盟戰略。然而，也就在同年，全國燒烤門店數量迎來回升，行業競争加劇。據美團點評餐飲學院《2018中式燒烤市場發展報告》統計，截至2018年6月，以烤串、烤翅、烤肉等燒烤菜品為主要經營業務的中式燒烤，在全國有29萬家門店。

望京小腰品牌化來得晚，加盟策略又走得急，盡管後來和美團合作，開通連鎖認證功能，也難以招架層出不窮的假冒山寨門店。

除此之外，在走訪中，北京商報記者發現，一些加盟店例如望京小腰（青年路店）已經被另一家“明明很餓”燒烤店代替。不僅如此，不同的門店還存在着菜單不統一的情況，比如定福莊店的菜單還包括了刀拍黃瓜、大拌菜等下酒小菜。

據劉毅給出的加盟資料顯示，望京小腰加盟費為9.8萬元，包括提供技術、選址、後勤支持等常規内容。在前期投入上，加盟方預計投入共31.8萬元。而在投資回報方面，望京小腰預估每月加盟店能達到35萬元營業額，減去稅、人力等各項成本，每月能獲得8萬5千元左右的利潤，預計4個月能回收成本。

望京小腰加盟資料

然而，一直以較低門檻吸引加盟的策略，在近幾年遭遇瓶頸。據劉毅介紹，目前望京小腰正在重新搭建加盟店體系，将内部資源進行整合，人員也在做調整。其中，CEO張高立于近日離職。

燒烤品牌化何解

據統計，在《2019中國餐飲行業加盟白皮書》中，火鍋燒烤加盟門店增長率位列第四。其中，一二線城市達到64%，而三線及以下城市則高達93%。然而下沉市場的廣闊空間吸引着品牌迅速鋪點的同時，也使其面臨山寨叢生的問題。

目前國内一些燒烤連鎖品牌如木屋燒烤和很久以前羊肉串則是保持着直營擴張模式，試圖從根源上杜絕加盟店可能帶來的品牌管理難題。據木屋屋檐下的負責人趙楠稱，木屋燒烤從創立之初就沒有做加盟店，一直采取直營模式。

業内有專家分析認為，品牌商在開放加盟業務前，需建立長期戰略，确定加盟模式并驗證盈利模型。而在成長階段抓住時機拓展市場的同時，常會出現管理體系與擴張速度不匹配的情況，則需品牌商持續叠代加盟體系，不斷更新産品提升服務。其中，品牌商對加盟店的支持應覆蓋供應鍊、培訓、營銷等各個環節，既可以加強對加盟商的管控，也能實現品牌效應的最大化。

然而，這在中國食品産業分析師朱丹蓬看來，無論是直營還是加盟，燒烤行業由于技術門檻低、毛利低，在品牌規範化、流程化、連鎖化上一直面臨着困難，而加盟模式讓品質化更加難以保證。“做加盟最大的困難是食材的統一性，以及流程的标準性，如果不同地區的門店難以保證同樣的味道和内容，會非常影響消費者的服務體驗。”朱丹蓬說道。

此外，朱丹蓬還表示，“望京小腰”已經不再是商家的免死金牌，如今的消費者更注重燒烤店的服務與質量。因此，品牌商不僅要重視品牌保護，還要提高燒烤服務質量才能挽留人心。

這也和今年3月由美團點評聯合餐飲老闆内參發布的《2019中國餐飲報告》中的結論相呼應。《報告》顯示，80%以上的燒烤消費者多是更關注健康、時尚的年輕人，年輕消費者對餐飲要求嚴格，更注重環境的舒适度。盡管燒烤品類發展時間長，受限多，至今沒有産生“老大”，但前景好，是一個急需改造、升級的品類。

《報告》還進一步指出，未來燒烤行業必将出現白熱化的競争狀态，沒有特色、調性不突出、核心競争力弱的燒烤品牌将會被洗牌。而從社交屬性切入，可能是未來燒烤品類發展的重點。此外，模式的創新、供應鍊體系的打造、産品的記憶力挖掘，會成為燒烤品牌搶占市場的重要砝碼。

北京商報記者 王曉然 實習記者 何倩

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