在你的有童年記憶裡，是否也有這樣一瓶飲料？它有着旋轉的紋路，上下寬中間窄的瓶身設計，乍一看還有點像廣州的地标性建築——廣州塔。

它就是農夫山泉在2004年推出的營養性功能飲料——“尖叫”。

尖叫一經推出就開始在策劃和廣告上投入了巨大的資源，并逐漸奪取了功能飲料市場。沒想到短暫的成功後，近年卻消息甚少，好像也沒多少人記得它了。

它為什麼會成為早年間的功能飲料爆款呢？又怎麼從童年必備飲料到“泯然衆人矣”的？接下來就和筆者一起來分析一下吧！

外形設計優勢：體現差異化

首先在外形上，尖叫就體現了他和一般運動飲料的差異化。

1、瓶身設計

既然是運動飲料，拿在手裡就要更具舒适感、方便抓取。所以在瓶身設計上，旋轉的、上下寬中間窄的設計會更貼合人體工學，拿在手裡的時候不會像一般的圓柱形飲料的瓶身一樣容易脫手掉在地上。

2、瓶蓋設計

當時不止是運動飲料，幾乎所有飲料的瓶子都是圓口，要旋轉擰開瓶蓋才能喝。為了第一眼抓住消費者的眼球，也為了更方便飲用，尖叫在瓶蓋上做成了直接掰開就能喝到飲料的設計，就算沒蓋好蓋子，飲料也不會灑出來。運動完身上和手上都是汗，這時候喝飲料還要擰瓶蓋的話，蓋子也容易弄髒。

3、瓶嘴設計

它的瓶嘴的設計也很有意思。不僅非常地小，仔細看中間還有一個十字，就像是煎餅攤老闆做煎餅的時候用來滋油的瓶子。

因為運動完以後喝水要慢慢的，太快喝的話胃部容易痙攣，所以不能大口大口喝，喝水的時候也不容易嗆到。

筆者最記得的就是小學課間的時候，男同學們一下課就用喝光了的飲料瓶裝滿水當水槍，你滋我，我滋你，也算是童年裡一件印象深刻的“玩具”了。

多重阻力，生不逢時？

1、消費心理轉變

尖叫在上市後雖然取得了短暫的成功，但不過兩年的時間，中國消費者的功能飲料消費心理就發生了巨大的轉變。

消費者一開始對功能飲料的需求會更側重“健康、動力”，在口味上的需求就相對較少。于是當時很多功能飲料的味道都是很個性、不大衆化的。

但是在經過一兩年的市場興奮期後，很多消費者開始對口味産生了要求，而功能飲料市場并沒有跟上這個變化。

2、新興品牌的進軍對尖叫的市場地位發出挑戰

功能飲料多是被賦予前衛的形象出現在市場上的，而前衛的時髦的東西是最容易變化的，消費者對他們的新鮮感也很容易逝去。

随着不斷有新的功能飲料品牌的誕生，年輕的消費者原有的新奇感逐漸消失。

功能飲料博物館一景

維生素飲料“脈動”于 2000年誕生，2003年進入中國市場。在口味上，尖叫隻有檸檬、西柚和複合果味的時候，脈動在同年年底已經推出了有水蜜桃、青檸、橘子、芒果多種口味，能滿足消費者不同的喜好。這一年的他們，在功能飲料市場上可以說是勢均力敵。

同樣還是在2003年，在1980年誕生、已經有23年曆史的日本人體電解質補充飲料品牌“寶礦力水特”進入中國市場。與脈動和尖叫比較相似，它主打的也是運動過後流非常多的汗，可以用它補充随汗水流失的水份和電解質。

另外這些年來，紅牛一直是所有功能飲料品牌的勁敵。比所有後起之秀早十年，1993年，泰國飲料大王、紅牛的創始人許書标就已經受邀來華發展。

1992年，紅牛已經外銷到匈牙利，之後更很快速擴展到超過一百個國家以上的廣大市場。随後，紅牛飲料暢銷全球140多個國家和地區，穩坐全球功能飲料行業領先地位。

總結：也許尖叫應該學會與時俱進

越來越多的功能飲料品牌開始在中國的功能飲料市場上占據一席之地。尖叫即使在早年大熱一時，也難以招架這些并不比它缺乏創意和營銷手段的新興品牌。

在消費者的新鮮感逐漸褪去後，即使聲稱多年來從不打廣告的尖叫，近年也開始在營銷上做多番嘗試。什麼尖叫x奧特曼聯名、推出青芒和白桃兩種新口味......但在包裝上依舊沒能讓消費者眼前一亮，口味也屬于平平無奇。所以在市場上也并未激起太大水花。

再加上各大品牌的各種花式營銷玩法，像東鵬植入電視劇《安家》和《盜墓筆記重啟》、簽約中超成為官方能量飲料、紅牛贊助體育賽事，在飲料瓶包裝上印上二維碼 微信，冠名娛樂節目、還有各種概念營銷、賣萌營銷等......也成為不少品牌的新型促銷方式。

在市場的多重挑戰下，在衆多品牌的花式營銷的靈感之下，在消費者們的需求日益多樣化的驅動下，尖叫也許應該學會與時俱進。除了積極研發新口味、在包裝上做出創新，還可以多做消費者喜聞樂見的營銷，加強消費者和品牌的情感聯系，才能帶動品牌的銷量。

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