騰訊音樂因為獨家版權造成了整個在線音樂行業的困境。比如繞不開的版權問題和版權投入，無法用優質内容讓用戶産生更高的付費意願。

文丨BT财經 青山白鹭

3月22日，在線音樂巨無霸騰訊音樂娛樂集團發布了2021年第四季度财報和全年财報。

這份财報意義重大，在2021年經曆了一系列重大政策調整和市場環境變化後，騰訊音樂能否繼續保持高速增長成為市場關注的焦點。财報顯示，騰訊音樂2021年總營收為312.4億元，較去年同期的291.53億元增長7.2%。

從整體數據上看，财報較為亮眼，整體業績仍保持增長，令人意外的是在線音樂業務闆塊營收和付費用戶增長還創下新高。另外伴随财報的還有一則消息，騰訊音樂計劃在獲得監管批準的情況下，以介紹形式于香港聯合交易所主闆二次上市。

但是騰訊音樂的财報仍低于分析師預期，财報顯示騰訊音樂2021第四季度營收為76.1 億元，同比下降 8.7%，歸屬于公司股東的淨利潤錄得5.36 億元，同比下降 55%，也就是說營收淨利出現了雙降。

有媒體撰文稱騰訊音樂因政策變化和行業競争加劇導緻增長開始放緩，屬于騰訊音樂的最好時代過去了，事實真是如此嗎？

騰訊音樂是中國互聯網音樂行業當之無愧的“巨無霸”，大到幾乎在行業中找不到對手，所以經常被外界質疑壟斷了整個在線音樂市場。

從騰訊音樂公布的2021年全年财報來看，2021年全年實現了總營收的平穩增長，同比增長7.2%到312.4億元。

騰訊音樂主要由在線音樂服務與社交娛樂服務兩大闆塊的營收組成。在2018年12月紐交所上市時，騰訊音樂就摸索出了這套“雙輪驅動模式”：制定了社交娛樂貢獻穩定現金流，在線音樂專注做生态的發展模式，騰訊音樂旗下還有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四大産品。

從騰訊音樂的财報來看，在線音樂服務收入增長并不慢，同比增長了22.7%，在線音樂訂閱收入同比也增長了31.9%至人民币73.3億元。

特别是騰訊音樂的付費率，達到了驚人的12%，這在整個行業中是不可想象的，要知道在2017上市前，騰訊音樂的付費率僅為不到2%。

騰訊音樂稱，這部分的增長主要來自音樂訂閱與長音頻，但被再授權、數字專輯銷售和廣告業務的下降所部分抵消。

騰訊音樂營收的另一大支柱也出現了問題，社交娛樂業務下滑較為明顯。據騰訊音樂2021年四季度财報顯示，騰訊音樂社交娛樂服務及其他業務營收 47.3 億元，同比下降 15.2%。财報中解釋為：由于競争加劇，K 歌、娛樂直播行業整體下行。

值得注意的是騰訊音樂的月活用戶人數也在下滑。據騰訊音樂2021年四季報顯示，社交娛樂業務月活用戶數為1.75億人，同比減少4800萬人。下滑不是最令市場擔心的，最擔心的是這已經是騰訊音樂連續七個季度同比下滑月活用戶人數。

據行業分析師翟銘分析，社交娛樂業務才是騰訊音樂的營收重頭戲，之前一直占到營收的七成左右，這部分的營收下滑是因為來自監管環境的變化導緻的，去年國家市場監督管理總局責令騰訊音樂放棄獨家版權，騰訊音樂已經失去了這一道重要的“護城河”，想在這塊上賺錢就沒那麼容易了，這卻給競争對手提供了一個蠶食騰訊音樂用戶的好機會。

騰訊音樂也在财報中指出，這部分收入下滑有“來自其他泛娛樂平台競争的加劇”的影響。

行業分析師翟銘指出，騰訊音樂交出這樣的成績單其實在預期之内，因為騰訊音樂在2021年連續丢掉了兩大“制勝法寶”：版權和飯圈經濟。在去年，先是國家市場監督管理總局責令騰訊音樂放棄獨家版權，随後又是網信辦整治“飯圈亂象”，明确要求不得誘導粉絲打榜，不得誘導粉絲消費。騰訊之前通過和歌手或音樂人合作，讓粉絲打榜來提高營收，伴随着這兩塊業務都被整頓，騰訊音樂像之前那樣獲得高利潤、高增長基本已經不可能。

不僅如此，雪上加霜的是騰訊音樂還要面臨來自廣告業務方面的政策變化。同樣是2021年，工信部啟動了互聯網行業專業整治活動，重點關注手機軟件開屏廣告、彈窗廣告以及強制個性化服務等情況，這對騰訊音樂來說雖然不是最緻命的，但是依然影響到了騰訊音樂的廣告收入。

行業分析師翟銘也指出，騰訊音樂的“雙輪模式”在2021年無疑經曆了大考，騰訊音樂明顯已經走到一個亟需轉型求新發展的階段，挑戰可能比想象中更大。2022年騰訊音樂必須創新其變現模式，以使增長重新加速。

騰訊音樂是否涉及壟斷的話題從來就沒有停歇過。從騰訊音樂的2021年報也可以看出，騰訊音樂營收大頭來自付費項目，即騰訊音樂的版權庫。

據公開數據顯示，騰訊音樂目前有4000萬首曲目的正版授權，就連周傑倫、王菲這樣天王天後級的歌星也赫然在騰訊音樂的獨家授權名單上，另外全球知名唱片公司如華納、環球、索尼等也和騰訊音樂有代理合作，據不完全統計，騰訊音樂的正版曲庫占到中國總曲庫的90%左右。

就連阿裡這樣的巨頭，在與騰訊音樂的版權之争中也敗下陣來，2021年2月，阿裡旗下的蝦米音樂宣布停服，也标志着阿裡完全退出了在線音樂領域的競争，行業中僅剩下騰訊音樂和網易雲音樂。

就在騰訊音樂認為高枕無憂時，2021年7月24日，國家市場監督管理總局依法對騰訊控股有限公司作出責令解除網絡音樂獨家版權等處罰，這成為在線音樂行業的一個分水嶺，整個在線音樂行業格局發生了巨大變化。

沒有了獨家版權的阻礙，網易雲音樂開始發力，2021年12月2日，網易雲音樂正式登錄港股。另外網易雲音樂的營收開始好轉。據網易雲音樂2021年四季度财報顯示，公司淨收入為19億元，2021年淨收入70億元。而且網易雲音樂在2021年連續三個季度毛利率為正。

通過一系列行業創新扶持舉措，網易雲音樂入駐的獨立音樂人、幕後創作者數量有了大幅提升。截至2021年底，網易雲音樂獨立音樂人數量突破40萬，平台入駐幕後創作者數量同比翻番。

2016年成立的騰訊音樂已經有了巨大的“中年危機”。比如在2021年發生了震驚業界的那次組織架構調整，2021年6月25日，騰訊音樂宣布進行成立以來最大的組織架構調整，成立全新的内容業務線，探索音樂視頻、線上線下演出、音綜播客等業務，此外，還新成立産品部門，和微信視頻号深度綁定。

這被視為騰訊音樂“一體兩翼”戰略的補充（騰訊音樂娛樂集團董事會執行董事長彭迦信兼管内容生态構建、以及職能團隊管理工作，騰訊音樂 CEO 梁柱則主導騰訊音樂的産品業務線，負責包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、長音頻業務線的發展，被稱為“一體兩翼”）。

自從2021年騰訊音樂成立了新的内容業務線後，投入巨大資金強化了長音頻等内容服務和歌手扶持，期望帶來差異化的競争優勢。梁柱也認為“給騰訊音樂注入了更多活力。”

這次調整确實取得了一定成效，據騰訊音樂财報顯示，2021年底長音頻MAU超過1.5億，單季同比增長65%。此外用戶滲透率達到了24%，成為騰訊音樂2021年增長最快的業務。

但是騰訊音樂并沒有找到一條可以像從前一樣高枕無憂的道路。據在線音樂平台從業者魏方指出，長音頻平台目前還沒有能跑通的商業模式，荔枝、喜馬拉雅均是如此，騰訊音樂雖有一定的優勢，目前還不能确定能否走通這條路。

另外魏方同時指出，騰訊音樂雖然掌握了上下遊的行業資源，“一體兩翼”能否放大這種優勢也尚不明朗，何況抖音、快手等競争對手也加大了不确定因素。

騰訊音樂營收問題雖然引發了市場擔憂，但是仔細來看騰訊音樂最大的壓力來自流量困局。

據财報顯示，騰訊音樂在2021年第四季度社會娛樂服務和其他同比下降了15.2%，從2020年同期的55.8億元陡然降至47.3億元。

減少的主要原因除了政策變化外，就是其他平台在瘋狂蠶食用戶。從騰訊音樂财報可以看出，2021年第四季度ARPPU同比增長1.7%，而社交娛樂服務的付費用戶下降了16.7%，而且ARPPU從2020年第四季度的9.4元降至本季度的8.5元。

與之相應的是騰訊音樂的活躍人數在持續下降。通過對比抖音的月活人數可以發現，在近三個月抖音月活人數平均為3.93億左右，而騰訊音樂旗下QQ音樂月活為1.59億左右。

換句話說，短視頻對騰訊音樂正在構成巨大威脅。其實不難想象，監管機構打破了騰訊音樂的獨家版權後，在線音樂賽道正在湧入大量的玩家，騰訊音樂的主要競争對手已經不是網易雲音樂一家，還出現了抖音、快手等實力強大的競争對手。

事實正是如此，數據顯示越來越多的用戶喜歡用短視頻平台來聽歌，也越來越多的用戶把時間花在短視頻平台，對于用戶時長的搶奪，短視頻平台已經開始瘋狂蠶食騰訊音樂用戶。

另外，另一大在線音樂巨頭網易雲音樂也在持續發力。網易雲音樂開始扶持原創音樂人、開辟樂評、歌單、雲村等産品，打造新的内容生态，截至2021年7月，網易雲音樂入駐的原創歌手已經超過了23萬，一舉超過了騰訊音樂，而且通過此大大降低了版權成本。

此外，網易雲音樂還專門開辟遊戲直播專區，用戶可以使用網易雲app來觀看遊戲直播，擴展了網易雲app的功能。

據行業分析師劉永觀點，騰訊音樂本次财報營收利潤雙降，對資本來說是非常擔憂的，而且競争對手越來越多，新業務發展目前仍未看到明顯變化。所以騰訊音樂可能期望通過來港股上市抵消美股資本市場的影響，其實不論美股還是港股，投資人的目的是一緻的，如果這家公司不能講出好故事，不論體量有多大都可能被抛棄。

作為中國在線音樂的領軍企業，騰訊音樂因為獨家版權造成了整個在線音樂行業的困境。比如繞不開的版權問題和版權投入，無法用優質内容讓用戶産生更高的付費意願。

截至目前騰訊音樂仍居于市場壟斷地位，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂組成的軍團依然在市場上具有支配性的地位。市場要恢複百花齊放的狀态，恐怕還有不短的路要走。

回顧中國在線音樂行業近十年的曆史可以發現，獨家版權模式一直存在較大争議，有觀點認為該模式導緻大唱片公司的版權費以十年近百倍的幅度上漲；有些在線音樂平台則因版權而興，有些平台則因沒有版權而消亡。從互聯網門戶時代400餘家平台走到現在，存活的平台隻有個位數。

行業分析師劉永指出，從騰訊音樂2021年的财報可以看出收益不錯，但其實還在“坐享版權”帶來的紅利，“吃壟斷的饅頭”，這樣的發展模式其實對整個行業内的發展沒有太大的推動作用，因為集中可能提高版權資源壁壘、增加用戶轉換成本、市場進入活躍度不高等現象。目前為止騰訊音樂跟騰訊整個集團的産業化的思路格格不入。

行業從業者魏方認為在線音樂平台應該秉承服務理念，為用戶服務，為音樂人服務，為行業夥伴提供全鍊條服務，進一步探索、深化服務屬性，這或許才是中國數字音樂行業的長期價值，騰訊音樂應該沉浸下來認真深耕内容，為行業樹立數字音樂的标杆效應。

魏方指出，騰訊音樂作為整個音樂行業的巧手，嚴格的說應該推動或者帶動行業發展，而不是豎起籬笆來截流，從中獲取龐大的壟斷收益。

陳春花教授的“價值共生”理論認為，企業戰略底層邏輯在數字化時代下的變化，應該是從競争邏輯轉向共生邏輯，企業要想辦法實現“價值共生”才能适應新的發展形勢。

BT财經建議，騰訊音樂要仔細思考調整自己的戰略，把掙錢放在第二位，把服務整個行業，推動行業進步放在第一位，隻有做到這個才能跟行業共生。不然的話，依然選擇“吃壟斷的人血饅頭”，這樣的在線音樂領頭平台不要也罷。

#騰訊音樂#

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